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新时期的烟茶融合与价值塑造

2022年04月20日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:侯梓
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  当下,饮茶之风日益盛行,烟、酒、茶已经成为消费者日常生活中三大嗜好品和社交载体。

  根据《2022胡润中国高净值人群品牌倾向报告》显示,在国内的高净值人群中,茶文化正在兴起,97%的受访者表示有喝茶的习惯,同时对茶叶的品质有着较高的要求。

  烟与茶,两片叶子隔山相望。从地理环境的角度来看,好山好水出好烟,好山好水出好茶,是一种客观存在的自然现象。

  从消费角度来看,烟与茶并为两大嗜好品,在消费者工作生活中均扮演着重要角色。从品类融合的角度来看,作为入口的消费品,烟、酒、茶具有较多的共同点,无论是在技术还是消费感知上都具备高度可行性。

  消费升级,品类创新迈向新高度

  在此情况下,烟茶融合不仅有着强烈的消费需求,也有着较为广阔的市场空间,有着较强的价值共鸣。

  从人群来看,茶饮消费人群年轻化特征明显,女性消费群体成为茶饮消费的重要后备力量,改变了传统印象中“父辈的茶”的固有认知。与此同时,烟草品牌经过前些年的创新发展,品牌年轻化转型取得明显成效,烟与茶正在共同经历着消费的年轻化引导过程。

  从品类来看,近年来新中式茶饮概念逐步扩大,到了“传统茶类+果茶+代茶类”等天然植物饮料领域,多品类共生共荣推动新中式茶饮消费普及度快速提升。烟草行业也逐渐从单一的常规烟向常规、细支、中支、爆珠等多品类共同发展,烟与茶的品类创新跑出加速度。

  从场景来看,茶饮消费走出茶室,走进城市会客厅、走进办公场所、走进商务交流当中,经过多年创新发展,茶饮再度成为社交礼赠的主力军。但在此时,烟草行业受大环境影响,消费场景困境显现,规避风险、适应新消费环境成为重大挑战。

  不过,在社交礼赠领域,烟、酒、茶作为当下礼赠消费新“三剑客”的模式逐渐成型,受到了消费者的广泛认可。

  总体来看,无论是烟草还是茶饮,都来到了转型升级的关键节点。烟叶与茶叶,两片叶子的故事仍在继续,创新发展的引擎已然启动。烟茶融合既是产业发展的共同需求,同时也是消费升级的必然结果。

  烟茶融合:从技术应用到价值共鸣

  在烟草行业,泰山品牌较早地提出了“烟茶融合”的概念,并推出了泰山(茉莉香韵)高端细支卷烟,成为这一领域的开创者和引领者。随着茶饮消费愈发流行,烟与茶在技术创新、场景互动和社交往来等方面展开深度合作,烟茶融合开启新篇章。

  第一,技术应用上的特色彰显。近年来,受生活方式和人群迭代影响,卷烟消费的味道审美出现了巨大变化,消费者的味觉迁移成为品牌发展的最大机会。新中式茶饮的兴起,不仅改变了消费者的生活方式,同时也对其味觉审美产生了深刻影响。正所谓“爱烟者必嗜茶”,烟茶融合不仅有着现实的消费依据,同时在味觉审美上也具备较高的一致性。

  烟茶融合,首要表现为味觉体验上的强烈感知。以泰山品牌为例,依托茶香烟用爆珠技术创新,泰山品牌实现了各大主流茶类与烟草的深度融合,赋予了消费者以“烟茶一味”的舒适体验。

  笔者认为,在消费同质化的当下,依托属地资源优势,打造品牌的独特性,赋予消费者专有口感、专有风格、专有体验至关重要,而烟茶融合无疑是塑造品牌差异化优势的重要途径。

  比如,陈皮、石斛、茉莉、红茶、铁观音、金线莲等,新中式茶类本身就有着较高的包容性,能够与烟草较好地融为一体,成为塑造卷烟风格特征的重要抓手。

  与此同时,随着天然植物香料萃取技术的不断进步,烟茶融合也从单一的爆珠技术向茶类精华物质添加、滤棒技术创新、卷烟纸应用等多方面发展,为烟茶融合提供了更多可行性方案。

