几十年来，随着市场发展、技术变革和消费者观念转变，快消品行业先后经历了产品为王、服务至上、体验决胜的品牌营销发展阶段，如今正值品牌体验营销如火如荼，但单一层次的体验感知已经无法满足消费者。

进入疫情后时代，消费者的主动性增强、需求愈发个性化多元化，品牌能否真正获得消费者长久青睐，仍需要“体验决胜、服务至上、产品为王”，即以体验引起兴趣和认同、以服务强化形象和好感、以产品满足需求，烟草品牌也需要从三个维度深化品牌体验来适应当今时代环境！

产品功能体验

在烟草行业高质量发展的大环境下，各品牌都在技术工艺和原料、配方上有所精益，从近年来推出的新品来看，产品品质毋庸置疑，同档产品或许口味有所差异，但更明显的区别还是在于产品的功能体验。

悦己性：

抽烟对于烟民而言是一个悦己的过程，如今的消费者愈发注重个性化、注重趣味性、注重颜值，对产品的悦己体验提出了更高的要求。从消费者对近年来的新品反响来看，包装颜值和创意设计是仍是关键要素。

包装图案淡雅简约或繁复精美会因品牌文化阐释而各有所长，但消费者会因颜色而有所偏爱。

例如天子品牌的“天子黄”：在中国传统文化里，黄色居五色之首，是“帝王之色”，同时“黄”又与金色同色，表示珍贵、尊重。身为炎黄子孙、天之骄子、大地的子民，国人本身就对“黄”这种颜色有着潜意识的文化认同，天子品牌以“天子”之名着其“天子黄”，十分契合且赋予消费者更多的联想之意，也使得消费者因天子品牌看起来更精致更高档而倾心。

产品的创意设计不仅会使其形成品牌差异化，也会让消费者在产品体验过程中获得惊喜，这种趣味性会增加消费者好感。

如双喜（勿忘我）在滤嘴上的防伪设计，通过高配温变环带黑科技，在验真技术之中融入人文情怀。消费者品吸时，可以看到滤嘴上精美的环形图案随烟气升温，颜色缓缓由蓝变粉，美观有趣又防伪。

社交性：

消费者通过产品的社交功能建立关系、发展关系，在关系中获得和给予他人的认可与关注是消费者参与社交最基本的动机。

为满足消费者的这种社交需求，高端烟也越来越注重社交价值塑造，如何通过产品创新、通过人群进行有效传达是许多产品面临的新课题，近期比较满足社交性的新品有玉溪（中支境界）和双喜（春天魅影）。

玉溪（中支境界）以颠覆性的创新，首创分段式可拆分条盒包装。即条盒设计以竹节为灵感，一条烟分为五段，轻轻一掰，即可分而享之；每段两包烟，专供分享，寓意好事成双。

这种独创的分享式卷烟包装新模式，颠覆了消费者对卷烟包装的传统认知。同时，因产品的分享衍生而来的概念创新，则让玉溪（中支境界）具备了全新的社交价值、场景价值。

双喜（春天魅影）将礼仪文化与新时代消费理念充分融合，独创“19+1”的烟支形式。一盒仅有一支的“金枝烟王”，通过以烟入烟、返璞归真的独特工艺，在品质上满足了高端消费者追求烟草本味的味觉体验，在形式上以稀缺感提升产品价值，满足了高端群体的社交需求、提高了产品的社交话题度。

品牌文化体验

在消费升级的当下，消费者对品牌的选择考量已不再仅仅局限于产品功能体验层面，而更注重品牌背后所传递出的生活理念和生活方式，赋予产品超越物理功能属性之外的情感价值，让消费者与品牌建立起一种深刻又鲜明的情感连接。

因此烟草品牌愈发注重品牌文化建设，但随之而来的问题是如何让消费者了解、认可品牌文化，品牌文化体验还需要不断尝试，才能找到适合品牌自身的正确方式。

例如广东中烟通过小而精的定制化圈层活动，生动传达了其“滋味”概念。“滋味空间”圈层活动，通过充满粤式滋味与当地滋味的空间布置、匠心传承的非遗技艺、多姿多彩的故事分享等，将“原汁原味，有滋有味”制烟理念传达给消费者，为消费者带来别开生面的美好体验，提高了消费者对品牌的“滋味”认知，强化了品牌“滋味专家”的形象。

那么，除了这种圈层体验活动，品牌还能怎么做？

笔者近期了解到行业外一个比较有意思的案例，对烟草品牌或有启发。在年轻人万物皆可“仪式感”的当下，小熊电器以场景创新破局，将产品与自然结合，融入日常生活场景，开启了一场#大地食装秀#自然大秀：一片秋色中，通过玫瑰花田里的一杯花茶、大草原上炖煮的牛肉、象征秋日丰收的鲜榨石榴汁这些秋天的味道打造充满烟火气的沉浸式的场景体验。

通过产品的颜值、细节、功能呼应年轻群体对于精致生活的追求，既贴合产品功能属性，又巧妙融入场景，让产品刷足“存在感”，解锁了场景的“体验感”，更传递着轻松有质感的生活方式与体验，加码小熊电器 “治愈”“有温度”的品牌认知。

这种沉浸式的场景体验既是展现产品的机会，也是让消费者深刻体验品牌文化的有效方式。烟草品牌文化体验如何与场景体验相结合？

烟草行业既有敦煌飞天文化、盛京文化、泰山文化这种地域性、有古迹可参观的品牌文化，也有“大重九”、“大红方印”、“勿忘我”等产品更强调社交场景和消费场景，不同的品牌可以选择不同的方式。

像小熊电器选择在玫瑰花田里煮一杯花茶，泰山品牌可以在泰山之上开启一场沉浸式爬山直播；小熊电器以不同的美食展示不同的产品，双喜（勿忘我）可以通过不同场景的视频演绎展示产品的情感内涵。

终端消费体验

中国零售业经历了一个货、场、人的阶段进化：以“货”为本的阶段，零售商家以产品为导向，核心竞争力的是如何拿到货；以“场”为本的阶段，零售商关注的是如何吸引更多消费者；以“人”为本的阶段，是消费观念发生改变的买方经济时代，零售商家核心竞争力是服务。疫情后时代，线下实体消费复苏，做好服务是零售终端如今十分重要的留客手段。

例如终端陈列，除了醒目的创意造型，也可以在柜台上放置带有品牌元素的卷烟防潮防霉知识单页；

设计一些实用的品牌周边文创如打火机、充电宝、雨伞、环保袋等，当顾客手机没电时可以免费充电、下雨时免费借用雨伞等；

设置品牌留言墙，给品牌或零售户一些改进建议，被采纳即可领取品牌周边礼品，诸如此类。

做好终端服务，既可以提高终端消费体验，同时可以丰富品牌形象、提高消费者对品牌的认知度和好感度。

自品牌体验进入消费者生活，新一轮的营销竞争愈演愈烈，如今进入新阶段，唯有系统化、体系化、逻辑化建设才能打造深入人心的体验感，实现1+1>2的综合效果。