『无条件准入』的立当下与利长远

去年138号文件发布之际，我们认为这是一个容易被忽略的牵一发而动全身。

从「1+6+2」政策体系到连续两年工作会的反复强调再到「十四五」规划，围绕「重点突出、集中度高的品牌发展体系」，行业出台了一揽子政策举措，导向越来越清晰，要求越来越明确，重点越来越突出，措施越来越具体。继138号文件明确提出了评价标准和政策措施之后，68号文件把它更进一步地深化、细化和具体化。

因为高价位和高端烟各自安排了15个名额，普一类和二类烟分别只有10个席位，加之三类烟根本没有考虑进来，再加上省外销量占比30%以上的约束条件，所以68号文件所发布的这份「42+10」目录，看起来与传统视角的大品牌不小的区别，一些为大家所熟悉的品牌和品规并没有位列其中，不过也正因为此，让「42+10」更体现强品牌、做强品牌的标准和导向。

先来看这份目录。

单以名单而言，江苏是——看似有所意外、实则实至名归——的最大赢家，手握8个A类名额，涵盖了高价位、高端烟、普一类和二类烟，细支优势明显、粗支表现不错，实际上低调的江苏早已跃居一类烟全国前5位。紧随其后是拿下6个A类品规的湖北，整体实力不弱，仅仅只是高端和普一类比江苏各少了一个，高端烟的省外攻坚仍是「黄鹤楼」道阻且艰。

接下来，上海也有非常强势的表现，四大品规悉数入围，外加还有一个二类烟的指标，中支烟的起势，有着结果的必然和效果的拉满，「中华」的重新走强于企业、于行业都是大事、好事。湖南、浙江、云南和河南各自拿下4席，除了湖南全是一类烟，另外三家分别都是3个一类烟加1个二类烟，尤其河南的「211」——2个高价位、1个高端、1个二类烟——非常突出。

在这些名副其实又当仁不让的强势企业、强势企业之外，河北和贵州表现也十分抢眼，还原了这两年蓬勃向上的发展势头，分别录得两个位置且都是一类烟，河北两个规格全是高端，贵州高价位和普一类各有一个。除此之外，广东、福建和甘肃各有1个二类烟入围，特别甘肃工业能够在A目录中争得一席之地，殊为不易、难能可贵。

在A目录之外，B目录为的是支持共同发展、实现过渡缓冲，10个名额均衡地给了10家企业。相比于A目录的排名入围，B目录的自主推荐，更多体现了各家企业对于品牌定位、价位空间、发展潜力和前景预判的不同策略，但归结起来的挑战都在于向上走、向外走，到底放在B目录拉动它们，还是它们辜负了B目录，市场将会在接下来一两年给出答案。

对于目录的发布。

可能稍微不那么让人兴奋的点在于，A类目录这42个品规之所以能够在高价位、高端烟和普一类、二类烟四项排名中分别位列前15位、前10位，拿下30%上省外销量占比，本身就具有——它们所建立的规模优势也离不开——广泛的市场布局、完整的市场覆盖和扎实的市场基础，商业的无条件准入对它们而言没有过于实质性变化，更接近于好上加好、肥上加膘。

短期内的争夺，在于高价位、高端、普一类和二类各自排名的后半区——加起来目录内外10余个品规——还比较焦灼，在其位有现实压力，不进则退，慢进也是退，比别人慢更是退；门槛线上大有动力，咬牙坚持就能冲上去，特别那些省外销量占比30%以上的新品规，斗志昂扬、拼劲十足。这有点像职业足球的升降区，冲上来海阔天空，掉下去万丈深渊。

还有一个观察点，那些没有办法向外走的大品规——普遍都是上市多年的成熟品规，尽管本土市场表现很好、忠诚度很高、市场基础非常牢固，但受限于产品上市当时的设计、审美、风格和工艺，省外市场之前没有走出去，现在也几乎不可能走出去——无法完成上省外销量占比30%以上，首先要解决的或许是本土市场的考核面对。

耐人寻味的是，按照138号设计是50个名额，现在只发布了42个，既没有修改规则，比如以省外销量占比30%以上的商业销量为序，而不是同时满足销量排名且省外销量占比不低于30%；也没有依次递补，42个就42个，不去补齐50个名额。这只能解释为，高层对于提高品规集中度、打造有竞争力品牌发展体系的决心和意志。

现在的关注：

1.A类目录能不能补齐50个，动力来自于那些省外销量占比30%以上但还没有进入排名的品规加快成长，这也是138号文件、68号文件的效力检验。

2.如果B类目录品规进入到A类目录，名额留空或是补缺，补缺由该企业还是其它企业。

3.如果B类目录企业中有其它品规进入A类目录，是否保留名额。

4.如果品规退出目录，商业渠道的后续政策配套，给不给过渡时间，给多久过渡时间。

当然，没必要也不能过于囿于「42+10」目录本身，而需要跳出目录看目录、跳出目录抓目录的眼界格局。

如果说138号文件完成了从0到1，是提高品牌集中度的1.0时代，那么68号文件不止于从1到1.1，更接近于2.0时代，因为它所推出的一揽子政策措施，瞄准的不止是提高品牌集中度本身，更致力于推动营销高质量发展，也就是在「三大」——「大品牌、大市场、大企业」——视角之外，「大营销」的紧锣密鼓、呼之欲出。

从2018年座谈会提出传承「七个坚持」，重新确立了「大品牌、大市场、大企业」的主体地位，但受限于「双15」+「鼓励培育」品牌格局的总体稳定、相对固化，培育「大品牌」的支持措施仍然较为宽泛和模糊。随着138号文件的发布，以及68号文件的明确，对于「大品牌」的政策措施更加细化、深化和具体化，「重点突出、集中度高」的目标和要求正在主导未来的品牌走向。

进一步完善工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系，进一步完善品牌培育的市场机制、竞争机制、淘汰机制，进一步禁止非市场因素干扰、消除自由裁量权，尽管从无条件市场准入到公平性上市投放还有过程，但「三个进一步」以「尊重市场、遵循规律、遵守规则」为基本准则，有助于推动未来的品牌培育、品规进退，有规则可依，按规则办事，市场说了算，规则说了算。

此外，从反复强调「十六字」调控方针到「保持经济运行在合理区间」再到「更高水平的供需动态平衡」，在大存量、小增量的市场语境当中，尤其面对年轻化、个性化、碎片化的需求变化和不可逆的注意力分散，行业对于满足需求有了更坚决的态度和举措，包括68号文件对于类似于「红白喜事」等事件用烟的细节关注，都体现了需求满足的极端重要性。

在强调商业渠道「满足真实消费需求」的同时，对于工业环节引导需求、创造需求也提出了更高要求。短期内的要求是品牌的状态要好、活力要足，投出去销得动，消费者有的选、愿意选；长远看的目标则是围绕「两高两低」，兼顾满足感、舒适性等在消费洞察、美感表达、情感连接等方面拿出更具吸引力、竞争力的品牌输出、产品呈现。

所以，「42+10」虽然只是「42+10」，但显然并不止于「42+10」。