现在各大品牌都在追求年轻化，品牌年轻化有什么价值和意义？目前现在年轻化的误区和根由有哪些？年轻化的策略与方法有哪些？让我们一起来看一看！

时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭、新世代消费者一波波崛起，且不同代际消费者之间的消费需求和观念差异极大。很多曾经煊赫一时的大品牌被抛弃，企业遇到品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题，这让很多企业感到焦虑，如何保持品牌长青、焕发品牌生机、重新吸引年轻人目光、讨得年轻人欢心，因此成为企业营销的核心课题。

不过提到年轻化，很多人会问一个问题：中国都已经进入老龄化社会了，为什么品牌还要做年轻化呢？今天就从这个问题谈起，帮助大家理解年轻化的价值。

一、年轻化的价值与意义

根据联合国统计口径，如果一个国家60岁以上人口达到总人口数的10%或者65岁以上人口占比达到7%，就属于人口老龄化国家。2020年我国第七次全国人口普查数据显示，60岁及以上人口数量达到2.64亿，占比18.7%。而我国149个地级及以上城市，65岁及以上人口占比也超过了14%，进入深度老龄化状态。

老年人的数量超过了年轻人，那么品牌为什么要做年轻化，不做老年化呢？其实品牌年轻化不只是为了抓住青少年群体，而是有更多的价值考量。

1. 年轻人的商业想象力

20多岁是一个人从学校进入职场和社会、从个体走向组建家庭的关键时期。在这一时期，他们有着旺盛的需求，比如买房买车买奶粉。而且20多岁是人生的定型期，这时养成的消费习惯，可以保持几十年之久。营销上有一个概念叫做“顾客终身价值”，它指的是品牌获得一个顾客后，该顾客在其一生之中不断进行复购，从而给品牌贡献的总价值。显而易见，年轻人的终身价值要比老年人高。

对品牌来说同样是获客，一名年轻人也许可以消费你40年，但老年人也许只能消费你10几年。而且随着年龄的增长和生活方式的稳固，老年人的消费需求和欲望会不断下降。

所以近几年来，凡是涉及Z世代，又自带玄奥、高大上商业概念的公司，市值估值都被炒上了天。虽然上述公司的市值近来都出来了大幅回落，生意毕竟要一步步去做。但是不可否认，年轻化在商界的巨大价值和魅力。

2. 年轻人的消费辐射力

前阿里巴巴CEO、嘉御资本创始人卫哲讲过一个观点：“打透25岁女性，你的品牌才会溢出”。年轻人的消费辐射力最强，能影响其他年龄段人群，并决定自己的伴侣、孩子和父母长辈消费什么。

具体来说，一位25岁的女性，正处于人生中最好的青春年华，大学毕业三四年后在职场正处于一片光明的上升期，她的消费偏好和生活方式会成为十几岁和三四十岁女性共同的模仿对象，因为少女们想要变得成熟一点，向姐姐看齐；而中年女性则希望重返青春、永葆年轻，停留在20多岁的年纪。

这样一位女性，在家还会影响上一代人的消费观，帮爸妈做购买决策；恋爱、结婚了还会影响另一半的消费，如果生了娃，则还会决定孩子消费什么。因此，25岁女性是连接所有年龄段人群的关键点。

一个品牌把目光聚焦到年轻人身上，并不是忽略老年人，而是说品牌如果能打透年轻人群，那么年轻人的消费力自然会溢出到中老年人身上。品牌要永远跟着年轻人的消费观念和消费习惯走，他们是引领消费趋势的动力人群，得年轻人才能得天下。至少从常识上来讲，年轻人的品牌老年人会买，老年人的品牌年轻人不会买，比如老年人穿安踏、李宁的鞋子很正常，但是一个年轻人穿足力健就会显得很奇怪。

在消费上，中老年人会受年轻人带动，年轻人却很难受到中老年人带动，这种消费辐射力是单向不可逆的。

3. 年轻人的话语影响力

85后是PC互联网的原住民，95后是移动互联网的原住民，年轻人天然习惯于网络，并擅长玩转网络，他们精通各种网络技术手段和媒介形式，今天各大网络平台的主力军都是年轻人。年轻人热捧的生活方式，比如露营、飞盘、手冲、City walk等，会被全民关注并热议；年轻人爱用的词汇，会成为社会流行语，被全社会所模仿；年轻人喜爱的偶像艺人会成为全民关注焦点，成为最有流量的明星；年轻人的价值观念会影响社会主流，并成为主流；年轻人喜爱的品牌，会成为社会流行、被全民热捧并追随……

