在思考一个品牌文化如何受人喜爱充满魅力而又能永葆生机时，我总是想到栽培花草的经验。也许，我们中华民族起源于古老的农耕民族的缘故吧，农事耕作成为我们血液里都能流淌的一道生命体验。

在一次去烟田考察烟叶生产时，我看到烟农在侍弄生长得绿油油的烟叶时，我心中就升起了一种责任感，如何让我们的品牌文化之花也这样生机勃勃常开不败呢？

用生态的眼光看待品牌培育

众所周知，植物要想生长得好，除了阳光、雨水这类主要的生存资源外，还需要特定的土壤条件、气候条件甚至周边的植被，听说大自然内，某个单一的物种遭遇病虫害的概率会增大，它需要融入一个多元共生的生态系统才能生生不息。可见，生态环境是其得天独厚的条件。无怪乎，靠大棚栽培的蔬菜和花卉都十分娇贵，工作人员靠科学仪器测控，每道工序都马虎不得。

一个品牌的培育同样如此，消费者第一印象往往是所见到的烟包外观，决定消费者尝试购买和持续购买的深刻动力则是包括性价比、品牌档次感、价值感等一些社交属性或品牌个性等综合性因素。由于具体到消费者个人身上则因人而异。所以，综合概括起来品牌培育的成功之道则很复杂。

善于综合概括的中国人，往往把人与人之间能友好相处的经验用简单的“投缘”两字就能说完。对于一包烟、一个卷烟品牌为什么值得消费者青睐，不能靠简单地“投缘”来撞大运，而是要根据市场需求调研，凭借现代营销学的基本原理来设计品牌个性、丰富品牌文化招徕顾客，让顾客感知其价值，产生品牌认同感、信任感和适销对路的效果。

适销对路知易行难。具体地掰开，又发现这是一个系统工程。市场上的品牌如此多，论单项出众者，总是有很多不胜枚举的佼佼者。在买方市场的时代，消费者通过一定时间内与诸多竞品的比较和鉴别，他们对一包烟的总体价值会有一个逐渐趋同的基本认知。关键地是，在这段让他们产生比较一致认知的阶段，烟草工商企业的宣传引导措施不能松劲，发出的声音也不能混乱。否则，非常喜欢它的只有一小撮人，它最终由于销量有限而难逃被淘汰出局的命运。

因此，决定一个产品成功的关键阶段有两个。一是在研发阶段，从产品开发的需求调研到产品中试测试到产品定型调研，必须是科学严谨的，不能走过场，更不能靠主观武断；二是在新品培育阶段，应尊重新品培育生命周期规律。任何一个新品从投放到逐渐培育成型都需要一定的周期。

在物质稀缺的时代，也许有甫入市场就产生惊天动地的传奇佳话。但在今天这个物质极大丰富和产品同质化竞争的时代，我们应该平心静气地认清卷烟产品在培育周期内，恰恰如同一颗种子从播种、萌芽、栽培、生长、结实的过程一样，前几步十分关键，需要精心呵护，一点也急不得鲁莽不得，要像尊重农作物生长的自然规律一样培育它。我们把这种品牌培育的观念和态度，叫做生态学的方法论。

用亚文化生态的思路来加强品牌文化培育

卷烟品牌培育中，我们不仅需要尽可能充分地传播包括其原料、科技、理化指标等物质属性，而且还要尽可能充分地传播一个品牌内含的品牌文化属性与其消费群体精神需求的匹配性。

传播品牌/产品的物质属性方面，相对较容易，随着行业内企业竞争日益同质化，生产设备、制造工艺流程、经营条件环境等总体上区分度并不大。而在传播品牌/产品精神属性方面，则更彰显个性，这也构成了卷烟品牌竞争的焦点。所以，在烟草行业内流传有“文化强则品牌兴”的重要认识。