  第二,消费场景上的共生共融。在传统认知中,对茶饮消费还停留在焚香品茗的阶段。不可否认,这样优雅的品茶方式具备较强的仪式感,但却不容易广泛普及与传播。

  为此,各大茶饮品牌通过技术革新不断改造品饮方式,打造了适合高端消费人群商务旅行、社交往来的“小罐茶”,满足上班族、打工人日常消费的“梯形小砖”、闷泡茶壶,让品茶变得更加简单。

  与此同时,烟草行业也打造了更加方便展示、携带的“2包装”“2支装”“口红装”等新的包装形式,让卷烟消费更加方便、优雅,产品包装的轻量化、小型化、精致化成为烟茶包装设计共同的努力方向。

  笔者认为,“爱烟者必嗜茶”同样意味着消费功能的趋同化。饮茶与吸烟可以缓解消费者身体上的疲劳,同时饮茶还可以改善因吸烟所产生的喉部不适等症状,烟香与茶香共同营造出一种舒适、轻松的感知氛围。

  无论是从味觉体验上还是场景塑造上,都给人呈现出一种美的享受。自我愉悦、自我满足,成为烟茶消费的共同目的,烟茶融合存在较强的逻辑支撑关系和场景共存点。

  第三,社交价值上的相辅相成。在社会资本的运作下,茶饮重新成为社交礼赠的重要载体,烟酒茶成为礼赠消费新的“三剑客”,共同为消费者带来舒适的味觉体验。

  无论是在酒店餐吧,还是在日常生活当中,烟酒茶成为润滑人际关系、熟络感情的重要媒介。三者之间的紧密互动,也让品牌方意识到品类跨界交流互动的必要性。

  近年来,烟草品牌主动出击,与酒水、茶饮品牌深度合作,不仅打造了具有较高知名度的产品,同时也在品牌运维、渠道精耕、消费者维护、圈层互动方面开展了深度探索。

  值得注意的是,当下礼赠消费打破固有模式,精致化、高端化、仪式感成为礼赠消费的主流趋势。烟叶与茶叶,隔山相望、共生共荣,有着较高重合度的目标消费群体,同时也有着消费逻辑上的紧密联系。

  价值塑造:“中国味道”引领新生活

  对于烟草行业而言,充分发挥技术创新优势,与茶饮品牌共同打造面向消费者的跨界联盟,具备较强的可操作性和广阔的发展前景。在此情况下,如何推动烟茶融合、价值共生成为亟待解决的问题。笔者谨提出以下建议,以供参考:

  烟茶一味,“中国味道”引人入胜。

  笔者认为,烟草品牌应该深入挖掘属地资源优势,将具有区域特色价值的新中式茶饮作为塑造产品区隔性的核心抓手。

  尤其是具有广泛认知度的“国家地理标志性产品”,在口味上能够为大众消费群体所接受,在文化上具有浓厚的历史文化价值,在技术上能够较好地与烟草融合到一起,烘托中式烤烟香的味道之美。以属地天然植物资源改善卷烟品吸体验,打造具有鲜明特色的“中国味道”IP,成为一条可供参考的发展路径。

  场景突破,烟茶融合走进新生活。

  同时,在消费市场教化方面,应该强化与目标消费人群工作、生活方式的深度融合,摒弃那些过时的、传统的消费模式,强化消费场景的普适性。

  尤其是针对工作办公、朋友聚会、商务交流等烟酒茶消费频次较高、注重分享性的场景,打造一套适合展示、品鉴的组合套装,既方便消费者品吸、饮用,同时能够让更多人看到,打动消费者心智,颇为重要。

  满足新消费、引领新趋势、创造新需求,烟茶融合前景广阔,值得期待。

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