从我国高价烟发展来看，每隔5年，高端烟的格局就会发生一次显著的变化。而当下高端烟成功的逻辑，在于其做到了在“定位于高端”的前提下，通过各种附加价值“超越高端”，进而“重新定义”高端烟塑造的更高标准。

在这些附加价值当中，维持高端烟的“体面感”，是十分重要的一部分。因为，消费者尤其是当下的高价值消费者，更喜欢体面的高端烟。

“炫耀性消费终结”论，有待考量

近些年，随着消费理性回归，各行各业都在标榜且谨记的一个论调即：“炫耀性消费已经走向终结。”我们不能主观评价这个论点的绝对正确与否，只能说，从有记录的人类文明开始，展现身份地位的热切之情，或是对较高阶级进行模仿和同化的渴望，在人类群体当中一直显而易见。

中国人，都好面子。原因有三：首先，受到中华传统“礼文化”的深远影响，古代礼乐是社会必要的统治体系和工具，也是维护社会秩序和调节人际关系的手段，人们往往更重视外在形式的”礼”。

其次，中国人的价值认知，除了自身的修炼，也是需要从外界获得的，越是高端消费者，对个人社交身份的追求就越强烈。

再次，大国崛起，国风盛行，具有中式属性的高端产品，高品质、强文化、强特质、深内涵的高端产品，已经受到更多消费者的喜爱。

在这样的语境下，我们所说的“炫耀性消费终结”好像也不太准确，更准确的认知应当是：炫耀性消费已经逐渐走向大众化。

比如，以前人们买千元档卷烟礼，大多是出于面子的礼赠用途。而现在，人们会不断尝试高端价位段的更多产品用于自吸，而这些产品，往往是能够代表自己的人格属性、身份阶层。在更多生活场景当中，高端产品确实会在心理上增强自信，从而提高消费者的幸福感，传递某种自我表达和归属感。

社会地位的彰显和彼此比较是一场一丝不苟的竞争，而用商品来对较高阶级进行模仿和同化是其中最简单直白的手段。因此，品牌需要做的，是维持和重塑消费者心中的“体面感”，从塑造一种被标榜的身份，逐渐进化到塑造一种难以被模仿的身份。

这时候，某种更深层次的身份区隔、阶级鸿沟正在显现，消费者的体面感，则会更加深厚，对品牌的依附力，会更近一层。就好比在烟草行业，任何消费惯性、消费趋势发展到最终，都依旧不会放弃“体面”，更不会因一时低迷，而放弃品牌高端价值累积的工作。高端烟，才有“体面感”。

高端烟的体面，源于品位与风格

纵观行业外高端品牌，其在消费者心中留下的高端印记，无外乎两方面：品位和风格。其中，品位包含品质、文化、场景，风格则包括特质延展和认知教化。

比如顶级腕表江诗丹顿，无数王室名流、政商界大佬都会选择江诗丹顿，在很多人印象中，它总是与财富、权势和地位挂钩，戴上它仿佛是社交名片一般的存在。选择江诗丹顿的消费者，大多是品位与风格兼顾，是在自己领域很有话语权的主角。

具象到中式卷烟，社会人际关系中的“体面感”在消费者与高端烟关系的情形中，即高端烟可以给消费者带来身份认同，从而建立并促进消费者与高端烟之间的积极关系。

从品位层面来讲，天子的“高雅香”，翡翠的“国礼文化”，宽窄的“哲学”，是文化上的品位区隔；云产烟的“红花大金元”、大产区优势，芙蓉王的“模块化配方技术”，甜润的徽烟的“石斛添加技术”，是品质上的品位区隔；黄山“徽商系列”锚定人群受众提出“商务新伙伴”概念，玉溪的“你好，溪友”，贵烟的“遇见贵州，人间烟火抚人心”，则是场景联想上的品位区隔。

从风格层面来讲，安徽中烟的“焦甜香·石斛润技术体系”、玉溪翡翠的“生态烟”、玉溪（中支境界）的“分享装”等科技创新，真龙“净香”、长白山“人参烟”、泰山的“茶甜香”等香型创新，是特质延展上的风格区隔；广东中烟“滋味空间”，云南中烟“溪友会”“翡翠之夜”“黑金之夜”，陕西中烟“长安荟”等多维度大IP的形成，是认知教化上的风格区隔。

用超高端的标准做高端，这是当下高端烟的育品之术和生存之道。在消费升级、结构驱动的双重要素推动下，近年来高端新品大量涌现。产品的增多，竞争的加剧，推高了新品的入局的门槛，新品要想成功立足，甚至实现引领，必须在品质、卖点、文化等方面做到全面超越，甚至需要用打造超高端资源来塑造高端产品。塑造的标准，恰好聚焦于品位与风格的双重打造。

可以说，当消费选择被认为无关金钱，而是由价值观、人生观驱动，则不再仅仅是经济上的划分，而是一种深层次的品位区分、风格区分，有趣的是，在烟草行业，这种区分从未像如今这么明显。

体面感，打通更多高端社交场景

面子是在人际交往中形成与表现的。因此说到底，“体面感”实际上是打通社会关系的一把钥匙，是品牌定位的核心内容，最终形成特定的品牌联想，更加有效地塑造品牌的价值。从这一高度来看，体面感在高端烟身体里长期存在的意义，是为了帮助品牌打通更多高端社交场景。

高端的社交场景，从来都只为一小部分人服务。这部分人，则更多聚集在“有闲”群体之中。在工作节奏飞快的现代社会，闲暇时间比奢侈品更加奢侈。这一新精英文化群体的共同特点是对知识的渴求和珍视，而非其收入水平。他们利用知识来获得更高的社会、环境和文化意识，这个获得知识并形成价值观的过程就揭示了他们的社会地位。

这一新群体也因此通过最重要的共同文化资本获得了身份认同——他们说相同的语言，拥有相似的知识体系，分享形同的价值观，所有这一切都体现了他们的集体意识。最终呈现的是一种属于特定圈层的高价值活动。

这，则是当下很多品牌想要达到，却始终没能达到的圈层效果。高端圈层，就是要“玩好私域”“做好姿态”，打造高端氛围感。直白来讲，高端圈子确实需要“端”一点，但这个“端”，并不代表品牌态度的“端”，而是通过打造更加高端的场景、更加高端的内容、更加高端的体验，去吸引更为精准的高端人群。

这个时候，这群“有闲”人群，为了使自己保持体面并更加体面，在某一阶层当中的身份被更多同道中人认可、肯定和崇拜，他们可以主动亲临现场，“闻香而来”，并沉浸在这高端的氛围当中，满足于圈层力量所带给自己的自信之中。所以有了“溪友会”，有了“滋味空间”，有了“翡翠之夜”，有了“国酒香体验之旅”，有了“逍遥荟”，以及更多优秀的高端圈层案例。

说到这，体面的高端烟，确是应该为企业所重视，这种不受消费变化影响的相对稳定的高端认知，有必要一直存在于每一个品牌“心”中，以持续地进行高端价值的累积，在未来的某一天，释放不可思议的能量。