对于绝大部分重点品牌而言，即将结束的2022年又将是一个收获满满的品牌大年——销量稳定增长、结构快速提升、状态持续向好——很多品牌再一次迈上新台阶、实现新突破。「136」、「345」大品牌的稳步向前与新锐品牌的创新特色相得益彰、交相辉映，展现出「大品牌、大市场、大企业」战略引领下培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌的生机与活力。

截止10月份，超过三分之二的重点品牌实现了销量、收入和单箱结构「三个增长」，重点品牌——尤其「双十五」品牌——的市场份额、收入比重和增长贡献进一步提升，特别是单箱结构的持续增长让一些品牌得以更为合理、更可持续地安排低结构产品的市场投放，大品牌在有效满足市场需求、努力保持供需平衡的同时，将精力用在可持续的结构提升上。

看得见的稳定增长、良好状态和积极势头。

一方面，这得益于大的生态足够好，「136」、「345」的提出与实施，解决了方向和动力问题，充分调动各大品牌的积极性，保持良好状态、保持经济平稳运行，坚持「十六字」调控方针，为品牌发展营造了有利的氛围环境——从宽松饱和的事倍功半，到稍紧平衡的事半功倍——让重点品牌得以从容不迫、游刃有余地提升状态、抓住机会。

另一方面，曾经单纯地追求销量为王，面对持续而快速的结构提升，再加上经历了饱和投放、负荷过大的波折挑战之后，让大家看清了——缺乏结构的规模与缺乏状态的结构——的虚弱与不可持续，从原来销量>结构>状态到现在状态>结构>销量的权重调整，在结构高度重视、加大投入的基础上，对于市场状态的关注与精心维护又促进了结构提升的效果。

也正因为此，我们对大品牌的增长就有更多的观察与期待。

对于增长本身，透过常规视角——增长速度——的对比，在有足够政策支持近乎于水涨船高、齐头并进的环境中，不仅仅需要保持增长，跑赢大盘也只是正常发挥的基本要求，如果拿不到不低于市场份额的增量占比就意味着「慢进就是退」，特别在核心产品的具体市场要盯住份额占比，防止温水煮蛙不知不觉中失速掉队，稳定份额、吃住增量比增长本身更决定性。

中高端产品或者均价以上产品，以及创新品类的成长性、贡献度，则是评价——增长质量——的重要参考，是不是顺着往前走、依靠大盘兜底的惯性增长，这也还原到结构水平和结构增长上来，单箱结构低于全国水平且增长有没有跑赢大盘，显然是非常危险的状态，除了少数纯高端品牌，如果单箱增长低于全国平均增幅，就意味着结构掉队的潜在风险。

对于增长以外的市场状态、品牌表现，既需要——去掉美颜和滤镜效果——才能有更清醒、更客观的判断，「十六字」调控方针所营造出来好的大环境，是必要的，也是非常难能可贵的，但拿到协议订单就实现销售，对于一些品牌而言这相当于缺乏竞争性的温室，再加上疫情反复带来的影响，消费者的「没得选」并不代表「喜欢选」，也不意味着将来「继续选」。

也还要看高端产品、新产品包括次新品的体系化、活跃度。近几年表现比较突出的品牌，往往有一个共通之处，就是取得点上突破之后能够迅速地建立起新的体系化，既避免了昙花一现、高开低走，又将产品势能、市场热度以最大化并巩固起来。对于产品活跃度的关注，有没有人问、有没有人找、有没有人晒是一个非常直观的观察窗口。

用这样的标准，重点品牌今年的表现大致可以分为真的很好、看起来很好和比看起来要好。

那些「真的很好」——增长有质量，结构有活力，状态可持续——真正体现了量的合理增长和质的有效提升，在非常理想的销量增长背后，既有核心产品的状态提振、持续走强，也有高端产品、创新品类的积极向上、不断向前，这些品规不仅现在的状态非常得好，而且呈现出越调越好、越控越旺的发展势头，能够有力地支撑起品牌的可持续发展。

另外，有些品牌尽管量的增长不算太快，甚至规模还不算太大，但因为有扎实的市场基础、良好的状态表现和可持续的结构能力，这样的增长以及不算太大的规模都有竞争力、成长性，随着持续的消费升级和结构提升，进入到新一轮的品牌置换升级过后，这些品牌将会爆发出很强的势能，状态好、结构高将会不断地接收缺乏结构、状态支撑的空有其大、虚有其大。

有些「看起来很好」，数据指标确实非常不错，但真实的情况，并没有看起来的好，还需要品牌保持足够的清醒，这样的数据更多来自于投放主导型增长，而不是需求牵引式发展，什么意思呢？就像前面讲到的，实际的市场需求并没有这么大、这么旺盛，但因为偏紧状态下「不够卖」、「买不到」，形成了局部供需失衡下的顺销、旺销景象。

对于这些品牌而言，增长当然是实打实的增长，该抓住的机会要抓住，只有抓住了才是机会。不过，除了对增长保持更加清醒、更为客观的态度和判断之外，关键要防止将精力投入到争取协议订单上，避免因此形成新的惯性和依赖，反而忽视和弱化了品牌培育、终端维护和客户服务，要不然将来一旦强度上来就有可能措手不及、进退失据。

倒是「看起来不那么好」——少数品牌销量下滑——反而要区分具体情况，一种是自然淘汰，中低端需求持续萎缩，那些基座较沉而没有完成结构提升的品牌，不得不接受落花有意流水无情的结局，反过来如果能在高端或者超高端建立体系化，就能够换一种活法。比如「白沙」，「和天下」的强势让「白沙」现在安心扮演蓄水池的角色，未来某一个契机还可以重新做强做大。

另一种是主动调控，品牌根据自身结构状态和长远考量，抓住销量压力不大的时间窗口，有意识地收一收低端产品，将状态和结构调整得更好一些，即便增长放缓、销量下滑也这是技术性回调而非需求有流失。比如：「利群」和「南京」这两个二类烟大品牌近几年一直在有计划地调减基座产品。「黄鹤楼」也有类似的动作，二类烟在有秩序地减少投放。

最终归纳起来——好与不好，有没有那么好——不仅要看当期的增长和增长质量，关键还是在可持续的状态和能力。