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结构提升的三种风险

2023年05月25日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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毫无疑问,结构提升对于烟草行业发展具有支撑性、战略性、决定性意义。虽然从2018年开始,已经连续多年保持销量增长,再加上「十六字」调控方针对于状态和运行的的兜底与维护,销量增长还呈现出基础很牢、韧劲很足的特点、势头,一度有越调越旺、越控越俏的感受,但这仍然只是恢复性增长,而且离不开「紧平衡」这个基础和前提。

随着销量越来越接近理论值、峰顶值,不仅增量更趋困难和紧张,存量维护的难度和压力也将持续放大,结构提升必将也必须承担更为吃重责任、扮演更为关键角色。近些年,推动高质量发展所奠定的坚实基础,以及愈发成熟而系统的运行调控,让我们不再焦虑于「需求拐点」,但这放松心态并不是麻痹自己,而是更积极应对、更充分准备。

这样的判断,有助于我们对结构提升的现状和重要性有新的认识与提高。

相比于之前,结构提升的进步在于,一是更加关注市场状态。既有决策层面对于保持良好状态、保持经济平稳运行的顶层设计,尤其「十六字」调控方针的严肃性、连续性,为结构提升营造了最好氛围,争取到最大主动;也有作业层面各家企业关注重视状态表现的行动自觉,从结构>规模到状态>结构,最大限度解决了、保证了结构的可持续性。

二是运行调控更加精准精细。从供需平衡到供需动态平衡再到高水平的供需动态平衡,背后是运行调控——围绕预见性、针对性、系统性——从精准、精细两个维度的持续提升,这样的动作,既支撑起当期的良好市场状态、经济稳定运行,也涵养了结构提升的韧劲和活力。原本只有跑 500 米的基础,现在技术提高之后,能跑到 600 米、700 米甚至更远。

也正因为两个方面的进步,让我们对结构提升有新的要求和期待。

一方面,高位增长的压力。过去十多年,一直保持了稳定而持续的结构提升,单箱批发均价大概 5、6 年时间就能上一个大的台阶,从 1 万元+到 2 万元+、3 万元+,再到不久就将到来的 4 万元+,这既是结构提升的直接成果,也意味着高增长基数上的高压力、高难度,从 60 分到 90 分很难,但从 90 分到 95 分很难,多一分是多十分难度。

另一方面,现时的风险挑战。在恢复性,报复性,补偿性,终归要看稳定性中,我和朋友们讨论过当前的经济形势、消费情况,在消费复苏不及预期、消费分化持续加剧的背景下,结构提升面临着新的风险挑战,高端品牌的状态维护是一个难点,没有状态的增长难以持续;市场需求的不够旺盛是另外一个难点,削弱了结构提升的活力韧劲。

考虑到这些变化所带来的影响,有必要更加清醒认识当前结构提升的短板弱项,我把它理解为「三种风险」。

相比于拔苗助长,我更愿意用刻舟求剑来形容结构提升的第一种风险。什么意思呢?结构提升不是「卖」出来的,而是「算」出来的。「算」本身不是问题,如果能把算力转化为引导消费的能力,也是真本事。但问题出在方式简单和技术单一,慢了就加快投,低了就使劲压,快了就踩急刹,高了就一刀切,节奏不合理,状态不稳定。

这就带来了第二个风险,需求脱节。「算」的依据是什么?肯定有市场需求的考虑,但决策权重必然首先考虑目标任务。市场需求旺盛的时候倒还好说,控一控、减一减、降一降都没问题,差距只在追求节奏更丝滑一些,但如果需求收缩、消费低迷、信心不足怎么办?这显然是「算」不出来的。说直白点,今天「控」得多轻松,将来「追」得多艰难。

在需求脱节的背后,则是第三个风险,跟不上审美。一是落后于审美升级,相比于品质维护、品质升级,审美落后更隐蔽也更要命,表现出来就是年轻人不感冒。二是新技术、新物种的冲击,电子烟可以依法治理,但新的消费兴趣、消费习惯犹如春天的小草。三是引领消费的能力不足,调动消费意愿的办法不多,难以为消费升级建立更多的合理性、必要性。

实际上,比这三种风险更大的风险,是心态上对于增长的习以为常、理所当然,长时间保持稳定而持续的结构提升,难免让人产生心态的放松与过度自信,沉浸在自己的认知当中。顺风顺水的时候倒是好说,顺着往前走就行了,但如果缺乏居安思危、未雨绸缪的思维和准备,一旦市场和需求出现调整,就很容易疲于应付、难以招架。

以及思维上习惯性的路径依赖。近些年,调控技术的进步,调控能力的提高是事实,调控有其局限性也是事实,调控能够兜底下限,却很难拉高上限。从今年的情况,状态修复的难度加大、过程拉长,运行调控的作用发挥明显受到需求不足的抑制。未来,维护法规品牌价值感、提升消费引领力,归根结底要用新技术、新产品、新风格来解决问题。

去年到今年,最大的趋势变化是电动车的强势与燃油车的颓废,燃油车已经进入到以价换量都难以为继、节节败退的状态。是燃油车不努力吗?显然不是,燃油车的技术和品质都在,但消费者的关切和预期变了,新的价值标准和消费习惯已经形成。表面上看是电动化的比较优势,实际上是智能化的降维打击,一如之前智能机对功能机的替代。

正如前面说讲,电子烟虽然纳入了依法治理的轨道,但电子烟的影响已经产生,新的价值标准不断建立,新的消费习惯也在养成,或许不像之前那样肉眼可见的多少人多少场合在选择电子烟,但新的价值标准、消费习惯的建立是隐蔽的且持续的,既不能放松对新技术、新品类的跟进,也不要因为治理的规范有序就进入到高枕无忧之中。

在某种意义上,对于新技术、新需求、新趋势的漫不经心将会是结构提升三种风险之和。

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