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“价值标签”的秘密配方

2021年04月23日 来源:和成东方 作者:刘兴兵、常娜
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  近年来,烟草品牌大单品战略的落地深化推动品牌体量快速扩张。在市场竞争加剧等多重因素影响下,爆品获得了至高无上的礼遇,打造爆款产品,也成为各个中烟公司的优先战略。在行业大力倡导做优做强品牌,构建品牌体系的新时期,重构与建设品牌价值标签已成为重要而优先的课题。

  在此过程中,造成了对品牌价值塑造的重视不够,带来品牌定位模糊、形象窄化等诸多问题,在行业大力倡导做优做强品牌、构建品牌体系的新时期,重构与建设品牌价值标签,便成为重要而优先的课题。

  在我们看来,烟草是典型的嗜好品,对普通消费者来说,品牌具有三重价值:一是消费价值,二是道具价值,三是人文价值,产品凸显消费价值与道具价值,品牌彰显人文价值,这三重价值的整合,便会形成“品牌价值标签”。

  “价值标签”是品牌在用户心中的独特标识,是用户对品牌的核心印象,是品牌的核心竞争力,也是用户心智阶梯中区别同类商品的核心标记。简单、清晰而有力的“标签”不仅能满足用户需求,更能引领用户追求,是用户之所以选择品牌的主要原因。

  差异化是品牌的核心资产,价值标签是界定与量化品牌资产的重要指标。当诸多企业还沉浸在爆品打造的同质化困局中,安徽中烟重建品牌价值标签的“三步法”,将为行业跳出同质化PK,开启高质量发展新路,提供裨益与借鉴。

  第一步:依托特色产品,彰显差异化的消费价值

  无产品不品牌,无差异化产品,就难有建立起有感召力的消费价值,那么“价值标签”的建构就成了空中楼阁,换言之,“价值标签”的认知大厦需要有差异化、竞争力的产品做基础,我们可以从安徽中烟的做法中管中窥豹。

  据《安徽省志》记载:乾隆二十年,专供清廷造办处的徽州烟丝成为贡品,蜚声海内。安徽皖南地区,丘陵绵延、阡陌纵横,气候温润,光温同步,拥有类似津巴布韦的自然地理条件,土生土长的烟叶具有独特的焦甜香风格,这成为安徽中烟打造特色焦甜香风格产品的重要资源秉赋。

  安徽中烟立足行业级技术中心的科研实力,针对皖南焦甜香烟叶资源,筛选出14种黄山卷烟特有指标和10种非特有特征指标,揭示了“焦甜香”的化学物质基础;同时系统研究工艺参数,形成了 “低温慢烤”技术为代表的皖南焦甜香烟叶加工技术,持续丰富和完善了“黄山”品牌焦甜香特色原料关键技术。

  2012年,以此“焦甜香”风格为代表的特色产品,黄山(红方印)、黄山(天都)横空出世,黄山(天都)成为最具文化价值的高端产品代表,而黄山(大红方印)更是上演了“一夜红遍大江南北”的传奇,两款产品以诗画入烟,更是开启了烟草行业文创烟包的风潮。

  继黄山(红方印)、黄山(天都)快速引爆市场之后,安徽中烟顺势延伸推出黄山(小红方印)、黄山(红方印细支)、黄山(硬天都)等系列产品,从而形成黄山品牌家族的“红方印系”、“天都系”,为黄山品牌的高端化发展奠定了格局的雏形。

  2013年,在行业级品类研讨会上,与会专家代表一致认定,“焦甜香”品类正式跻身中式卷烟主流品类行列,成为消费者心智中区别同类品牌的独特消费价值。

  第二步:依托高端品系,构建引领性的道具价值

  如果说依托产品所构建的道具价值,是“价值标签”的基础,那么为“道具价值”植入品牌原产地独有的识别元素,则是消费者识别品牌“价值标签”的骨架。

  在不断提升的产品力基础上,安徽中烟将目标聚焦在了“安徽仙草”——霍山石斛上,这一早在2000多年前就被《神农本草经》记载的宝贝,是国家地理标志保护产品,只生长在北纬31°的安徽省大别山腹地,以其富含石斛多糖、生物碱、菲类、连苄类化合物等丰富的营养成分,在唐开元年间即被道家经典《道藏》列为“中华九大仙草”。

