近年来，烟草品牌大单品战略的落地深化推动品牌体量快速扩张。在市场竞争加剧等多重因素影响下，爆品获得了至高无上的礼遇，打造爆款产品，也成为各个中烟公司的优先战略。在行业大力倡导做优做强品牌，构建品牌体系的新时期，重构与建设品牌价值标签已成为重要而优先的课题。

　　在此过程中，造成了对品牌价值塑造的重视不够，带来品牌定位模糊、形象窄化等诸多问题，在行业大力倡导做优做强品牌、构建品牌体系的新时期，重构与建设品牌价值标签，便成为重要而优先的课题。

　　在我们看来，烟草是典型的嗜好品，对普通消费者来说，品牌具有三重价值：一是消费价值，二是道具价值，三是人文价值，产品凸显消费价值与道具价值，品牌彰显人文价值，这三重价值的整合，便会形成“品牌价值标签”。

　　“价值标签”是品牌在用户心中的独特标识，是用户对品牌的核心印象，是品牌的核心竞争力，也是用户心智阶梯中区别同类商品的核心标记。简单、清晰而有力的“标签”不仅能满足用户需求，更能引领用户追求，是用户之所以选择品牌的主要原因。

　　差异化是品牌的核心资产，价值标签是界定与量化品牌资产的重要指标。当诸多企业还沉浸在爆品打造的同质化困局中，安徽中烟重建品牌价值标签的“三步法”，将为行业跳出同质化PK，开启高质量发展新路，提供裨益与借鉴。

　　第一步：依托特色产品，彰显差异化的消费价值

　　无产品不品牌，无差异化产品，就难有建立起有感召力的消费价值，那么“价值标签”的建构就成了空中楼阁，换言之，“价值标签”的认知大厦需要有差异化、竞争力的产品做基础，我们可以从安徽中烟的做法中管中窥豹。

　　据《安徽省志》记载：乾隆二十年，专供清廷造办处的徽州烟丝成为贡品，蜚声海内。安徽皖南地区，丘陵绵延、阡陌纵横，气候温润，光温同步，拥有类似津巴布韦的自然地理条件，土生土长的烟叶具有独特的焦甜香风格，这成为安徽中烟打造特色焦甜香风格产品的重要资源秉赋。

　　安徽中烟立足行业级技术中心的科研实力，针对皖南焦甜香烟叶资源，筛选出14种黄山卷烟特有指标和10种非特有特征指标，揭示了“焦甜香”的化学物质基础；同时系统研究工艺参数，形成了　“低温慢烤”技术为代表的皖南焦甜香烟叶加工技术，持续丰富和完善了“黄山”品牌焦甜香特色原料关键技术。

　　2012年，以此“焦甜香”风格为代表的特色产品，黄山（红方印）、黄山（天都）横空出世，黄山（天都）成为最具文化价值的高端产品代表，而黄山（大红方印）更是上演了“一夜红遍大江南北”的传奇，两款产品以诗画入烟，更是开启了烟草行业文创烟包的风潮。

　　继黄山（红方印）、黄山（天都）快速引爆市场之后，安徽中烟顺势延伸推出黄山（小红方印）、黄山（红方印细支）、黄山（硬天都）等系列产品，从而形成黄山品牌家族的“红方印系”、“天都系”，为黄山品牌的高端化发展奠定了格局的雏形。

　　2013年，在行业级品类研讨会上，与会专家代表一致认定，“焦甜香”品类正式跻身中式卷烟主流品类行列，成为消费者心智中区别同类品牌的独特消费价值。

　　第二步：依托高端品系，构建引领性的道具价值

　　如果说依托产品所构建的道具价值，是“价值标签”的基础，那么为“道具价值”植入品牌原产地独有的识别元素，则是消费者识别品牌“价值标签”的骨架。

　　在不断提升的产品力基础上，安徽中烟将目标聚焦在了“安徽仙草”——霍山石斛上，这一早在2000多年前就被《神农本草经》记载的宝贝，是国家地理标志保护产品，只生长在北纬31°的安徽省大别山腹地，以其富含石斛多糖、生物碱、菲类、连苄类化合物等丰富的营养成分，在唐开元年间即被道家经典《道藏》列为“中华九大仙草”。