年轻人掌握着社会舆论的话语权，可以左右并引领社会文化，中老年人会模仿年轻人的语言习惯、消费习惯和生活方式。

4. 年轻人的品牌塑造力

品牌年轻化不只是为了抓取年轻人群，更重要的一点是为了实现品牌长青，不断刷新品牌形象，保持品牌的活力和生命力。很多品牌都在专门去实施年轻化营销，但你有没有发现，耐克、可口可乐从来就不需要什么年轻化。

因为它们的品牌诉求是人类最基本的情感和价值观念，它们的广告一直都是做给20岁左右的人看，它们请的代言人向来是青少年最爱的偶像明星，而且它们经常跨界年轻人的亚文化进行推广，打造最符合年轻人个性和生活方式的传播内容。因而这些品牌给人的感觉是永远充满活力，永远属于年轻人。

没有人能永远年轻，但这个社会总有年轻人。品牌只有永远跟着年轻人走，才能保证品牌长青。而那些不注重和年轻人建立沟通，用户形象和品牌精神不及时更新的品牌，就会慢慢被时间淘汰。

二、年轻化的误区和根由

虽然企业们如今都在强调年轻人的重要性，但是业界的年轻化营销多是表面功夫，重复套路。在他们看来，所谓年轻化无非是请个流量明星代言，广告文案多用一些流行词汇、玩一些梗，跨界二次元IP，合作一些国风、国漫、电竞、电音、街舞、说唱、极限运动等资源。对此我有一个总结，品牌年轻化的常见套路有4个：代言人鲜肉化、文案个性化、视觉酷炫化、推广次元化。

第一件事是请小鲜肉、流量明星代言。第二件事是品牌诉求真我、个性、做自己等生活态度，投放动辄长达3-5分钟的宣言式品牌片，通过大段的旁白强行给消费者上价值，并将一些玩乐器的、爱汉服的、玩游戏的树立为典型用户，在广告中倾诉他们如何坚持梦想、特立独行、不被家人和世俗理解……

第三件事是视觉风格变得更醒目更夸张，比如VI扁平化、包装多彩化、终端夜店化。常见风格有两种，一种是向多彩绚丽的马卡龙色发展（比如最近流行的多巴胺穿搭），另一种是向黑白灰的极简酷炫风发展。

第四件事是推广次元化，很多企业一说年轻化就是赞助ACG类资源，喜欢做快闪店，打造动漫风格的品牌IP，发布虚拟偶像和NFT数字藏品等。

不少企业一说年轻化，开展的营销动作就是上述这些，以为这样就能打开年轻人市场，年轻人就会爱上自己，但实际上这些只是表面的年轻化。

虽然企业花了不少钱，把视觉风格和推广效果整得很花哨，但是在产品和品牌内核上还是老一套，和年轻人的精神格格不入，完全是两张皮，那么这样的年轻化是没有实际效果的。

年轻人真正想要的，并不是表面的叛逆、酷炫、个性，而是拥有自己对世界的看法、有自己的生活节奏、有自己热爱的事业和兴趣。再说今天的年轻人在职场、社会现实的压力下，也很难叛逆酷炫起来。品牌方不能用自己假想出来的年轻人，去替代真实的年轻人。很多品牌喊着年轻化，却做着爹味十足的营销；表面上摆出迎合年轻人的姿态，骨子里却充满傲慢。他们总是脸谱化年轻人，认为年轻人会怎样怎样，并在品牌营销中言之凿凿地告诉年轻人应该如何行事、如何思考。这恰恰违背了品牌年轻化的初衷，不过是叶公好龙罢了。

这些企业之所以如此，其背后的深层次的原因在于：

一则，企业并不真正站在消费者立场。很多传统企业表面看是to C的，实际上却是to B的。它们在销售推广的过程中并未与消费者发生实际接触，和消费者进行交互、交易的是经销商和零售店。

