近年来，中式卷烟风格特征塑造步入新赛道。从甜润的徽烟开启感知品类2.0时代，到天子中支“高雅香”品类旗帜树立，再到中国真龙“净香”大品类塑造，中式卷烟风格塑造日益完善，推动行业高质量发展跑出加速度。

随着消费升级的深入推进，消费者愈发注重产品的感官体验。对于消费者而言，卷烟风格特征不仅仅是品牌独一无二的味觉符号，同时也是品味和个性的彰显，反映出一个群体的消费取向和审美趣味。以卷烟风格特征塑造为抓手，推动品质提升、消费升级，成为行业的一种共识。

　　他山之石，从品品香看品类风格塑造法则

放眼大食品行业，烟、酒、茶作为典型的嗜好性消费品，在味觉捕捉和风格塑造上有着近似的追求和标准。以地理生态资源为基础，以独特工艺为核心，以文化理念为加持，构建产品品类风格特征，赋予品牌独一无二的价值符号，成就了品牌以香正道的传奇。

近年来，以品品香为代表的白茶品类火爆市场。在短短十年内，从一个小众品类到大众消费品，白茶的兴起离不开品品香品牌的积极推动。品品香品牌的高质量发展，为中式卷烟风格特征塑造提供了鲜活的样本。

纵观品品香品牌的发展历程，其间固然离不开当地政府对白茶产业发展的强势引领，但更为重要的是其通过属地资源优势、创新品饮方式和营销手段，走出来一条不同于传统茶类的特色化发展道路，最终以品类第一的姿态，在众多茶饮品牌中脱颖而出，成为消费者手中的新宠。

对于中式卷烟而言，品品香品牌的发展有着以下几点借鉴意义：

第一，独特性竞争战略。一个新势力品牌的兴起，必然源起于小众审美，成就于大众消费。品品香品牌，以梯形砖的便携式设计，开启办公室茶饮消费新时代。在产品塑造上，梯形茶砖借鉴了普洱茶的技术工艺，同时以消费者为核心，满足大众消费群体对高品质白茶的口粮化需求。

品品香所开创的梯形茶砖，成为其爆红的直接导火索。犹如“炫赫门”之于细支，“跨越”之于细支爆珠品类，梯形茶砖独树一帜，并对消费行为产生了深刻影响，这种独特性竞争战略是品牌成功的关键因素。

第二，明确品牌定位。在梯形茶砖产品走红之后，品品香品牌开启了快速扩张周期。在此过程中，同样形成了产品杂芜的问题。最终，品品香品牌对旗下产品进行梳理，打造了晒白金、简语和茉莉花茶三大子品牌，构建了完善的产品体系。同时，以中国白茶引领者为品牌定位，找到了品牌扩容之后新的发展方向。

不仅如此，通过“喝白茶，品品香”“一年茶，三年养，七年宝”等咒语，积极抢占消费者心智，梳理品类价值、强化品牌价值符号，并进一步将品牌认知、美学、产品、空间等进行全方位升级，不断强化品牌价值定位，构建品牌护城河。

第三，打造文化IP。如同大部分烟酒茶品牌一样，品品香品牌的发展，同样离不开天时、地利、人和三要素支撑。只是品品香品牌更好地实现了三者之间的融会贯通，最终形成了明确的文化IP，并赋能品牌焕新升级。

作为源自福建的白茶品牌，品品香深入挖掘福建地理因素优势，提出了“海上丝绸之路，白茶品品香”的文化概念，并借助海丝文化IP打造史诗级文明；以面山背海的地理特征赋予产品以鲜明的味觉特征和精神风貌。最终以山海融合、敢拼会赢的福建精神，融合时代发展理念，树立“守护心中的山海”的品牌性格。

第四，构建话语体系。品牌话语体系的构建，是一个系统工程。品品香首先明确白茶的核心价值是由物质利益、传奇历史和福建精神所共同铸就的感官特征和精神世界。其次，以系列优势产品来不断强化白茶品类引领者的身份地位。再次，以消费者为核心，以消费者所能接触到的媒介平台为基础，系统化输出品牌价值，构建品牌话语权，不断强化品牌消费认知。

