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从情绪物资到情感连接

2023年07月13日 来源:烟花三悦本悦 作者:三悦有言
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在『情绪物资』的价值与意义中,我和朋友们分享过共同的感受,「对于如今的用户而言,他们不仅需要生活物资,还需要情绪物资」,情绪物资不是麻醉,或者逃避,也不是包装或者美化出虚幻而让人麻痹的效果,而是提供实打实的——纾解压力、缓解焦虑、疗愈情绪——的方式与途径,以「悦己」、「懂你」、「社交」的感受和体验来抚平内心的焦虑感。

当时的背景,是疫情期间的焦虑和紧张。因为不确定是否会被裁员、不确定能不能赶上早班车晚班车、不确定周末能不能出去聚会、不确定会不会被困在家里、不确定家里的物资准备是否充分,这些不确定、不稳定容易让人裹挟在焦虑中,需要得到释放和安抚。疫情过后,这样的情绪出口、精神需求还是客观存在的,情绪物资的定位和价值是有意义的。

现在最热门的话题,是反卷,是松弛感。当内卷与内耗充斥着年轻人的生活日常,活出松弛感的人生开始成为新的流行风向。松弛感并非美化版的摆烂,而是一种轻盈舒展的状态,当面对意外、脱离掌控,能够不自怨自艾,不沉溺于坏的状况中走不出去,需要能够进行好的情绪管理,用随机应变、自我调整去接受和解决不在计划之内的事情。

所以,情绪物资的角色仍然有其合理性,更有其必要性。

事实上,烟草制品一直具备情绪物资的功能提供。在生理层面的满足感之外,烟草其实是一种无门槛、低成本、高效率和实时化的减压降躁。在运动场上酣畅淋漓地运动一场,在饭桌上三两知己的小酌几杯,在阳台上街角处灯光里为自己点上一支……这些行为,提供了相同或者接近的情绪出口,达到了情绪宣泄、压力释放、状态调节的作用和效果。

如果说过去——更在意、更关注、更强调——生理层面的满足感,随着消费者健康意识的不断增强和持续的消费升级,单纯的生理满足并不足以取悦用户,甚至还因为劲头过大、刺激性太强的产品体验而被消费者所远离、所抛弃,之前在产品层面已经更加注重舒适性的取向和趋势,现在需要更进一步放大和强化精神层面的满足感、愉悦感。

对于情绪物资的定位巩固以及意义发挥,至少需要两个方面的共同发力。

一个是功能层面的轻松感,坚持中式卷烟「两高两低」——高品质、高香气、低焦油、低危害——的发展方向,通过持续的技术创新努力提供更低危害、更小风险、更多舒适、更好满足的产品输出和消费体验。换一个角度来看,细支烟、中支烟的成功,既体现了有意义的技术创新,又顺应了消费者更加追求轻松、舒适的需求变化,这些好的思路做法应该坚持下去。

另一个是精神层面的愉悦感,要让品牌变得更「轻」,从品牌的价值主张、传播沟通到产品的包装设计、美感呈现,努力去建立轻松、轻快、轻盈的心态和姿态,多一些身段柔软,少一些爹味说教,尤其与消费者沟通,没必要过于强调宏大叙事,努力走进消费者的内心,去洞察到他们的真实需求,去做他们安安静静的知己朋友,是长久陪伴。

情绪物资的基础之上,还可以向情感连接进化。

同消费者建立起紧密的情感连接——形成情感上的信任与依赖——早已成为品牌的核心竞争力之一。一边是能够让消费者感知并信任的懂我、陪我,承载起品牌的主张和形象,融入到目标群体的生活场景、生活态度当中;另一边则是唤起消费者对品牌的情感共鸣,通过情感诉求来实现消费者与品牌之间的紧密联系。信得过、离不开,就是最好的情感连接。

前面讲了,烟草作为情绪物资的价值和意义,这也是情感连接的基础与前提,现在的问题是,一方面习惯于「自话自说」,沉浸在品牌自己的世界当中,「我为你好」「你就应该感动」「你就应该觉得好」;另一方面不擅长同年轻人打交道,品牌的年轻化更像是自我想象的年轻化,做给年轻人看的姿态,得不到年轻消费群体真正的喜欢与青睐。

所以,接下来还需要在社交、节礼、悦己这三个维度拿出更有说服力的东西。

一是社交不缺席。属于糖烟酒的时代早已成为过去式,价值感和话题性的消解决定了糖的淘汰出局,现在还有烟酒茶的价值认同,但未来要维持烟的社交地位,还需要有增加自己的份量感,一个是现实中的社交往来,有社交场合出现的必要性和合理性,是不可或缺,而不能可有可无;另外一个是互联网的社交表达,有自来水、能自发光,在互联网上被关注分享,具备分发能力。

二是节礼不失位。中国人重节礼,比如安排一餐饭,大到场所的选择,人员的组合,餐食的搭配,小到用什么烟,上什么酒,喝什么茶,都要考虑周到、安排妥帖。同样的道理,「用什么烟」、「送什么烟」在请客送礼中都极受重视而又足以画龙点睛,体现主人的身份是一方面,表达对客人的敬重是更重要的另一方面。未来的关键,是把这种表达心意的仪式感承接保持下去。

三是悦己不孤单。安抚那些憋闷而又焦躁的情绪,最好的方法是告诉大家,你并不孤独。和你一样的人,甚至不如你的人,都在用力地活着。品牌需要做的,是吧生活问题变成品牌机会,把品牌植入生活底色。正如那段网络上很热门的诗,「我在阳台上抽烟,我抽了一半,风抽了一半,我没有和风计较,可能风也有烦恼。」这个时候,抽的是烟,更不止是烟。

正所谓「功夫在诗外」,眼下确实有现实的增长压力,但沉心静气之余,把情绪物资、情感连接的价值建立起来,或许更有利于长远解决问题。

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