以前的人对于城市的概念,是巴黎、纽约、伦敦、香港……高大上。
而如今,在情绪消费愈发强烈的当下,消费者对于内心的关注更深,出现了更接近生活的——淄博烧烤、尔滨看雪、甘肃天水麻辣烫,这样的网红城市。
不仅如此,河南开封王婆说媒也火爆出圈,并掀起了更多城市的更多“王婆”出现。
营销从来不是玄学,没有偶然的成功。当这“泼天的富贵”降临在各个城市,且各地文旅也开始上大分的时候,品牌就需要去好好思考一下“城市营销”的重要性了。
城市营销,营销的内容是什么?
小编认为,主要分为两部分,一部分是城市地标,另一部分是城市精神。
比如上海的外滩、北京的三里屯、成都的宽窄巷子……这些都是针对城市地标进行的城市事件营销。
城市精神则是相对更深层次的营销内容,针对人情味、人文精神等与人相关的因素展开,从而形成一种圈层的凝聚、思想的共识、身份的认同。
其实,在许多行业,城市营销的流量动能与文化势能已经释放,并且成为了圈层的另一种维度的展现。
想去一个地方,需要一个“关键理由”。城市营销所要做的,就是要为广大消费者创造这个“关键理由”。而这一关键理由,更应当聚集在“人”。
人情味与烟火气,是让城市变得生动的关键力量。城市营销的核心,无关宏大叙事,而是每一个精细的场景与细分的价值,找准能让大众争相亲身探索的“乐趣”。
烟草行业里面兴起很早的一个城市营销,就是“国酒香体验之旅”。从一句“酒商当然知道国酒香”开始,贵烟品牌就与消费者进行了漫长且有意义的城市“约会”,进而“国酒香”系列产品有机会与包括酒商在内的更多群体深度互动,让“国酒香”成为烟酒跨界的高端知名产品、真正“叫得响”的金字招牌。
还有一个近几年很典型的案例——中国双喜的“滋味空间”。广东中烟通过N场“滋味空间”体验活动以及诸多极具特质化卖点的产品,使“滋味”二字成为双喜品牌的新招牌,留“滋味”于消费者心中。
这两个案例,都是立足于“城市精神”上的高维度营销模式,是由生活在这座城市中的人和来到这座城市参加活动的人所主导,正是这些气质的异同,塑造了城市独特的精神,成就这座城市当下的气质。
城市营销的终极魅力,在于透过地理环境、人文氛围、经典地标、食物语言等,城市的温度得以在“人与人”之间真实发生和感受。
用美味撬动好奇心的天水麻辣烫与淄博烧烤,作为舌尖美味只是一个符号。重点在于透过美食符号,城市当中的人,能够通过这些体验,产生切实的美好感受。
“遇见贵州,人间烟火抚人心”,说的是贵州的山、水、景、烟火气,养成了生活在这里的人的民俗风貌,也吸引了来到这里的人。
“甜润的徽烟”以安徽大地的物华天宝、人杰地灵等属地特色,成就了这座城市的人文精神、甜润精神。
利群的“跟着东坡去旅行”,也是选择了这座城市独具代表性的人——苏东坡,将利群的全新品牌理念以体验之旅的形式展现出来。
品牌在融入了城市肌理之后,能够以城市的精神,来更好地塑造品牌的气质。
情绪价值与烟火人情的感染力,能够穿越时空距离感染更多人,这是唯“城市营销”才能做到的。如今,已经有更多烟草企业关注到了这一维度,将其视为圈层的另一种重要营销方式开始不断尝试。
其实,城市营销现象之所以火爆,其背后可能更多的还是人性最朴素、本真、原始的那份真诚。希望烟草行业出现更多的城市营销,用真诚感动更多人。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果