去过海底捞的朋友想必对海底捞里面那琳琅满目的调味料记忆犹新。正是得益于海底捞调味料的丰富多样，目前海底捞牌调味料已经成为了海底捞品牌网上零售的新宠儿。根据QuestMobile新媒体数据库显示，截止到2021年6月，海底捞品牌在移动电商渠道 官方店铺的所有在售实体商品中，调味料零售产品数量占比高达23.9%。

　　利用自有渠道进行品牌的二次创作早已不是新鲜事。诸如海底捞、喜茶、星巴克等品牌，在自有产品的基础上开发的二创衍生零售产品，通过组合售卖及不同定价策略，对目标人群的消费场景进行延伸，获得极为成功的市场反应，已经逐渐成为其动销状况 的第二条生长曲线。

　　在这里，笔者将品牌的二次创意产品分为以下两部分：衍生产品。指的是服务于品牌主产品的衍生开发产品，是产品创意向其他消费品类延伸的衍生物。如星巴克品牌向家居用品行业延伸的猫爪杯、海底捞向调味品行业延伸的调味料等。二次创作产品。是基于品牌主打产品创意之外，所进行的二次创作，与品牌主产品形成不同的产品体系，但总体上为主产品进行引流。如喜茶品牌的在自身奶茶产品的基础上二次创作的袋泡茶、茶颜悦色的瓶装奶茶等。

　　二次创意产品以主产品创意为土壤，核心为品牌主产品服务，从侧面扩大供需关系，拓展全新的消费场景，获得消费者芳心，从而为品牌获得更多的消费受众。

　　对于烟草品牌来说，其自有渠道之庞大，消费受众之多，供应网络之广不可细数。笔者认为，利用自有渠道挖掘品牌创意，进行品牌的二次创作不失为一条异军突围之路。

　　创意概念探索者

　　受限于烟草行业的特殊性，新的产品概念所带来的不一定是出圈，有可能是沉寂，正所谓“领先一步是炮灰”。但我们能清楚看到的是，虽然烟草行业竞争品牌众多风格各异，但归根结底仍属于快消品行业，产品迭代、创意推出绝不能落于人后，即“落后一步，步步落后”。

　　行业内关于“影子产品”的讨论热度一直居高不下，各大品牌诸多影子产品的项目迟迟不能落地，其中很大一部分原因在于，品牌担心影子产品的市场反应高起低落。对于品牌来说，与其高起低落，不如束之高阁，等待市场时机成熟再拿出来投放进入市场。但在这个日新月异的消费大潮中，潮流浪头稍纵即逝，创意热度所具备的时效性，让众多影子产品尚未等待实践的考验就已经折戟沉沙。珍贵的创意既不能在第一时间应用于产品，将其束之高阁又太过可惜，此时二次创作就显得格外重要。

　　品牌可以将影子产品的文化理念、审美理念、美学体现、超级符号等一系列卷烟产品创意应用于二创产品，将其塑造为概念产品的文化创作表现，并产出一批投入市场。在一定程度上，通过观察分析概念产品的市场接受状况，可以影响影子产品是否进行下一步面向市场和消费者的市场动作，加大品牌容错率。

　　另外，二创产品不仅是品牌影子产品的市场马前卒，还可以经过一系列营销方式方法后成为品牌营销概念化产品的一柄利器。品牌可以将投放进市场的二创产品打造成为产品“信物”，塑造影子产品“优先体验”的概念，即拥有“信物”的消费者可以参与到影子产品的塑造中来，体验概念性产品的设计过程。既增加影子产品的社会热度，又抓住受众眼球。当社会热度达到一定程度后，品牌可以抓住时机，让影子产品走出概念，奔向现实，迎合消费需求。

　　新品上市推动者

　　带着品牌殷切期许的新产品面世，无一例外都想在市场上一炮而红。但不可否认的是，在当前的消费环境下，新产品投放市场后石沉大海的意外也不是个例。利用二创产品进行市场预热或许会成为今后新品上市的一个重要动作。

　　新品推出是品牌面向市场的积极动作，只有后续力量强劲才会为品牌动作注入新的动能。不同于上述二创概念产品所具备的“影子产品”市场探雷职能。此等种类二创产品只为新品预热而来，在新品上市前三个月左右投入市场，属于产品推向市场之前的连续性预热营销动作。

　　品牌可以打造一批轻巧、精致、实用性高的二创产品投入市场，利用自身渠道进行二创产品的投放，并依托二创产品进行一系列的新品预热营销活动。如品牌在推出二创产品时赋予其“宝藏”属性，拥有二创产品的消费者可以在产品上市后免费领取若干新 品体验装，并可以通过预热产品上的“宝藏线索”加入“新品宝藏俱乐部”，进入便可获得相应的后续福利，时刻保持新品上市前的市场热度。在新品上市发布期间，可以通过二创产品搭建的平台进行一系列隆重的新品上市营销，配合品牌新品发布会等一系列营销动作，如在“宝藏俱乐部”抽取若干名“探宝”会员免费前往新品发布会、烟厂体验之旅等。

　　另外，二创产品由于其可人为操作的属性，赋予其稀有、尊贵概念的标签也就应运而生。诸如高端新品的面世，尊贵典雅的二创产品就可以成为向高端人士预热的礼品进行赠送发放。此等二创产品不做普世性要求，只为身份象征而来，带着独特的属性标签，如成功商务人士的心头好物、意见领袖的身份象征、行业大咖的必备之品等。通过二创产品在诸多成功人士心中留下专属标签，获得好感，留下品牌印象，为后续营销进行铺垫，使得营销动作事半功倍。如拥有有该二创产品的高端人士，在高端新品卷烟未上市之前就可以抢先体验品吸装；在上市时可以通过二创产品上的二维码等方式激活专属兑换渠道，定期获得品牌供应的高端产品。