传统的CRM经常沦为一摞摞积满灰尘，只有姓氏、性别、电话号码并积满灰尘的A4纸统计表格，企业并不真正掌握消费者数据，且缺乏数字化能力，因而并不了解消费者。

更主要是，这些企业并不真正关心消费者。

他们只关注自家产品如何，却不关注消费者想要什么；只关心消费者是否购买产品，却并不关心他们到底为何购买，是在什么场景下需要购买本品、如何使用本品；只在乎营销信息是否触达到消费者，却并不在乎他们内心在想什么，产品对他们的生活意味着什么。

这导致企业在实施年轻化时，往往是从甲方立场出发，只考虑视觉形象上的变化，却并未考虑如何满足年轻人的个性化需求，如何与他们的价值观念、个性态度、生活方式进行连接，这无疑会使年轻化流于表面功夫。

二则，品牌营销受制于企业文化和组织架构。很多企业的工作流程表面看是对外的，实际上是对上、对内的。做营销时口口声声考虑年轻人的兴趣爱好，但实际考虑的却是上级的口味和偏好。

而且，相当一部分企业的人员结构是这样的：老板是60后，高层是70后，中层是80后90后，基层是95后00后。

我们今天面临严重的代际鸿沟，不同世代消费者在观念、行为、生活方式上存在巨大差异，彼此还缺乏理解。企业在实施年轻化时，更应该放下身段，多听听消费者的声音和公司一线年轻人的想法。

只不过很多企业的内部工作流程和企业文化并不支持这一点。当一家企业的营销决策必须处处迎合中老年人喜好时，这个企业是没有办法做到年轻化的。

要想打动年轻人，企业必须真正站在消费者立场，必须从企业文化和组织架构上相适应。请小鲜肉代言、写Social文案、玩视觉设计、搞跨界合作这些事情好做，但是从根本上革新品牌体验和品牌精神，再造企业文化、工作理念和工作流程，却是极难。

三、年轻化的策略与方法

要想真正做好品牌年轻化，我们必须更深入地理解年轻人的需求和动机，理解他们的行事风格。基于年轻人的心理和行为，给大家分享年轻化的三大方法，和实际工作中需要注意的四点原则。

1. 年轻化的三大方法

2019年初前后，QQ广告发布了两份关于年轻人的研究报告《Z世代消费力白皮书》和《2019 Z 世代营销实战手册》，其中深入分析了Z世代的消费趋势，挖掘了他们的三大消费动机：为悦己、为人设、为社交。Z世代人群正逐渐成为消费市场的主力军，他们有着这一代人独特的消费观念和行为。他们更加追求通过买买买满足即时渴望、探索自我风格，以及融入圈层和社会。

企业只有理解年轻人的喜好，做好悦己型消费、价值观同频和数字化社交，才能实现年轻化，抓住未来市场。

（1）悦己型消费

今天的年轻人生活在富足的年代，在他们的成长阶段，商品供给已经极大丰富，而且质量普遍有大幅提高，消费者拥有充分的选择。再加上电商和物流的大发展，世界俨然就在年轻人的指尖。从生活方式上来讲，他们在职业、城市、家庭模式、个人成长上也有了更多选择。近年来的社会也变得更加开放开明，支持人们拥有各自的生活方式，拥有千差万别的自我表达。这导致消费需求出现分层，变得更加细分和个性化。

在这样的年代，仅能满足基本功能需求、保证基本质量的商品，已经无法满足年轻人的需求。

他们的消费特点，在消费心理上来讲是更认同花钱买开心，消费是在当下获得幸福感和满足感最直接的方法。只要符合年轻人喜好的产品，他们愿意支付更多的钱。因而，年轻人更加在乎从消费中获取独一无二的体验，拥有之前从未有过的体验。

就像有个段子说，碰上20块一瓶的矿泉水，上一代人的反应是“什么水这么贵？渴着回家喝”，而年轻人的反应是“什么水这么贵？买两瓶尝尝”。

比起产品功能、质量、设计，年轻人更看重产品带来的使用上的爽感、心理上的满足感和不断尝试的新鲜感。在购买行为上来讲，则是更在乎早买早享受、所见即所得。通过拥有心仪的物品去感受生活中的快乐瞬间和即时美好，年轻人不喜欢等待和延时满足，渴望充分享受年轻的每一刻。总而言之，消费首先就要取悦自己。

