几年前,一档《奇葩说》节目吸引了我们的眼球,上面的辩手通过优秀的口才赢得了自己的荣誉,后来我们看脱口秀,再次开辟了观众的认知新高地。
我们可以把这些现象当做一种颠覆,但是,仔细来看,依旧没有脱离舞台的表现形式,依旧是一人一个话筒,还有主持人。之所以成功,可能是因为——
将某一种优势不断放大、放大、再放大,
最终形成了一股非常强大的气场,
从而吸引了更多志同道合的人。
做品牌也是一样,我们心心念念的颠覆式创新,真的存在吗?
拿烟草行业来讲,实际是存在的。
第一次颠覆,是手工卷烟到机制卷烟的转变;
第二次,则是无滤嘴到过滤嘴卷烟的转变;
第三次,应该是我们众所周知的「细短爆中」细分品类出现的时代。
细细数来,烟草行业的颠覆式创新,好像也就这三次。
这是因为,想要颠覆,是一件很难的事。颠覆式创新,也叫作「破坏式创新」,也就是我们需要去破坏一些既定规律,进而衍生出一些新的现象。因此颠覆性创新并不常有,科技的发展、技术的成熟与消费需求的裂变,都需要时间沉淀才能从量变到质变。
我们现在所看到了行业一些大好的现象,比如品类的再细分、技术的新赋能、特质化的发展等等,实际都不应算作是颠覆式创新的范畴,而更多的应该是某种自有优势的「充分放大」,即「放大式」创新。
细分品类的放大式创新
从常规烟到细支烟、爆珠烟、短支烟再到中支烟,新奇特类细分品类对于品牌的支撑力量愈发显现;
与此同时,行业的香型细分依旧在进行,甚至提出了药香、奶香等类别;
前几年,“减害降焦”推进火热的时候,双低卷烟也成为了许多卷烟品牌构建品类的依托……
这些细分品类放在当下,依旧有再做一遍的价值。只不过,再做一遍时,需要重点做,并不是要去破坏和颠覆原有的、已经形成的某种产品规律,更为保险和快捷的方式是如何将其特有的优势进一步放大,并结合当下语境重新利用,进而与消费者发生关联。
技术赋能的放大式创新
当下,卷烟消费的个性化、特质化需求日益突出。消费者不再满足于同质化的大众消费品,要求品牌不断提升创新创造能力,以技术赋能产品新的活力,满足不断升级的消费需求。
近一年来,烟草的「微创新」之风逐渐兴起,这一风潮,便是技术赋能的一种放大式创新。
不放过细微末节之处,立足现有技术条件,进行一些小创新、小技术的升级,创造出更多个性化、特质化产品,为消费者带来更为丰富的感知体验。
特质化的放大式创新
特质化发展,是2022年整个烟草行业发展的主旋律之一。
然而,不同的品牌,不同的产品,由于调性的不同、价位的不同、包装的不同等等,其发掘特质化因素的角度不尽相同。
不管是包装特质化、品质特质化还是文化特质化,每款产品都具有与其他竞品有所不同的某种特质,倘若能够将这些特质加以放大,在日常品宣和培育的过程中突出特质,便可能发展成为一种趋势、一种潮流。
综上,放大式创新,放在当下来看,是一种十分有效的创新方式,从0到1,从1到N,不断积累,不断变大变强,也是品牌在高质量发展竞争当中的一剂良策。
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