加长不灵了,连奥迪也有玩不转加长的时候。
今年前8个月,上海奥迪A7L累计销售2556台,月均销量319台。对于一款一线豪华品牌旗下——集中了奥迪、上汽的各自优势、强强联手——的中大型轿车而言,这个销量数据,除了惨淡,还是惨淡。
可以作为参考的是,宝马5系、奔驰E级8月份零售销量分别达到15589台、13411台,同品牌、同平台但理论上更低级别的A6L零售销量则是15559台。上汽奥迪A7L前8个月的销量,连人家一个月的零头都比不上。
甚至于,进口的、价格更高的、没有本土化改造的、缺少C+豪华旗舰光环加持的原版奥迪A7前8个月也卖了3281台。打脸啊,真是打脸。
意料之外,情理之中。
简单说,看得起的买不起,买得起的看不起。
A7L作为上汽与奥迪合资之后的首发车型,也是旗舰车型,上来就拿出了高举高打的姿态与决心。上奥迪A7L的首发先行版,是整个车系的顶配版本,落地价格达到了令人咂舌的80万元,这个价格不仅超过了进口A7,甚至能拿下奥迪A8,够得上奔驰S和宝马7系。高举高打没问题,高过了头就是把自己架在火上烤。
就算你配置高,就算你加速快,但你能竞争得过奥迪A8、奔驰S和宝马7系吗?显然不能。
之后,虽然上汽奥迪A7L推出了低配车型,但主打6缸高配车型且为了维持品牌形象而坚持收紧的价格策略,落地价格已经远远超过宝马5系、奔驰E级和奥迪A6,依然没有什么竞争力,无法说服消费者掏出真金白银选择自己。
从产品本身来看,上汽奥迪A7L的问题源于定位,原本主打个性运动这一细分市场的创新产品,被推进了商务豪华这个原本属于A6的传统市场,一头从蓝海又扎回了红海。上汽奥迪想打——比A7豪华商务、A6L运动时尚——的如意算盘,也变成了两头不讨好、两边看不上的定位尴尬。
更直接的症结,则是奥迪跟不上消费者的审美。
奥迪首开先河、所擅长的加长技术反而成为A7L最大短板。1999年,A6国产化将全球车型车身加长90毫米,车高增加22毫米,这一加长换来了更大的——尤其作为卖点的后排跷二郎腿——乘坐空间、更丰富的车型配置和更豪华的驾乘体验,奥迪的加长策略不仅获得了巨大成功,也引领了豪华品牌国产必加长的风气。
从最开始对全球车型硬生生地后排拉长90毫米,到后来标准轴距、加长车型同步开发,带来更协调、更舒展的车身设计和更优异、更越级技术性能。协调流畅的设计风格,与产品定位相符的性能提升才是车型加长的不二法则。
上汽奥迪A7L因为加长却呈现出明显的审美下滑。
奥迪A7原本以设计见长,从第一代车型上市就保持了「最美奥迪」的市场认同。在去掉标志性的掀背造型换成了普通的三厢设计之后,缺乏设计感的车身拉长,突兀的侧三角窗,臃肿而不协调的车尾造型,严重地破坏了原有的线条和比例,上汽奥迪的这番魔改让原本个性突出的A7泯然于众,A7L被粉丝们吐槽为失去了A7的灵魂。
看起来就像当初标致307、206、雪铁龙世嘉、天语SX4两厢变三厢那般生硬、违和、丑出天际。
同样轿跑车细分市场,也有成功的典型案例。比如保时捷Panamera,作为一台拥有运动属性的大型轿跑车型,也带来了车身加长150毫米的行政加长版本,因为拥有一样完美、协调的车身设计又保证了更宽敞舒适的空间提供,不但没被喷,销量也很不错。
真是成也加长,败也加长。
为了挽回败局,上汽奥迪以新版本发布的名义对A7L进行了价格调整。售价调整之后,上汽奥迪A7L和A6L出现了价格倒挂,奥迪A6L 45TFSI起售价为45.49万元,而上汽奥迪A7L起售价已经低至了41.87万。你能想象iPhone14 PRO比iPhone14卖得还便宜吗?!
并不明朗的前景,也让上汽奥迪在抢救A7L之外,将注意力投入到了用新产品来解决问题。
看起来吸取了A7L的经验。
新车型是成熟且主流的SUV。中国消费者对于SUV的热情有目共睹,SUV市场长时间保持火热流行。以奥迪Logo的加持,再加上老百姓喜欢的大空间,再再加上所见即所得的豪华感,再再再加上比自主品牌还要卷的配置拉满,没有定位失误、加长减分的Q6理应也大概率比A7L表现要好。
但又没有接受A7L的教训。
这款眼下海外没有、国内特产的「专供」车型,因为采用了和大众途昂相同的MQB Evo平台,尤其轴距和途昂同为2980毫米,被一些消费者认定为途昂的「换壳」车型。后者本身就以量大价廉见长,竞争对手也是丰田汉兰达、别克昂科旗、福特探险者这些平民大块头。
现在换了奥迪的Logo,就从30-40万元跨入了45-60万元区间,步子跨得委实不小,Q6你考虑过大哥Q7——入门版成交价60万元左右——的感受吗?
除了技术性能的底气不足,上汽奥迪Q6的审美再一次输在了起跑线上。
不管如何夸耀设计风格,Q6都缺乏鲜明的风格与足够的气场,白瞎了这么大的体量感,尤其前脸和整体比例一言难尽——完全不像个奥迪,更像自主品牌二三流梯队的产物——有网友将奥迪Logo换成了奇瑞,竟然毫无违和感,一时不知道该表扬奇瑞还是批评奥迪?
以特供车的身份,还是用大众的便宜车硬拉出来,面对真正的豪华SUV价格下移,新能源SUV电动化、智能化的巨大优势,尤其上汽奥迪高傲的市场策略,如果寄望于Q6就能一转颓势、彻底翻身,恐怕还是很难,而且Q6对上汽奥迪的未来,未见得有多少正向加分。
看起来不如途昂「大」,又没有奥迪「味」,卖得还辣么「贵」,这样的Q6谁要?
所以,Q6在8月份销售了86台,相当于途昂的四之一。
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