今天的新品牌必须大胆创新，要有花样繁多的产品口味，还要有新颖出圈的品牌活动，才可能抓住年轻人的心。

（2）价值观同频

年轻人的第二大消费动机是为人设而消费。因为他们正处于认识自我、了解自我的年纪。对于这个年纪的消费者来说，想清楚“我是谁”“我想成为谁”是人生中最重要的问题，没有之一。而在当代，消费正在探索自我风格、证明自我存在的强有力方式。

年轻人通过买买买体验不同的生活方式，尝试不同的个人风格，找到最适合自己的Style，从而完成自我形塑，建立个人人设。

这在消费上，具体表现为：

一是愿意为兴趣投资。

找到自己的兴趣爱好是年轻人定义自我的重要方式，像动漫、电竞、音乐、爱豆、极限运动等，都被年轻人打上了自我表达的属性。

对年轻人来说，它们是快乐的源泉，是自我的肯定，是人生意义和体现，同时还被赋予了社交功能，是帮助年轻人融入圈子的敲门砖。

因此，购买兴趣领域相关的产品和品牌，对年轻人来说可以加深对兴趣的钻研，还可以强化个人标签和形象，提升他们在圈子中的地位。

正因为年轻人拥有广泛的兴趣爱好，对于品牌来说，触达并吸引消费者的机会和渠道也变多了。很多品牌会结合一些小众的兴趣圈层，寻找相关资源进行合作，开展跨界营销和垂直营销，比如和电竞IP联名、赞助说唱街舞等节目等，更好地提升年轻人对品牌的关注和种草意愿。

但是这种推广不只停留在表面，只是将联名IP的LOGO印在自己产品上，或者设计一个特别的包装，而是要在产品和品牌的内核上进行融合。

二是愿意为价值观买单。

年轻人渴望创造自我表达，强化自我认知，他们在消费时会更加看重品牌对个人人设有无加成，品牌宣传的理念、文化与自己在价值观上是否契合。

《经济学人》的一项研究表明，79%的千禧一代（1980-1995年间出生人群）更愿意为社会议题立场明确的企业买单，年轻人通过消费支持他们所认可的价值观。如果三观不合，那么年轻人不仅会拒绝购买，甚至会发声抵制。

因此企业营销非常重要的一点就是要和用户的价值观同频，输出合乎年轻人精神和人设的传播内容，和年轻人的生活方式保持一致。

如果品牌能为消费者带来强烈身份认同和价值观认同，那么消费者就会愿意成为品牌的忠实粉丝，与品牌建立主动连接，并且将品牌视为自己个性的象征和炫耀的资本，帮助品牌进行宣传和扩散。反观现在很多洗脑广告，用夸张低俗的语言和视觉效果，成功吸引了消费者眼球，并被人们所讨论，但是它们往往不符合消费者的人设形象和价值观念，因而这些广告虽然在短期提升了品牌知名度，从而刺激了销量，但是从长期来看，对品牌没有正面加成，甚至起了负作用，让大量消费者路转黑。这就叫做赔本赚吆喝，赔上品牌根本去赚吆喝。

不过，价值观沟通不是向消费者灌输和说教，而是通过品牌内容的输出让消费者去感悟、去自由探索品牌所表达的精神，在感悟的过程中与品牌达成共鸣。

（3）数字化社交

年轻人的最后一个主要消费动力是社交。年人的性格更为活泼，心态更为开放和包容，希望自己能够自由地探索世界。具体一点来说，就是他们爱玩，也更会玩，他们更加喜欢能够玩起来的社交方式，并和品牌以一种平等的姿态进行沟通。

因而，今天品牌营销必须要更加会玩，想年轻人所想，说年轻人所说，更重要的是，和年轻人玩在一起。

另一方面，Z世代青年生活在一个被各种电子产品所包裹的生活环境中，网络很容易对现实中的亲密关系形成侵蚀，再加上他们中的独生子女比例高，孤独感因而很强，社交需求更为强烈.