　　烟干一分，香输八分，在秋冬季节及北方地区尤甚，“保润”不仅是行业也是各个品牌基础研究与应用研究的重点课题，经深入研究发现，石斛与烟草相似成分较多，协调性更好，而且石斛成分中有超过20%的石斛多糖，可以有效提升保润效果。

　　石斛与烟草从此联姻，在安徽中烟“四位一体”的自主创新架构中，形成了包括石斛甜润爆珠缓释技术、石斛甜润颗粒缓释技术、石斛甜润滤嘴缓释技术、石斛甜润包裹缓释技术等一系列“非燃烧改善应用技术体系”，“焦甜香+石斛润”的风格渐成雏形。

　　以此为基，安徽中烟顺势推出黄山（徽商新概念细支）等石斛爆珠产品，强势崛起的“徽商系”成为黄山品牌贡献给中国烟草的又一高端典范品系。至此，安徽中烟四大子品系发展轮廓成型，“天都系”、“红方印系”、“徽商系”，加之黄山品牌传统“皖系”的优化，四大高端子品系轮廓成型，特色鲜明，强劲发力，黄山品牌的道具价值更加凸显，成为高质量发展的有力支撑。

　　第三步：引领生活方式，彰显社会化的人文价值

　　整体来看，“消费价值”跟“道具价值”本质上仍然属于“工具性价值”，工具价值的重要特征就是理性化色彩浓厚，而香烟是精神产品，只有在工具价值的基础上，对接当下未来主流生活方式，将其上升为消费者的人文价值，为品牌赋予情感化的光辉，使其上升为“人文价值”，品牌的“价值标签”才能真正深嵌在消费者的心智中。

　　我们仍然以安徽中烟为例，作一个简要的说明。

　　烟草，属火，向阳而生，以徽州烟草名扬海内，其核心在于“甜”；石斛，喜阴，长在石上，以霍山石斛为世称道，其核心在于“润”；一个“甜”字，既传承着黄山的焦甜香风骨，更是当下及未来中国复兴之后民众生活方式的根本。一个“润”字，打开消费者生理与心理的双重体验。“甜”与“润”完美融合，“甜润的徽烟”成为黄山品牌的全新品牌价值标签。

　　如何让“甜润的徽烟”不只是一句口号，而是消费者能体验、可感知、成体系的具体承载？具体来说，是从两个方面入手。一方面，立足焦甜香生物科技有限公司的强大科研能力，持续完善“焦甜香+石斛润”的技术支撑及应用体系，并将之应用至四大高端子品系的丰富和完善中，极具特色与竞争力的新品黄山（徽商新概念双中支）、黄山（红方印新中支）、黄山（七星皖烟）等陆续推出，黄山品牌“细短中爆”特色产品布局日趋完善。

　　另一方面，以“甜润的徽烟”统领黄山品牌传播，以新营销思维，整合行业内/外传播资源，丰富传播渠道，优化传播矩阵，全面传播黄山“甜润的徽烟”的内涵、故事、文化与体验，推动卷烟品牌升级。

　　至此，安徽中烟以“三位一体”的价值体系，即“消费价值”+“道具价值”+“人文价值”=“价值标签”便已完成，它无疑会成为徽烟高质量发展的重要驱动力。

　　同时，我们也祝愿，在新的“十四五”高质量发展周期，更多期待能跳出同质化竞争行业品牌能，够立足自身品牌的资源秉赋，找到吻合自身品牌“价值标签”建构的元素与节奏，为品牌的持续稳健发展，寻求更多的可能性。