疫情后时代,消费者愈发注重产品的品质感和体验感,推动细支品类持续细分,以满足消费者持续升级的品质和体验需求。
回顾细支烟发展的历程可以发现,细支最终能够发展壮大,根本原因在于“抽少一点,抽好一点”的消费刚需拉动。消费者的味觉迁移和消费喜好,决定了细支烟能够长久持续发展下去。
同时,以南京、贵烟、黄鹤楼等为代表的中高端细支卷烟的出现,一举打破了细支烟的低端化形象,开启了细支高端化、规模化发展的新路径,让细支烟发展拥有无限可能。
自去年以来,细支烟在达到了一定的规模体量之后,再度爆发出全新的增长势能。
不同以往的是,新一轮的细支增长是以高端化为引领,特质化为支撑,品质化为基础的全方位增长。一方面,是持续变化和升级的消费需求;另一方面,是持续上移的单箱结构和愈发丰富的产品形态,让消费者拥有了更大的选择空间。
这其中,84mm细支的发展尤为引人关注。比如,利群(休闲细支)、黄山(天高云淡细支)、玉溪(84mm细支钓鱼台)等,不少高端乃至超高端细支一改往日长细支产品形态,采取84mm的长度,形成了一股细支消费新风尚。
这背后的原因,值得我们深度思考。
从消费习惯来看,84mm是常规卷烟消费习惯的延续。在日常生活中,很多消费者不会等待卷烟燃烬,而是会“剩下一口”,细支烟更是如此。在很多消费场景中,可以看到燃烧到三分之一处的细支烟。
对此,笔者曾经采访过多位细支消费者,并由此得到了形形色色的答案。大部分消费者表示,“很多时候时间比较紧张,等不到抽完就不得不掐灭。”
也有消费者说到,“以往抽粗支的时候就是这样,无形之中已经成为了一种习惯。”更有消费者认为,“少抽一点,对身体危害更小。”
从消费人群来看,84mm细支的消费人群以高端人士为主,产品主要用于品质自吸和礼尚往来。
对于高端人群而言,细支是他们在健康和刚需之外的一种折中选择。疫情后时代,高端消费人群愈发注重身体健康,同时因为个人喜好和工作原因又难以舍弃或者回避不掉。
于是,他们选择一种更“短”的细支作为日常口粮。这种“短”一方面是视觉上的,84mm细支在视觉感官上比普通细支烟更“短”。
另一方面是实质上的,84mm细支不仅烟支总长度“短”,而且滤嘴更长,使得可吸食部分更“短”。类似于早期的熊猫香烟,通过对烟支可吸食长度的控制,来达到“抽少一点,抽好一点”的目的。
从品牌发展来看,84mm细支是行业对于细支高端化的一种全新演绎。
所谓“物以稀为贵”,84mm细支在烟支长度上做“减法”,同时在叶组配方、原料供给、生产工艺和包装设计上做“加法”。以更“短”的烟支为消费者带来更加轻松、舒适、满足的消费体验。烟支虽短,品质不短。
高端烟就要有高端烟的样子,高端烟也要有高端烟的独特之处。这个独特之处,一方面是从视觉、触觉上做“物理区隔”,以84mm细支从产品形态上予以区分,另一方面是从味觉、品味上做“体验升级”,以更高的品质、更高的颜值、更好的味道,让消费者感受到物超所值。
对于高端消费人群而言,84mm细支是传统卷烟消费习惯的延续,是健康需求与个人嗜好之间的折中,也是身份地位和个人价值的彰显。
作为价值敏感型人群,84mm细支的拥趸在意的是产品品质,是消费体验,是品牌价值。因此,84mm细支更多的定位于高端乃至超高端卷烟,这是由市场环境、消费潮流和消费者的支付能力所共同决定的。当然,随着84mm细支的普及以及消费喜好和味觉迁移的演变,84mm细支还将拥有更多的可能。
在84mm细支品质塑造上,笔者认为要强化两种感知。一种是包装设计的“惊喜感”,一种是产品吸味的“舒适感”。
近年来,行业打造的高端新品中,细支和中支占据了绝对优势,但大部分产品仍属于在销产品的细化版本。独立的细支品规相对较少,这一点在高端和超高端市场上表现尤为突出。
因此,笔者建议品牌应着眼于高端人群的品质自吸需求,打造独立的84mm细支卷烟。
在产品设计上或可摆脱现有产品体系的束缚,另辟蹊径进而带给消费者以“不一样”的视觉享受。即使是同一家族体系的84mm细支,也要在产品设计上有所区隔,才能给消费者带来惊喜感。
在产品吸味打造上,则必须投入更多的精力搞研发。细支烟的产品特性决定了叶组配方和生产加工犹如“绣花功夫”,84mm细支的生产难度相对更高,需要在吸味的轻松感、舒适感和满足感之间寻找新的平衡点,同时也需要赋予产品以特色,能够与其他细支烟形成区隔,这对企业的生产制造能力提出了更高要求。
在84mm细支品牌培育上,笔者建议采取高举高打的营销策略。从消费理念入手,充分挖掘“抽少一点,抽好一点”的消费需求,树立84mm细支高品质、高品位的消费认知,树立产品高端化形象。让舆论进行持续发酵,为消费者选择和购买产品提供理论基础。
同时,根据高端人群的消费习惯,围绕品质自吸和社交礼赠做文章,通过一系列的场景演绎和消费引导,不断强化84mm细支的品质优势和品位优势。以高端人群的示范作用,带动社交礼赠市场转变,让高端人群的小众审美转化为大众消费。
此外,品牌要围绕产品培育打造一系列的文创产品。近年来,卷烟伴手礼盒的流行,为品牌培育提供了一种全新的思路。
一方面,卷烟伴手礼盒的出现,弱化了产品的烟草属性。在视觉感官上更加舒适,同时避免了舆论的责难,让产品更加神秘,让消费更加轻松。另一方面,伴手礼盒让产品更加精致化、高端化,在自然属性之外增加了额外的光环。
总之,在84mm细支培育上,应该紧紧围绕“抽少一点,抽好一点”的品质刚需和“物以稀为贵”的心理诉求做文章,通过人为制造差异和稀缺感,强化消费者的获得感。
在细支高端化的政策引导下,在品类细分的趋势带动下,84mm细支将以高端市场为锚点,以满足高端人群的品质自吸为核心,让高端细支化从“可能”向“可行”转变。
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