好名字能够为一个人的形象加分，产品名称也一样。消费者对一款产品的第一感觉、第一印象是否深刻，能够产生何种联想往往都跟名称息息相关。

近年来，随着消费升级、竞争升维，各品牌无不在通过多元的创新打造产品的与众不同。从形态创意到色彩创新，从特色技术到新潮概念等等，所有这些都成为新品上市之初构建区隔的切入点。而所有这些创新元素中，产品的名称其实是极为重要的一方面。

当新品的特质化、独立化趋势愈加明显，产品命名之于在产品打造的意义越来越突出。

在笔者看来，无论是新品的特质化还是独立化，首先要能从“命名”上得以体现，名称一定程度上是产品卖点、文化、形象的有效载体，彰显着产品的价值。而且，“名”正才能“言顺”，一个好听、好记、有内涵的名字，能够让后续的营销工作更加顺畅、更有逻辑，甚至达到事半功倍的效果。

1、中式卷烟命名的新方向

每一个时代的社会、文化背景不同，产品命名的方向也不同。如果我们对卷烟命名如果进行盘点，其实也具有一定的时代规律。近十年来，中国社会进入新时代，新技术、新理念、新审美影响之下，卷烟的命名呈现出几个新的方向。

新品类入名。这是近十几年来，伴随着细支、爆珠、短支、中支等创新品类的相继崛起，为了实现品类与产品卖点紧密绑定，“××中支”“中支××”成为卷烟产品命名最突出、最常用的形式。从目前的创新品类产品来看，这种命名形式的产品占据着大多数。

不过，随着品类形态的普及，当形态品类不再成为消费者选择产品的强卖点，这种命名潮流正在改变，是否在名称中标榜细支或中支，则会根据产品的实际需求定夺。现在许多创新品类产品，并没有在名称中体现。

新色彩入名。以某种色彩作为名称一直以来都是中式卷烟命名的常用思路。其中，红、黄、蓝三色最为常见，几乎所有的品牌都有这类名称。

近几年，随着审美流变，卷烟在颜色运用上更加时尚，更加多元。用新的色彩入名的产品越来越多，比如“黑金刚印象”、“青瓷”、“小青支”、“阳光橙中支”“流金印象”等等。未来，大量的中国传统色或将被运用到卷烟包装和产品的命名中。

新文化入名。卷烟越来越注重文化内涵塑造。一方面，传统文化依然是产品命名的重要选择。尤其是品牌深挖区域文化属性的趋势中，每个地方的文化元素成为产品命名的素材。

比如近年来表现突出的产品，黄山的“徽商”，利群的“楼、山、天”系列等等；另一方面从当下时代价值观、潮流文化文化中寻找产品的文化落脚点和命名。比如玉溪的“初心”，贵烟的“跨越”，芙蓉王的“荣耀”“领航”，古田的“成功”系列，人民大会堂的“辉煌”，红河的“快乐”“去野”，双喜“勿忘我”、“魅影”等等。

新卖点入名。所谓新卖点，更多是依托技术创新而生成的产品卖点。近年来，产品在卖点打造过程中，为了突出某一点技术所带来的差异化，会直接在产品命名中加以体现，虽然这类并不多见，但却很有记忆点。

比如，中南海“3mg”、“5mg”，长白山“5毫克”，黄鹤楼的“硬8度”等。未来，行业颠覆性的技术革新很难出现，但每个企业和品牌的微创新、微概念却层出不穷。这些微小却鲜明的创新，与单一单品之间的绑定更加紧密，比如最近表现突出的新品“视窗”，以及南京的“雨花石3mg”，这种新技术卖点入名的方式在消费者注重健康、功能体验的趋势下，或许是命名的新路径。

2、关于新品命名的思考

新消费、新竞争之下，行业对于推新的态度愈加谨慎。一款产品从酝酿到上市，打磨的过程越来越长。这其中包括对产品名称的斟酌。

在笔者看来，名称与包装、烟支一样，本身也是一种可以产生自我传播效果的载体“资源”。对于一款新品来说，产品名称看似小事，实则关系重大，不能过于随意。

尽管当下行业在新品命名上下足了功夫，但依然存在简单简单化、随意化的现象。比如在品牌之后冠以“细支”“中支”的命名方式，在新的消费需求、竞争要求下，无疑是对“名称”这种资源的一种浪费。未来的产品命名要具有一下特征：

首先，要有新鲜感。

新鲜感是记忆的前提，新品要在众多产品中，要能够脱颖而出，让消费记住，耳目一新的名称是关键一点。随着如今卷烟产品越来越多，产品名称也越来越多样，在笔者看来，只要在审批能够通过的前提下，要在产品命名上更加大胆、更加有创意。

我们现在常讲卷烟要年轻化，年轻化的首要表现就是名称是否能够带来新鲜感，甚至能够带来话题度。在这一点上，卷烟可以参考当下快消品行业的产品命名逻辑。比如元气森林、东方树叶等等。

其次，要具有时代感。

如同建国、国庆、建军、援朝等人名，背后代表着一个时代的文化、价值取向。卷烟产品的命名同样具有很强的时代特征。面对新一代消费者，如今的新品一定要区别于那些“父辈烟”的命名，要避免新产品去了个老名字，与所处的时代脱节。

当然，时代感也并不是对一些“宣传”词汇的拿来即用，需要企业和品牌用敏锐的消费内心洞察、深刻的社会心理感知，总结、凝练出与不同人群产生共鸣的字眼。比如像星辰大海、家园、中国心等等则是时代感名称的代表。

最后，产品名称一定要有演绎、拓展的空间。

产品名称是产品文化价值体系的重要一部分，因此，品牌要站在营销、传播的角度对产品命名。针对不同的消费者，名称要能够具有包容性、适应性，针对不同的消费场景，名称最好可以进行场景化演绎。

比如，古田的“成功”系列命名，把古田的品牌底蕴与成功文化有效融合。成功的人群多种多样，成功的场景多种多样，成功文化具有着很大的延展和演绎的空间。

再比如，利群品牌的一系列江南风格的产品命名，无论是“天外天”“山外山”“楼外楼”还是夜西湖、西子阳光等，在营销传播上具有着丰富的素材和拓展潜力。如今多品牌在这一方面做的都比较好。

对于品牌来说，名称一旦确定上报备，如同上了户口，将很难改变，因此，产品命名不能太随意。

而且，如今的行业，以品牌思维、品类思维打造产品越来越明显，一款产品的名称，将来甚至可以成为一个系列的名称、一个品牌的名称，名称看似事小，却体现着品牌在产品打造上的系统谋划，事关产品后续的发展。

面对未来竞争，新品的创新，让我们从命名开始吧。