烟草品牌之间的区别，亦如人与人之间的区别。在物质属性方面，有高矮胖瘦之分；在精神属性方面，有外表美丑、气质优劣等方面的不同。这种外表美丑、气质优劣上的不同，有时候不能只看包装本身，有的产品只有吸食起来，你才能真正爱不释手；有的产品，靠虚拟的品牌社区运营来维护其人气指数，增强其价值感。所以说，围绕品牌文化精神属性方面的塑造，持续为品牌赋能其中亦大有文章可做，这是卷烟品牌开展文化营销工作的重大意义所在。

以黄山品牌为例，自从安徽中烟相继开发出“焦甜香”、“石斛润”核心技术体系以后，形成了二者叠加后的品类新感知和“甜润的徽烟”品牌新形象。如今，黄山品牌文化营销的步伐，由“徽烟、徽商、徽文化”进一步向消费者感知“甜润”的心理空间进一步挺进了。“甜润”的品牌文化成为一个新的IP符号，也开始逐步衍生并枝繁叶茂。通过多媒体平台、终端店堂不断传播和生产“甜润”主题的情怀海报、微视频等内容，营造一种美好的沉浸式消费体验，“甜润”主题与奋斗拼搏、与青春梦想、与未来向往等正能量的社会氛围高度契合，在消费群体中产生了良好的社会口碑效应。

黄山品牌开启文化营销历时十年整。从早期的深挖徽文化宝库，重点塑造一个“鲜活的黄山”，到今天掀起“甜润”新风尚，开启“甜润的徽烟”价值升级新征程，黄山品牌一直坚持在实践探索中，以文化生态的眼光推进文化营销和品牌文化培育的。

这里的文化生态，主要是指市场导向下，消费者的文化生态。也就是说，在坚持时代的、民族的、大众的主流文化价值基础上，我们充分尊重消费者的文化需求，消费者需要什么样的文化，黄山品牌就着力调整文化发展方向，供给和创造什么样的品牌文化。

这种消费者的文化系统，无疑是一种亚文化，可以有年龄、地域、生态上的更多细分区间，它比圈层文化更广泛，与社会主流文化息息相通但比社会主流文化更活泼，在这种属于品牌的亚文化生态系统里，黄山品牌拥有徽文化的宝库支撑，充分向年轻消费人群靠拢，使用了最新科技元素，援引了时代美学风尚，打造了IP形象识别为主体的话语体系，具有蓬勃的生机和活力。

用阶梯式跨越方式来推进文化衍生

理论提供先导，实践总出真知。当我们用拟人化思路来思考品牌培育时，马克思 “人的本质是现实性的基础上一切社会关系的总和” 这一关于人的本质的理论，足以为品牌发展应处理好的各种社会关系提供发展图谱。一句靠山吃山的俗语，足以启发我们黄山品牌首当其冲应该开发黄山这座名山所孕育的文化宝库。品牌文化的衍生和发展，亦如植物的长成，是一定生态环境下的必然结果。品牌的每一个阶段的成长，都有一次思考的重大突破，都会带来一波创新行动的升级。

生命之树长青，品牌之花娇艳。黄山品牌以可感知的科技体系、家族化品系产品体系、品牌文化体系、传播矩阵体系共同支撑相互促进品牌价值升级的伟大工程，在烟草行业百花园里绽放了青春活力，在市场里也频频结出丰硕的成果。当笔者正在写作此文时，市场上又传来了黄山品牌高端烟销售规模突破10万箱的捷报。这无疑又是黄山品牌文化图强发展道路自信的一个鲜活有力的证明。

我深感：烟草科技是第一硬实力，品牌文化是第一软实力，全面创新是第一发展动力。黄山品牌每一波价值升级行动的市场攻势，必将伴随一轮企业科技实力、品牌文化跨越式阶梯式发展和融合集成创新。黄山品牌的文化发展必将是地域性、年轻化、烟草味的亚文化与民族的、时代的、大众的主流文化的又一次脑力激荡、不断衍生的结果。黄山品牌文化创新坚持生态的观点和不断向上衍生发展的方向，这是一个自然的发展过程也是一个勇于创造的过程。