第五，传递美学体验。消费的核心，在于为消费者带来美的体验和享受。视觉符号犹如一把锤子，将品牌身份和价值主张钉在消费者心中。围绕消费者的五觉感官体验，品品香构建了包括品牌纹样标识、标准化色彩体系、周边产品、非遗大师IP以及体验空间等在内的完善的美学载体。

以品牌标准化色彩体系为例，品品香品牌以福建标志性地理特征和白茶品类特征为创意源头，提炼出蜜韵黄、山海蓝和毫芽白等标准化色彩，构建品品香独一无二的视觉符号。通过在产品、体验空间的广泛应用，于潜移默化之中影响消费认知，给予消费者以耳目一新的感官体验。

以香正道，浅议中式卷烟风格塑造

品品香品牌从价值定位到文化概念再到美学体验，全方位塑造品牌特质化基因，以传统文化赋能新势力品牌，进而打造中国白茶引领者品牌形象，最终构建了独一无二的品牌资产。

借鉴其成功之道，同时结合行业品类风格塑造所面临的问题，笔者谨提出以下几点建议，以供参考：

第一，挖掘区域和品牌优势资源，以技术创新引领大众审美需求。地理和区位资源优势，决定了产品风格特征的基本面。对于消费者而言，每个地理单元都有着独特的物候特产，成为打造品牌味觉符号的重要元素。无论是吉林的人参，还是福建的茶叶，这些物候特产在消费者当中具有广泛的共识和极强的不可替代性。

对于品牌而言，核心在于通过技术升级扬长避短，满足大众审美需求。以长白山品牌旗下“人参系列”产品为例，传统认知中人参烟“苦味”较浓郁，回味明显。但随着技术水平的提升，充分挖掘人参皂甙成分，以强化人参的有益功效，能够满足消费者对于降焦减害的核心需求，这也正是“人参系列”能够焕然新生的底层逻辑。

第二，打造核心主力品规，强化产品硬支撑。产品风格特征的塑造，离不开主力产品的硬支撑。天赐淡雅香的成功，离不开“1916系列”的强势引领；甜润的徽烟概念树立，离不开“徽商新概念细支”的做大做强。

中式卷烟风格塑造，重点在于打造1—2款主力品规，以此为载体向大众讲述品牌故事和风格特征。换句话来讲，中式卷烟风格塑造，要在普一类打造一款10万箱级单品，在高端市场有3—5万箱的高端烟作为支撑，在高价市场有价值引领。唯有如此，才能言之有物，令人信服。

第三，打造产品视觉符号和文化体系，提升产品吸引力。作为大众消费品，产品视觉设计要有主动送上手的呼唤感，应该承担起主动唤起消费者探索欲的任务。当下，行业视觉呈现在技术支撑上有了突飞猛进地发展，但在视觉符号塑造上仍然有待于进一步升级。一方面，部分品牌尚未找到品牌独特的视觉符号；另一方面，视觉呈现的时代感和共鸣感仍然较弱。

笔者认为，产品视觉符号，应该与产品的核心技术支撑相呼应，或是活性炭，或是石斛润，或是茶元素，让消费者能够一眼读懂产品的特质化基因。在此基础上，明确各大产品体系价值定位和分工，针对不同层次的消费群体输出品牌文化价值，不断强化产品吸引力。

第四，以零售终端为依托，打造品牌体验空间。近年来，各大品牌开展了一系列圈层活动、体验活动、直播活动，焕新品牌形象和消费认知。与此同时，品牌要将所形成的文化积淀、消费认知沉淀下来。笔者建议，各大品牌应该以零售终端为依托，打造全新的品牌体验空间。

具体来看，以地级市为单元，在每个城市打造一定数量的品牌体验空间。通过主题明确的体验活动，邀请不同圈层的消费者进行体验、品鉴。

以香正道，让消费者在沉浸式体验当中，感受品牌从品质到颜值再到文化等各方面所产生的新变化。在持续的输出中，不断引导消费行为，才能形成独特的风格特征记忆，引导消费行为转变。