他们渴望通过共同的兴趣爱好、共同的语言方式、共同的行为模式形成线上线下的社交圈子，获得他人的认同感，和融入群体的归属感。

而消费就是帮助年轻人融入圈子的通行证，它让年轻人拥有和同龄人相同的商品，可以吸引到拥有共同兴趣、志同道合的朋友，并成为朋友间的共同话题，从而更好地维系社交关系。

因而品牌营销需要满足年轻人爱社交的需求，产品和传播内容需要更多话题性，给消费者提供谈资和社交的资本，从而建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力。对于品牌来说，必须不断站在流行的最前线，不断制造热点和话题，如果品牌被人们认为落伍过时，那么在年轻人心目中就如同被判了死刑。

数字化生存已经成为年轻人惯常的生活方式，品牌也因此必须和年轻人建立数字化社交，总体而言，有这么几种办法：

内容营销和社交媒体

跨界营销

虚拟形象

制造社会流行

a.内容营销和社交媒体

年轻人拥有旺盛的好奇心和求知欲，和更加多样化而独特的兴趣点，他们更加喜欢那些新颖独特、生动有趣、视觉效果丰富、沉浸式的、并且能够引发情绪反应的内容。对于品牌营销来说，要想吸引年轻人，就要打造有梗、有趣、有话题的内容，纯粹的功能宣传、认知教育，引不起他们的兴趣。感官愉悦的重要性，不仅体现在产品上，也体现在内容消费上。

而且，Z世代人群活跃在自己的圈子中，65%的Z世代想要跟朋友有共同语言，如果品牌能打造优质的内容，那么不仅能吸引年轻人，还能激发他们跟朋友相互交流和安利，成为聊天的共同话题。“内容+社交”已经成为今天的品牌传播链路，品牌要做好内容建设，利用好社交媒体和社群互动，将自身植入到年轻人的社交场合，激发用户的自主传播，并且建立品牌粘性，引导和加速用户的购买决策。

当“玩梗”日渐成为当代年轻人的刚需，成为社交的必备。品牌参与造梗、亲自下场玩梗就成了年轻化营销的关键一环。好的梗，不仅能衍生出大量的社交内容，丰富品牌的内涵和立体度，而且能实现与年轻人的同频共振，引发集体参与和狂欢，帮助品牌成功融入用户群体和社会文化之中。甚至还有机会成为品牌的独特资产。

在今天，品牌建设必须更加drama才行。产品包装设计要亮丽、功能要独特，传播要更加有梗，品牌态度和观点要更加明确和锐利，和消费者的互动方式要更加大胆，并具备创新性。用内容和社交和用户玩起来，才能有效打入年轻人群体。

b.跨界营销

跨界营销是另一种快速做出话题性的内容形式。它有两种玩法：一种是自己玩，摆脱原有业务范畴的限制，跨向全新的领域推出产品和内容；另一种是和其他品牌一起玩，推出联名产品，联合开展市场推广。

很多品牌热衷于做跨界，其目的既是为了借助其他品牌的资源和优势，开拓自己的市场空间，改进自身的品牌形象，更重要的则是要激活年轻人，让消费者觉得品牌有趣、好玩、有亲和力。

要想做出好的跨界营销，核心是形成反差，创造不可能，或切入八竿子打不着的领域，或将两个风马牛不相及的品牌组合在一起。总之要让人惊呼“哇，竟然还可以这样？这个品牌真会玩！”

可能有朋友会问，这些品牌推出的奇奇怪怪的产品，跨界开设的店铺，真的有人买，有人光顾吗？其实，跨界营销首先不是一个产品行为，不是为了销售，而是一个广告行为，主要为了传播，是为了通过跨界制造话题，吸引消费者关注、谈论、尝试购买和分享打卡，从而自造流量。

其次，联合其他品牌就要“乱点鸳鸯谱”。企业做跨界营销不要一味选择和自己风格调性相似、产品属性接近的其他品牌，而是要大胆进行组合，将不可能的两个品牌撮合在一起，只有强烈的反差效果，才能让人印象深刻。

