过去的一年，复苏与分化成为高端市场发展的主旋律。总体来看，高端烟保持了一定的增幅和增量，数据表现依然亮眼。从品牌发展来看，高端消费向“中华”、利群、荷花为代表的大品牌集中，向中支、细支等为代表的创新产品集中。

从市场的角度来看，高端烟动销放缓、库存增加、状态“疲软”也是不争的事实。激发高端市场消费活力，恢复零售户培育高端烟的信心，创新高端烟产品载体，成为推动高端烟高质量发展的关键所在。

消费研判：分化之下蕴含新机遇

“冰火两重天”成为高端市场的真实写照。从宏观经济的视角来看，我国正处于经济结构的深度调整期，传统产业发展遭遇瓶颈，新兴产业发展方兴未艾。经济的深度转型带来的不仅是消费的分化，同时也对消费取向带来了深刻影响。

一方面是传统高端消费人群的消费降级，另一方面是尚未形成的新兴高端群体和消费习惯，在双方的共同作用下，导致高端消费呈现总体增长、深度分化、增速放缓的现象，这种现象甚至将会贯穿整个“十四五”时期。

在此情况下，高端消费的逻辑发生新的变化——消费者需要具有创新力和创造力的产品，以满足对美好生活的需求，高端烟概念性创新吸引力持续下降，实质性创新成为主流。以系统性创新推动高端消费持续细分，满足新兴高端消费群体的个性化、品质化需求，成为高端烟发展的主旋律。

高端烟发展之道，就孕育其中。对于新兴高端消费群体而言，所需要的是与众不同的产品、别具一格的消费体验、闪亮的身份标签、群体内部的价值认同。这意味着高端烟面临着重做一遍的机遇，深度细分的可能。

具体来看，以300—600元档高端市场的崛起为标志，高端消费走向了强分化时代。每一个细分的价位，对应着不同收入的消费群体；每一款代表性产品，对应着具象化的消费场景。“荷花系列”“峡谷情系列”“徽商系列”……新势力的持续涌现打开了高端市场的突破口，而更多的可能则要依靠品牌自身的努力去探索。

品牌竞争：大品牌开启发展新格局

高端消费的倾向性日益明显。在理性消费的大背景下，消费者更加青睐大品牌，这样既满足了自身的消费需求、礼赠需求，又减少了决策过程中可能产生的失误。“中华”、利群、荷花、黄鹤楼、南京等品牌呈现出极强的增长态势。

“中华”品牌凭借细支、中支等创新产品的强势表现，积极抢占高端市场增量。尤其是在500元档市场，中华（双中支）和中华（细支）2款产品占据了绝对优势地位，强大的虹吸效应让诸品牌“望而却步”，选择差异化竞争策略向600元档和400元档市场进军。

面对高端市场的扩容与分化态势，利群品牌则重点推动“阳光系列”做大做强。近年来，利群品牌先后推出了“橙中支”“尊中支”“山外山”“尊细支”“青中支”等创新产品，涵盖300—600元档市场，紧紧抓住中支、细支的消费潮流，向全国市场进军。

同时，应该注意的是，利群品牌的高端化布局并非是一帆风顺的，而是在跌宕起伏中不断汲取经验、总结教训、创新发展，逐步打造高端产品向上的力量，以“阳光系列”总体的高质量发展，推动利群品牌全国化高端布局有序开展。

荷花品牌继续保持了高歌猛进的发展态势，“软荷花”“硬荷花”“细支荷花”三箭齐发，以产品的规模化、系列化发展，推动荷花品牌规模做大、价值做强。短短十年间，荷花品牌实现了由高端烟新势力向高端烟引领者的转变，是为高端市场上最大的“黑马”，成功改写高端市场竞争格局。未来，荷花品牌应在规模化发展之外，寻求新的增长点。以高端烟新产品，推动荷花品牌价值向上延伸。

