高价烟，因其之于品牌的结构价值，近年来持续高调的增长态势，一直是行业的热门。今年一季度高价烟更是表现出超预期的“繁荣”，这种“繁荣”甚至一度让人产生了是否真实、能否持续的疑问。

　　在笔者看来，只要中国经济依然保持增长，社会交往活跃度仍在，高端消费总体便会处于增长大周期。尽管有疫情等不确定因素存在，但对于高端烟消费来说，影响不大。尤其是像卷烟这种社交属性极强的商品，随着新高端人群的增长，这个新增长周期可能比预期更长、更值得期待。

　　那么，当增长已成为趋势，对于高价烟来说，进入新的增长周期后，面对新的竞争，增量如何激发，产品如何培育，将是接下来高价烟最为核心的问题。

　　也就是说，随着消费环境、竞争形式的变化，高价烟培育的逻辑正在呈现新的方向和内容。过去高价烟在培育上多偏重于通过价格设计、文化打造、价值塑造、特色创新等前端工作制造稀缺感、奢侈感，用以吸引高端消费。

　　而如今，在新增长周期，高端烟培育却需要强化靠近终端和消费者的后端工作，比如陈列、推广、品鉴等，这些过去没做过、做得少，甚至不屑于做的细活儿、“累活儿”。用一个形象的比喻来形容，就是高端烟越来越需要“深蹲”下来，不应再“”高高在上”，应改变视角、改变思路，主动靠近终端、靠近消费者。

　　稀缺时代，高价烟的奢侈品逻辑

　　环境、消费、理念等层面有所差异，产品的培育方式、侧重自然不同。回溯高价烟的发展历程，从世纪之初开始，彼时彼刻的社会、经济、消费等特征下，决定了高价烟培育上的“高高在上”策略和奢侈品思维。

　　这个时期大概可以分为两个阶段：

　　第一个阶段大概是2001年-2012年，“1916”、“和天下”等为代表的超高端产品诞生并快速上量。此时正逢中国政商高端消费的黄金时期，大量的高端消费需求迅速出现，知名高价产品供需紧张，使得价格不断上扬，而价格的突破，又进一步养成了消费者普遍求高求贵的心理。当时，中国奢侈品市场的大爆发也正是这种原因。

　　这一阶段，中国高价烟的培育方式则完全参照了奢侈品的路数，强调稀缺，制造稀缺，表现在市场上就是以价格定价值，价格的占位往往成就品牌的地位。为了达到像奢侈品一样的稀缺属性，甚至有些品牌在早年市场和传播环境相对宽松的情况下，人为制造区域需求差，营造稀缺感和噱头。

　　第二阶段大概是2013年-2018年，以新技术、新品类、新包装、新颜值等为特征的创新时期。新产品开始不断涌现，尤其是细支、中支等凭借不同于常规的新鲜感、体验感，满足了新时代高端消费需求。这个阶段，高价烟的培育主要是以特色新品的大量布局为特征，用特色制造与其他品牌和产品的区隔。

　　站在市场角度来看，这时的高价烟同样，基本上处于卖方市场，虽然新品在增多、规模在扩张，但知名的、具有较高消费价值认可的产品，供给依然不能满足日益扩张的多元选择和快速增长的市场需求，消费者依然要去“找”某些产品。

　　而这种供不应求的现实则决定了在产品的培育方式可以依然可以“高高在上”，可以通过保持与消费者的距离感、神秘感，从而来拉动消费、拉动价值。本质上，这还是奢侈品培育的思路。

　　供需逆转，高价烟需要“深蹲”

　　产品培育要根据时代、消费的变化来适时转变。伴随着高价烟的进一步扩容，种种新变化加速出现，推动和要求着高价烟培育方式的转向。

　　首先，最明显的趋势就是规模化，一方面表现在高价烟整体和单品的销量突破性增长，另一方面是新品数量的增多，尤其是特色化、创新型产品继续大量涌现。而规模化趋势带来的最直接影响就是改变了高价烟市场的供需关系，即从过去供不应求向供需平衡，甚至供过于求变化。这种变化决定了买卖双方的地位，根本上影响了产品培育的方式和逻辑。