有脑洞有话题，才能让人觉得有意思，愿意关注和讨论。

这种反差感，可以是品牌风格上的差异，也可以是行业属性上的差异，比如老和新、冷和暖、刚和柔……

c.虚拟形象

虚拟形象是另一种和年轻人产生交互、建立关系的社交玩法。它能快速打通Z世代次元壁，因为二次元对于Z世代有着强大的吸引力，它们能补全他们在现实中匮乏的情感需求。

很多企业开始与当红数字人进行合作，或者干脆打造自己的虚拟偶像，作为品牌形象个性的人格化身。

对于Z世代来说，他们作为互联网的原住民，接受起来虚拟偶像毫无障碍。所以打造虚拟形象就成了品牌年轻化的核心举措之一。

这些做法，目的就是为了和年轻人产生更多交集，同时刷新品牌形象，让自己变得更新潮、更具未来感。对于那些有志于布局元宇宙的品牌们，现在就应该考虑打造自己的虚拟偶像，提前抓住Z世代消费者的心了。当然，虚拟形象只是一个形式，最终目的还是和年轻人产生交互，打入年轻人的社交圈。

d.制造社会流行

今年5月份，喜茶x FENDI的联名饮品“喜悦黄特调”刷爆了网络，引来无数人抢购并打卡发圈，形成了一次集体狂欢，喜茶的点单系统为此一度宕机。

该事件之后，网络上有一种声音认为在此次联名营销中，喜茶赢麻了，FENDI亏惨了，19元一杯的联合款定价拉低了FENDI的品牌调性，将其从高档奢侈品变成了大路货。

其实，按本文观点，正是这种高档和大众化的组合，才创造了极强的话题效应。而类似的联名行为很多，比如KarlLagerfeld和肯德基推过联名包，Alexander Wang联名麦当劳出过手袋，爱马仕联名过星巴克，Coach联名过大白兔奶糖等等。并且联名是广告行为而不是产品行为，这种限量的、一次性的、非常态化销售的联名产品，不会冲击品牌价格体系，影响其价值感知。

品牌必须不断和消费者制造熟悉，走在流行文化第一线，如此才能维系品牌力。

我一直在思考，究竟什么才是品牌年轻化，特别是看一些经典老品牌，为什么健力宝、娃哈哈、香飘飘、银鹭、露露等品牌给人感觉都没落了，而椰树、旺旺却能一直长青呢？正如上一讲所说，一个品牌的老化和落伍，问题往往不是出现在品牌自身，而是出现在消费者身上。当品牌缺少发声，也没有任何变化，消费者不再关注你、谈论你，那么品牌自然从社会流行中消失，在消费者眼中成了明日黄花。

品牌要想永葆年轻，需要在消费者心目中具备持续的熟悉度，紧跟社会文化和消费观念的流行度。这个概念我把它叫做"社会化"。

感官体验、价值认同和社交互动，这就是品牌年轻化的三大基本方法。

2. 年轻化的四点原则

根据年轻人的行特点，在品牌营销中还有4点需要注意和避免。

（1）年轻人追求随性，品牌营销大多刻意

今天的年轻人，成长于成熟的商业环境，从小就被各种广告所包围，对广告早就习以为常。 什么是广告，什么不是广告，他们一眼就能分辨。其实在一个商业社会，企业有自己的利益诉求完全是合情合理，消费者也能理解。企业只需要大大方方承认自己在打广告，并以一种真诚、有趣的方式来和消费者沟通，那么消费者自然会接受。

如果企业方刻意遮掩，明明在做广告，还要假装客观公正第三方，还要假冒真实消费者的口吻来夸耀产品。或者生硬粗暴，像大力金刚丸一样肆意夸大产品功效，强调“用了我的产品你就能走上人生巅峰”，这样的营销只会招致年轻人反感。企业营销假正经，用户反馈最无情。

品牌营销应当讲究一个真实，从消费者生活实际出发。要记住，很多产品都很好，都有自己的功能，但它并不能解决消费者生活中的全部问题。

而且今天的年轻人追求随性，喜欢找点乐子，不喜欢一本正经。因而品牌营销内容也应当随性，跟随人性。

（2）年轻人追求快，企业流程则很慢

互联网加速了整个世界的运转节奏，今天信息传播的速度极快，每天都有新的热点和话题涌现，并在几天后被新的热点所覆盖。尤其是年轻人非常嬗变和健忘，想要持续抓住年轻人的注意力很难。在这种情况下，过去那种一条TVC投全年、一句广告语一张主平面包打天下的时代已经一去不复返了，品牌营销必须跟上形热的变化，不断进行调整和优化，加快传播节奏。

