信息的浓度越高，信息的“保鲜期”就越短。在信息过载的当下，“过时”成为许多品牌面临的状态。

尤其是传统品牌总带有一种庄重感，对于喜欢玩梗、拒绝套路的年轻人而言，这种庄重感就变成了距离感。因此，品牌要与年轻人走到一起，成为年轻化的品牌，就要首先以年轻人的方式武装自己，以言语行为赋予年轻的生命力。

当下的行业中不乏类似的年轻化品牌，烟草行业外的中国邮政、盒马鲜生、王老吉、老乡鸡等，烟草行业内的云烟品牌等，都是其中的佼佼者。这些品牌利用互联网平台或者线下的资源，在和年轻人玩到一起的同时也实现了品牌的年轻化。他们的存在，搅动了搅动了品牌江湖的一池春水，为市场带来了活力，也开发出了更广阔的市场疆域。

万物皆可跨界的“国家队”品牌

这几年，部分“国家队”品牌如中国邮政、中石化、中石油、同仁堂等纷纷开启跨界之路。通过花样百出的跨界活动，制造话题，引发关注，吸引流量，同时寻求更好的市场空间。其中尤以中国邮政最为“花样百出”。

中国邮政一直走在跨界的路上，从卖奶茶、做咖啡、开超市到如今的卖包包，中国邮政将创新玩出了花样。

直播间卖包。最近，中国邮政凭借推出跨界产品——19.9元/个的托特包再次登上热搜。该款产品在中国邮政的微博官方账号和直播间一经亮相，就引发关注和消费者抢购。新品是方正简洁的设计，包面上印着“人民邮政”或“拒绝焦绿”、“我是绿码”等文字，在配色上采用了中国邮政logo的嫩绿和“邮政绿”进行撞色，可谓是图文相符。开生活超市。

今年7月，中国邮政在成都开设“蓉邮生活超市”开始试营业，做起了超市业务。以这一超市为起点，中国邮政正立志打造成一家邮政网点+社区团头+商超的“店中店”零售平台。中国邮政分公司程度邮政计划在今年开出105家“店中店”，并打造3个精品“店中店”。中国邮政品牌跨界并非心血来潮，而是依托庞大的线下网点进行多元化经营，不断拓展业务便捷，为百年老品牌源源不断地注入新鲜活力。

开设咖啡店、奶茶店、药房。今年2月，全国首家“邮政咖啡”在厦门正式开业。通过将原有的国贸邮政支局进行升级改造，在保留邮政普遍服务的基础上，叠加咖啡饮品和邮政文创服务。夺目的邮局绿色外观清爽了路人的眼睛，也滋润了消费者的心田。在这之前，中国邮政在宁夏开出第一家零售药店——中邮大药房。以医药零售为主业，以医药物流配送、电子商务、零售连锁为主要经营领域，以其发达的邮政网点为基础布局医药O2O业务。在药房业务的基础上，福建省一家中邮大药房开设“邮氧的茶”奶茶店，奶茶的外包装设计同样和邮政等元素有关。

中石化易捷坐拥全国2.7万家便利店，为了效益最大化，中石化官网称，已经孵化出卓玛泉、国杞天香、长白山天泉、鸥露、海龙燃油宝、海龙尾气处理液、赖茅等一系列自有产品品牌。三年前，中石化的全新品牌“易捷咖啡”首店落户苏州，咖啡店正式面世。售卖的咖啡命名也颇有特色，分别是92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列）。

品牌玩梗“自黑”

“玩梗”，是品牌与年轻人之间的暗号。暗号对了，品牌迅速与年轻人打成一片，流量如滚雪球般变大；暗号错了，网友散场，徒留品牌尴尬与被嘲讽。其实，玩梗考验的是品牌对年轻人的理解能力，以及品牌靠近年轻人的“主动值”。

玩梗，有的是自创梗，有的是跟进网友的梗。肯德基是近四年自创梗的代表品牌。四年前，肯德基确定了每周四的固定打折活动，名为“疯狂星期四”。后来网友围绕这一促销日，以集体智慧创造出各种无厘头的文案，统称为“疯四文学”。在去年，肯德基官方下场，举办“疯四文学盛典”，将其IP化，引发全网创作狂潮，催生了一批“肯德基文学家”。

如今，打开小红书、抖音、微博、公众号、豆瓣、知乎等有热点、有八卦新闻的地方，都会发现“疯四文学”的存在。在微博上，相关话题有近20亿的阅读次数和415万的讨论次数。这一活动已经成为一场裹挟全网的当代互联网“行为艺术”，也成为营销界的现象级案例。肯德基借助这个口号，成功塑造了一个纪念日，并将其变成了品牌的专属。

盒马是2022年“跟进梗”的代表品牌。某网友去盒马购物，发现盒马的“马”字不见了，于是发微博说“你马没了”。盒马立刻出现在评论区，并主动发微博号召网友一起找“马”，在找到马并成功安装上去后还再次发微博说，“‘马’已找到，在安回去了。”一个小小的事件，在盒马的几次主动跟进下，变成了一场品牌与网友的愉快互动。

烟草品牌如何与年轻人打成一片

对于烟草品牌而言，中国邮政、中石化、肯德基等品牌的做法颇有值得借鉴之处。

一方面，烟草品牌可以打造文创产品，利用高价值IP的影响力，增加产品品类，实现营收利益的同时，也扩大品牌认知，吸引年轻流量，最终使这些流量为主业服务。

另一方面，烟草品牌要试着放下身段，以年轻化语言、年轻人的“梗”拉近与年轻人的距离。当下各大品类已经进入红海状态，产品爆棚、竞争压力白热化的状态下，拥抱年轻人就是拥抱未打开的市场空间，就是拥抱未来的机遇，同样也是提高盛势、降低压力的方法之一。

最后，品牌还要学会主动营销，创造节日、制造IP、制造传播语言，形成消费者、市场自传播的氛围。

在烟草行业内，云南中烟、是年轻化表达的代表企业。今年以来，面对5000万箱新突破的价值和契机，云南中烟红云红河集团开创新思路。通过集装箱展览、盲盒互动、趣味游戏等形式，可视化、沉浸式、全方位的思路创新，向内发声，开启品牌形象传播新气象。用主题巡展的形式，围绕“寻香”和“品味”两个关键词，在“品香享生活”的过程中，全面提升品牌意识，进一步了解云烟品牌文化、感受云香精神、体验云香生活。盲盒、集装箱展览等创意，可谓贴近年轻人趣味，拉近了与年轻人的距离。

2022年已经进入尾声，最后的冲刺之战与新的希望、机遇、市场空间正在同步到来。烟草品牌可继续努力，“整活”定指日可待。