　　其次，规模化的影响下，高价烟的同质化越来越严重，其中包括价格同质化和价值同质化。价格同质化，带来消费者不再唯价格论。在价格没有大幅度放开之前，1000-1200元的价格差在消费者眼中几乎可以忽略。

　　价值同质化，一方面是说，高价烟在文化内涵、形象价值等方面的设计和塑造大家已经都做得不错了，另一方面是说，在品质提升，以及新技术、新品类的创新上，高价烟暂时遇到天花板，各品牌无论谁都很难具有颠覆性的突破。所以，在消费者的选择序列中，产品之间越来越趋于平等，没有谁在价值上是不可替代的。

　　总之，产品的充足供给、同质化的价格和价值下，已经没有哪个品牌是可以通过单一的文化、品质、特色赢得市场，利用奢侈品的思路培育产品越来越难。当高价烟开始入寻常百姓家，培育方式必然要从云端落入凡尘，转向一些更为具体、更为细致、更为的基层工作。

　　除此之外，面对高价烟的增量争夺，各品牌需要加速全国布局、精耕市场，而这一点要通过更加精细、更有耐心的工作来实现。

　　高价烟如何“深蹲”

　　“深蹲”是转换角色，“深蹲”是变换视角。

　　未来的高价烟培育，我们不仅要做好包括文化设计、价值树立等在内的前端，还要看到高价烟培育的后端，包括市场铺货、消费品鉴、终端陈列等。进入新增长周期，在许多品牌的前端工作已经做足、做充分的基础上，后端工作在培育过程中的作用权重在不断加码。

　　那么，后端工作应该如何做呢？在笔者来看，品牌要直面绕终端和消费者投入更大的精力，进一步提高产品的“提及率、见面率、购买率”，这是保证接下来销量增长的三个重要因素。

　　在提及率上，高价烟要围绕消费和终端进行品牌新价值的焕新，并进行落地传播、话题制造，让更多高端消费者了解产品。比如，大重九提出的“见朋友大重九”这样的新价值口号，接地气、易传播，有话题感，极大提升了产品的行业、终端、消费层面的提及率，正是品牌“深蹲”下来做传播的结果。

　　在见面率上，一方面是产品要在更多终端能够上市，保证终端能够有产品可卖。这要求高价烟品牌必须重视进一步做好工商关系，让商业公司在选择产品时有所倾向，另一方面是更多与目标消费者见面，通过高频次、高密度的精准高端圈层活动，一点一点持续影响消费者。

　　以“中华金中支”为例，之所以其能够仅仅几年变跃升高价烟销量前列，固然有“中华”的品牌力为背书，但不可忽略的是“中华”强大的商业、终端布控能力，大大提升了与消费者的见面率。

　　在购买率上，尽管消费者选择高价烟时会有品牌忠诚度存在，但这种忠诚度在特定的场合、特定的时机中是可以瞬时扭转的。如如何扭转？如何扭转向自己产品？这必须通过终端推荐、柜台陈列、推广活动等等工作，精准而反复的去做终端的工作、做消费者的“思想工作”。

　　当然，强调高价烟“深蹲”并不意味着要放松前端的顶层设计工作，前端工作是基础，产品的文化共鸣度高、价值有升级、品质有创新，这对后端的工作将带来极大的推动。

　　只不过，当下形势下，高价烟的销量增长或者说未来的增量争夺，必须要有后端工作的发力，甚至说，接下来各品牌之间比拼的将是后端工作是否扎实、是否细致、是否更有耐心。

　　高价烟的培育是一个体系化的工作，前端和后端在不同的时期侧重有所不同。蹲下来做产品，才会更加接近消费、终端，蹲下来做工作，才能找到新视野、新思路。