但遗憾的是很多企业的工作节奏依然停留在传统年代，审批流程极其漫长，面对外部变化难以及时应对，尤其是对于今天常见的追热点营销来说，更是如此。

一个热点出现，企业市场部的执行人员或代理公司将方案加班加点做完了，然后层层上报、审批、修改，等到方案定下来正式出街，热点都已经快结束，黄花菜都凉了。

（3）年轻人追求边缘，企业只想要主流

虽然文章中提到年轻人用的是“Z世代”、“90后”、“00后”等概念，但是仅有年龄世代这一个统称是不足以理解年轻人的。今天的年轻人在现实生活中、在网络上正在细分成无数个小群体，每个人都有自己的社交小圈子，有自己独特的兴趣爱好和生活态度，并由此衍生出了无数种亚文化。

两个90后站在你面前，他们之间的相同之处大约只有年龄，而生活方式、兴趣爱好、价值观念完全不同。

人群已经微分，年轻人分散在一个个小众和边缘的圈子里。汉服、lo服、JK服是不同的，星战迷、漫威迷、三体迷、哈迷也是不同的，蒸汽朋克、赛博朋克、克苏鲁、SCP基金会亦自不同。

但是现在依然有很多品牌认为自己的目标人群是老少咸宜，男女通吃，恨不得将0-80岁统统纳入自己的目标人群。这反映在推广上，就是不愿意聚焦于某一细分群体进行诉求，不愿意选择小众内容资源来做传播。因为他们认为这样做有局限性，无法撬动大众消费群体。

企业更倾向于使用主流资源，大众喜好的流行资源来做营销，比如像《乐队的夏天》，摇滚、朋克主流化之后才有企业愿意冠名赞助，企业自然不会请一个地下乐队来做营销。

这样的营销逻辑也没问题，不过要知道目标人群不够聚焦，那么传播诉求就不够锐利，最终呈现出来的广告和内容就会平庸，无法脱颖而出。尤其是对年轻人的穿透力和感染力不足，会让年轻人觉得品牌平平无常，一点都不酷。

聚焦才会带来压强，小众可以反哺大众，边缘可以颠覆主流。

（4）年轻人追求开放，企业只想要掌控

多数企业在营销上至今延续着传统年代的中心控制型做法，他们对待消费者就像家长对待孩子，习惯了填鸭式广告，习惯了教育消费者，习惯了居高临下俯视用户，习惯了一遍遍念叨、试图将品牌信息钉入消费者大脑。企业习惯了家长制作风，但年轻人并不吃这一套。他们更愿意以一种平等的姿态和品牌进行沟通，按照自己的喜好和态度参与品牌活动。

有时候，他们会对品牌内容进行二度创作，而这往往会导致各种恶搞、恶趣味、无厘头内容的出现，而很多企业并不想要这些，并认为其影响企业的品牌形象。

很多企业虽然口口声声喊着消费者参与，但是消费者真的参与进来了，它们就担心消费者的行为偏离企业的既定营销路线，给品牌带来风险。于是他们不愿意开放营销的参与节点，并且给消费者设下条条框框，限制他们的行为，于是消费者就失去了兴趣。

但是营销要想引爆，却离不开消费者的参与和再创造。我们甚至可以说，刷屏的唯一标准就是有没有大量用户自发的UGC出现。比如曾经火遍全网的"凡客体"，就是由一张恶搞郭德纲的海报引爆。

其实品牌内容有趣、社交机制完善的话，年轻人是非常愿意跟品牌玩在一起的，但这就需企业和消费者展开真态而平等的对话，并且一定要有一种开放和包容的心态，不要怕消费者玩环，不要一有点风吹草动就想着删贴控评。尤其是面临危机公关，很多企业的第一反应就是发文反驳、发律师函，而这往往会激起消费者的反感，进一步加剧危机。而这时企业如果能耐心解释、表达歉意，甚至是自黑一番，才能化危为安，化被动为主动。要知道，今日品牌传播的要点是开放，而不是控制。

真实随性，开放参与，及时反应，聚焦小众，这就是品牌年轻化过程中需要把握的4点原则。

品牌年轻化就像是和年轻人谈恋受，既要有五官的吸引，用感官体验取悦消费者，又要有三观的契合，还要能玩到一起，双向奔赴。

品牌主只有真正了解年轻人的消费心理和行为特点，理解今天的文化方向和营销趋势，掌握互联网和数字化技术，才能做好品牌年轻化。