自今年以来，高端烟向上增长的步伐逐渐放缓，高端烟培育遭遇了一个新的瓶颈期。市场沉淀的过程，也是品牌向上生长的过程。高端烟增长从来不是一个线性的过程，而是精耕细作之上的厚积薄发。

在当前的市场环境下，我们该如何打好高端烟增长的基础，打造高端烟增长的“U”型曲线呢？

遭遇瓶颈，高端烟能否持续增长？

当下高端烟动销依然处于不温不火的状态，这让不少零售户感到颇为焦躁。高端烟市场状态如何，什么时候才能重启增长？

从行业数据来看，高端烟始终处于增长的态势，这是毋庸置疑的。不过，这并不意味着“瓶颈”不存在。事实上，今年高端烟增长的速度有所减缓，压力持续提升。

一方面是受社会经济运行影响，高端烟消费恢复并没有想象中那样快。另一方面，也是疫情期间品牌培育工作不到位，高端烟增长的基础不够扎实，导致在社会层面形成了一定的库存压力。

从市场一线的反馈来看，高端烟动销慢的原因主要有以下几点：

第一，消费人群的主动“降级”。

今年，不少中小企业都遭遇了发展的难题，订单大量减少，人力成本和原料成本快速上升，导致一些企业处于停工或者半停工的状态。尤其是初级加工制造企业，既面临着地方政府产业转型升级的压力，又面临着订单外流的挑战，导致不少中小企业主以及从业人员被迫“消费降级”，高端烟消费的人群总量减少，使得卷烟库存高企。

第二，固有消费人群的“转型升级”。

近期，我们在市场调研的过程中发现，很多消费者的消费习惯和口味偏好发生了变化。虽然这种变化在过去同样存在，但在今年呈现出明显的转型态势。传统高端烟消费人群在向新品靠拢，常规烟消费人群向细支靠拢，中支烟形成了一定影响力，但消费拥趸尚未形成规模。在此情况下，不少经典的高端烟销量、价格出现下滑，而新品的基础尚不牢固，导致高端烟整体呈现出“疲软”的状态。

第三，营销手段“欠缺”，导致产品知名度不高。

在过去的三年中，受疫情影响很多新品上市后并未进行及时宣发，尤其是线下活动受阻，使得新品上市“静悄悄”。消费者对高端新品知之甚少，往往以尝鲜消费为主，产品动销的基础不扎实。如今，随着社会运行重新回归正常，不少品牌纷纷开启中断已久的线下活动，再度引发消费者关注。不过，真正传导至市场上仍需要一定的时间。因此，短时间内高端烟发展的压力仍将存在。

高端烟增长“乏力”，根本原因在于产品缺乏“卖点”。

虽然不少高端烟动销遇阻，但像“雨花石”“天香细支”等经典产品，“视窗”“黑金刚印象”等新势力仍然不乏买家。高端消费需求始终存在，问题是如何打动人心。

近年来，明显感觉到消费者变得更加挑剔，更加理性，让消费者感到物有所值才是高端烟增长的根本动力。《只此青绿》的爆红，让天子（千里江山细支）再度引发消费者关注；健康意识的增长，使得南京（雨花石3mg）颇具吸引力。高端烟发展必须具备一定的前瞻性，从产品设计之初即找准产品定位、明晰产品卖点，才能让消费者为之买单。

当下，高端烟动销较慢，主要集中在零售价400—500元/条价位区间。而这一情况，在几年前则主要集中于300—400元/条价位区间。

由此可见，随着消费升级的演变，高端烟消费的结构也在日益提升，品牌投入的重点在逐渐发生变化。在2025年左右，行业内出现了卷烟销量下滑、库存高企、价格疲软的窘境，不少品牌在二类乃至三类价格区间做文章。但荷花品牌却逆市上扬，力推品牌向高端市场进军。经过多年努力，方才造就了如今荷花烟在高端市场上的坚挺。

事实证明，高端烟培育要坚持长期主义发展策略，围绕消费需求进行产品创新，围绕细分价位做深市场，通过几年来的坚持和努力，最终才能成就一番事业。

如今高端烟动销减缓，一方面是前两年高速增长后的自然回落，另一方面也是产品同质化竞争的必然结果，是优胜劣汰的必由之路。高端烟增长的总体态势没有变，高端烟发展的前景依然可观。

如何推动高端烟实现“U”型增长？

高端烟品牌培育该如何强化市场根基，实现“U”型增长呢？

对于当下的新品和次新品而言，如何向下扎根才是应该解决的首要问题。如今，全国上下正在大兴调查研究之风，对于高端产品而言也必须向基层市场要销量，向细分市场要销量。

首先，要紧紧抓住夏季营销的风口期。

借助节日和夏季烧烤旺季，通过各类聚会聚餐活动提升产品知名度。尤其是在各城市周边区域，既保留了相对浓郁的节日特色，又具备一定的经济实力，应该充分利用端午这一时间节点，走向一线市场，通过开展大宗团购、产品品鉴活动，推动产品营销落地。

其次，抓住各类商业展会、演绎活动风口期。

今年，各类型企业展会、演绎活动层出不穷，无论是活动现场还是活动外围都已经成为品牌营销的必争之地。烟草品牌应该充分抓住各类型展会、峰会契机，与高端消费人群交朋友，拓展自身的“朋友圈”，通过为企业提供定制服务、增值服务活动，带动产品销售。

此外，不断爆火的各类型演绎活动，也成为人群聚集的重要场所。而相关企业和单位，同样需要线下赞助。在此情况下，可以与会议会展中心合作，通过第三方牵线搭桥，实现产品的“软植入”。

其三，善于创造舆论话题，提升产品曝光率。

如今，品牌传播的载体愈发丰富，消费者接受信息的渠道日益多元。对于烟草品牌而言，也要善于制造矛盾冲突点，引发消费者关注。

一方面，可以与MCN机构进行合作，通过多点引爆的方式提升产品曝光度。另一方面，根据消费者关注的热点话题进行二次创作，不断丰富产品内涵，引发消费者共鸣。

近年来，不少高端品牌与4S店、非遗文化平台进行合作，借助第三方力量来拉动品牌的高端价值。只是，在高举高打之下，同样需要做深和做精小圈层，通过一个个细分的圈层活动，在高端消费者当中制造话题。

需要强调的是，如今我们正处于高端烟增长的“U”型曲线的底部，高端烟所面临的挑战将会是长期性的。无论是哪一个品牌，都很难毕其功于一役。唯有持续做好细分，以精耕细作的模式打牢品牌发展的基础，才能再度迎来高端烟二次增长的机遇期。

高端烟增长由快渐缓的过程，也是品牌培育向下扎根的过程。

对于烟草品牌而言，所面临的挑战和压力是一样的，不一样的是品牌细分的精度和向下探索的深度。只有拿出更多的耐心和百倍的细心，才能让产品在时间的积累中不断发展壮大。