2023年，黄鹤楼品牌高价产品产生较大波动，“1916系列”的稳定发展成为首要任务。在此情况下，黄鹤楼品牌的高质量发展更加倚重高端烟。在此情况下，黄鹤楼充分发挥技术创新优势，以“视窗”和“视界”2款创新产品向高端市场发起冲击。一方面，以“视窗”的规模化布局引领黄鹤楼高端烟销量增长；另一方面，以“视界”的创新发展积蓄高端价值势能。两者相互配合，在“峡谷情系列”之外打造高端增长的“第二曲线”。

自2022年以来，细支烟再度爆发出强劲的增长势能。与以往不同的是，细支烟的二次增长是建立在细支消费大众化的基础之上的。细支烟“更健康”的观点深入人心，让细支高端化有了更为坚实的基础。

同时，各大品牌积极强化细支烟的文化赋能，让细支看起来更高端，消费者更乐意接受。南京品牌紧紧抓住细支烟二次增长的机遇，以南京（雨花石3mg）、南京（大观园爆冰）、南京（红楼卷新版）等产品打造高端增长的新质力量。以高端细支产品集群，推动南京品牌高端价值持续增长。

总结以上五大品牌的发展状态可以发现，创新已然成为推动高端烟发展的核心驱动力。无论是“中华”在中支领域的强势引领，还是南京对于细支品类的深入挖掘，抑或是黄鹤楼、利群、荷花，都对创新产品、创新品类寄予厚望，给予了较大的资源倾斜和力量支撑。这也充分说明了品牌的高端价值是以创新能力为支撑的。在高端消费持续细分的当下，只有以实质性创新满足消费者需求，才能抢占高端消费增量。

高端展望：以新消费引领新增长

唯创新者进，唯创新者强。当下，高端烟所面临的挑战，既有行业内部创新发展受阻的主观因素，同时也有来自行业外高端消费替代、消费环境变化等客观影响。高质量发展的核心逻辑，在于创造新增量，以产品和服务“质”的提升，带动高端卷烟“量”的增长。

从消费需求来看，在“弱复苏”和“强分化”的背景下，传统高端消费群体将会由高价向高端市场转移，新兴高端人群则将逐渐提出全新的消费需求。同时，社会经济复苏之下，高端市场也终将逐渐走向“回暖”。在多重因素作用下，高端市场发展短期面临深度调整的压力，远景则依然看好。

从行业发展来看，高端烟将成为推动高质量发展的重要驱动力，大品牌将承担更大的责任，发挥更大的作用。以创新激发新消费，以新消费引领新增长势在必行。在笔者看来，新消费或许就蕴含在以下几个方向之中。

第一，大品类的深度细分。如今，常规烟、中支烟、细支烟已经站在同一条跑道之上，品牌很难以细支/中支更“贵”来说服消费者买单。取而代之的是轻松、舒适、满足的消费体验，显而易见的产品特质，以及更高的“心价比”。让消费者感到物超所值，比给消费者物超所值的产品更加重要。

未来，高端烟将重新回归技术创新引领高端价值增长的路径，品牌之间的“内卷”将会更加严重。缺乏核心技术支撑，缺乏明显的产品卖点，缺乏特色感知的产品，将会被市场所淘汰，进而将有限的市场份额，向大单品和创新产品集中，高端烟再度迎来大单品时代。

第二，消费场景的持续丰盈。在过去的十年间，一款产品风行大江南北的现象一去不返；在未来的十年间，一款产品适应所有消费场景的情况也将逐渐淡去。不同的消费场景，所传递的是不同的情绪价值和感官体验。生活的仪式感，正在唤醒消费者更加丰富多元的体验。通过尝试新事物，以发现更多可能，让产品具备了以某一特定场景打动消费者的可能。颗粒度越细，产品的定位越精准，发展的空间也就越大。

第三，情感叙事的细致入微。对于新兴高端人群而言，更加注重自我价值的彰显。“小而美”的故事将取代“宏大叙事”，品牌文化价值塑造也要更加注重消费者的情感体验，让消费者在产品身上得到共鸣。但无论在怎样的环境下，国人都相信向上的力量，这是高端烟向上发展的根源所在。针对不同圈层的消费者，以多元化的语言传递相同的逻辑，以一个个具象的圈层聚集人气，才能最终实现由“量”的积累引发“质”的变化。