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卷烟新品要不要自成一体?

2023年05月26日 来源:掌上决策参考 作者:梵玲
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过去,品牌推出的新品,大多是一个系列的延续,延续的包装风格、延续产品名称、延续文化调性,可谓是延续性推新。

虽然,近年来随着新品类的出现,各个品牌开始推出大量的细短中爆新产品,这种推新,某种意义是对品牌进行的新品类的补充,是补充式推新。

随着消费升级,品牌竞争的需要,在延续性推新和补充式推新之外,打造独立化新品成为新趋势。

所谓独立化推新,即新品具有完全区别于现有产品的独立包装风格、独立的审美价值、独立认知符号、独立文化内涵等。

这种趋势背后是消费升级下消费多元化、个性化潮流的体现。尤其是新一代消费者,他们在内心上是倾向与“父辈烟”进行区隔,会选择更有特色的卷烟产品。

因此,对于品牌来说,新的审美、新的理念之下,那些与时代与消费更加契合的独立化新品,显然更能迎合个性化的消费时代。

2023年,开启新发展周期。经历疫情三年的积累之后,行业和品牌对于新品的需求必然更加强烈。

那么在疫情后时代消费持续变化的当下,消费者到底需要什么样的新品呢?独立化运作的新品到底该从何处入手呢?

要有独立的审美。

中式卷烟发展浪潮袭来,卷烟独有的中式美学兴起,对于新品的包装美学,消费者总是充满无尽期待。当下新品包装要面对的不仅仅是一类群体,而是更广泛的群体。

尤其是新消费群体的涌现,不断掌握产品包装美学的话语权,推动产品包装设计上水平。从消费行为分析出发,产品显性的独立审美作为可被明确辨识的外在特点,是引起消费者产生认知兴趣和购买行为的直接路径。因此,独立化的审美打造是新品建立认知的关键因素。

要有独立的符号。

首先,打造品牌的视觉符号。在新品领域,产品要想在众多新品中脱颖而出,树立特色是必不可少的硬性条件。视觉上的“精彩”是“夺目”的第一步;

其次,打造品牌的味觉符号。现如今味觉已经成为卷烟品牌的重要符号之一,成为产品进行区隔的重要标识,味觉符号在卷烟品牌的推广传播中发挥着重要作用。

第三,打造产品的文化符号。正所谓“一方水土养一方人”,中式卷烟诞生的地理条件决定了品牌独特的文化符号。产品文化来源于某一地域的物候资源、劳作方式、文化现象和集体性格,是客观环境下的一种理性抉择和精神信仰。

第四,打造产品的场景符号,即强化产品的场景属性,把产品与人群的场景进行绑定,既可以形成产品文化价值的有效落地、营销传播的有的放矢,还能把场景与产品进行深度绑定,出现场景想到产品,消费认知顺理成章。

要有独立的风格。

比如品类风格,从黄鹤楼的“淡雅香”开创了产品品类构建的先河,再到以“国酒香”为代表的强感知品类风格打造,天子“高雅香”关于“口感”与“心感”的双向表达,品类风格成了这些产品连接消费者最为显著的识别标志。比如技术风格,技术创新是新品在市场站稳脚跟的关键。

这些技术无需很宏大,一些细微之处的技术创新亦可成为独立的技术风格,既可以是烟嘴、烟纸上的巧妙设计,也可以是包装材质、印刷上的独特选择,小小的技术突破便能为产品带来意想不到的体验感、趣味性、传播性。

同时不同的技术风格可以打造不同的技术话题,赋予新品特殊的价值。再比如营销风格,独立的、鲜明的营销风格是新品区别于其他产品的落地感知,不同的新品要根据产品的格调、气质,进行一脉相承的营销风格融入。

要有独立的文化。

产品的体验决定了受市场青睐的程度,这种“体验”不单单是口感,还包括文化价值的认同。新品需要独立的文化,成为一种行业发展趋势,这是新品竞争的需求,也是品牌赋予新品的责任。新品是一个时代的烙印,我们总能在新品之中发现当下一些社会文化的身影。

当下,我们正在经历的是一个品牌繁荣、文化昌盛的时代,这为新品独立的文化塑造提供丰富的素材和切入点。从目前独立化文化运作较为成功的产品来看,他们都有着自己的价值输出点。

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