  烟干一分,香输八分,在秋冬季节及北方地区尤甚,“保润”不仅是行业也是各个品牌基础研究与应用研究的重点课题,经深入研究发现,石斛与烟草相似成分较多,协调性更好,而且石斛成分中有超过20%的石斛多糖,可以有效提升保润效果。

  石斛与烟草从此联姻,在安徽中烟“四位一体”的自主创新架构中,形成了包括石斛甜润爆珠缓释技术、石斛甜润颗粒缓释技术、石斛甜润滤嘴缓释技术、石斛甜润包裹缓释技术等一系列“非燃烧改善应用技术体系”,“焦甜香+石斛润”的风格渐成雏形。

  以此为基,安徽中烟顺势推出黄山(徽商新概念细支)等石斛爆珠产品,强势崛起的“徽商系”成为黄山品牌贡献给中国烟草的又一高端典范品系。至此,安徽中烟四大子品系发展轮廓成型,“天都系”、“红方印系”、“徽商系”,加之黄山品牌传统“皖系”的优化,四大高端子品系轮廓成型,特色鲜明,强劲发力,黄山品牌的道具价值更加凸显,成为高质量发展的有力支撑。

  第三步:引领生活方式,彰显社会化的人文价值

  整体来看,“消费价值”跟“道具价值”本质上仍然属于“工具性价值”,工具价值的重要特征就是理性化色彩浓厚,而香烟是精神产品,只有在工具价值的基础上,对接当下未来主流生活方式,将其上升为消费者的人文价值,为品牌赋予情感化的光辉,使其上升为“人文价值”,品牌的“价值标签”才能真正深嵌在消费者的心智中。

  我们仍然以安徽中烟为例,作一个简要的说明。

  烟草,属火,向阳而生,以徽州烟草名扬海内,其核心在于“甜”;石斛,喜阴,长在石上,以霍山石斛为世称道,其核心在于“润”;一个“甜”字,既传承着黄山的焦甜香风骨,更是当下及未来中国复兴之后民众生活方式的根本。一个“润”字,打开消费者生理与心理的双重体验。“甜”与“润”完美融合,“甜润的徽烟”成为黄山品牌的全新品牌价值标签。

  如何让“甜润的徽烟”不只是一句口号,而是消费者能体验、可感知、成体系的具体承载?具体来说,是从两个方面入手。一方面,立足焦甜香生物科技有限公司的强大科研能力,持续完善“焦甜香+石斛润”的技术支撑及应用体系,并将之应用至四大高端子品系的丰富和完善中,极具特色与竞争力的新品黄山(徽商新概念双中支)、黄山(红方印新中支)、黄山(七星皖烟)等陆续推出,黄山品牌“细短中爆”特色产品布局日趋完善。

  另一方面,以“甜润的徽烟”统领黄山品牌传播,以新营销思维,整合行业内/外传播资源,丰富传播渠道,优化传播矩阵,全面传播黄山“甜润的徽烟”的内涵、故事、文化与体验,推动卷烟品牌升级。

  至此,安徽中烟以“三位一体”的价值体系,即“消费价值”+“道具价值”+“人文价值”=“价值标签”便已完成,它无疑会成为徽烟高质量发展的重要驱动力。

  同时,我们也祝愿,在新的“十四五”高质量发展周期,更多期待能跳出同质化竞争行业品牌能,够立足自身品牌的资源秉赋,找到吻合自身品牌“价值标签”建构的元素与节奏,为品牌的持续稳健发展,寻求更多的可能性。

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