摘要：当前，新零售和新技术正在不断发展，电商平台纷纷进军线下市场，新零售巨头也在不断侵蚀实体门店。这给传统的零售业态带来了新的挑战。湖南省永顺县作为以农网为主的区域县市场，也面临着销量增长乏力和零售客户素质普遍较低等问题。如何推动永顺县终端整体提质升级，挖掘市场消费潜力，探索“新零售”时代下的永顺县卷烟营销模式，并为提升永顺县卷烟零售终端建设水平提出一些思考，是当前需要解决的问题。

关键词：零售终端、农网市场、消费潜力

一、研究背景及意义

全国GDP增长率和居民消费价格指数（CPI）是反映经济大环境的重要指标。近年来，随着疫情的持续影响和人口红利的逐渐消失，全国GDP目标增速呈现逐渐放缓的趋势。同时，老龄化和少子化问题的叠加，使得传统增长源泉难以持续。国内预期谨慎，居民储蓄高，需求和消费不足，这导致了居民存款大幅度增加而消费严重不足的现象。最新数据显示，11月CPI同比下滑0.5%，连续两个月负增长，其中食品烟酒类价格同比下降2.2%，对CPI产生了约0.64个百分点的负面影响。这些迹象表明，卷烟消费可能已经进入了下滑期。

在这样的背景下，永顺县的卷烟市场也受到了影响。永顺县的地区生产总值（GDP）为100.2亿元，居民人均可支配收入为17634元，地域面积在湘西州第1，常住人口在湘西州第2，全县有1939户卷烟零售客户。然而，2023年全县共销售了14459箱卷烟，与去年同期相比，销量实际上呈下降趋势。尽管过去三年的卷烟销量稳定在14450箱左右，但人均消费条数有所下降。此外，我们还发现永顺县的经营商圈环境普遍不太好，永顺企业群体发展缓慢，没有代表性龙头企业，企业带动消费乏力。2020至2022年间，永顺高铁项目、城市配套建设等大型工程拉动了社会消费，现在随着各项工程结束，相关务工人员撤离，消费基本停滞。新建物流园招商引资效果不佳，入驻企业不足。房地产业低迷，几个大的小区入住率没超过40%。银行贷款进入历史新低，老百姓对当前经济运行持悲观状态，有能力的立马还清贷款，社会民众更愿意将钱存到银行，避免不时之需。此次调研，80%以上的商户反映烟难卖、款难结、钱难挣。这些都进一步制约了销量的增长空间。同时，对于客户政策知晓率的调查显示，尽管宣传内容是反复宣传的基础政策，但仍有近半数的客户对政策的知晓程度一般或低。

在这样的背景下，分析永顺县卷烟市场的客观因素和主观因素变得尤为重要。这不仅有助于我们深入了解市场的现状，也有助于我们找出发展的道路和策略。本次调研旨在挖掘消费潜力，实现卷烟结构的增长，从而推动永顺县经济的持续发展。

二、永顺县市场现状

2.1 永顺县基本情况

永顺县位于湖南省西北部，湘西州东北部，东邻张家界市境，西连龙山县、保靖县境，北接桑植县境，南临古丈县境，东南同怀化地区沅陵县境毗连。县域面积3811.6平方千米，下辖12个镇、11个乡。常住人口40.53万人，其中城镇20.43万人，农村20.1万人，城镇化率50.41%。

2.2 永顺县零售客户年龄结构、档位结构、文化结构、业态结构情况

永顺县目前在网运行零售客户1939户，对其按照年龄结构、档位结构、文化结构、业态结构进行了分析。从年龄结构来看，平均年龄为49岁，偏大；从档位结构来看，低档位客户占比较大；从文化结构来看，初中以下学历占比较高；从业态结构来看，以食杂店为主，具体占比情况分别如下图所示：

2.3 永顺县终端信息化使用情况

永顺县在终端信息化推广方面取得了显著成绩，信息终端推广数量和使用质量都排名全州前列。目前，湘汇通推广数量967户，双屏机推广数量129户，合计1096户，实现信息化覆盖率56.52%。最近一期信息终端评价结果中，永顺二星客户共668户，排名全州第二。

2.4 永顺县营销队伍情况

永顺县营销队伍9人，40岁以下员工2人，40-50岁员工5人，50岁以上员工2人，平均年龄41岁。本科学历7人，无研究生以上学历。

三、永顺县终端建设工作中存在的问题及原因分析

3.1 从消费者层面来看

3.1.1 永顺县缺乏产业，劳动输出严重，当地产业不发达。

永顺县的经济主要依赖农业和旅游业，但目前来看这两个产业的发展相对滞后，导致就业机会有限，且永顺县多数劳动力受教育程度较低，以体力劳动为主，大量劳动力输出到外地，使得本地消费市场相对萎缩，这影响了卷烟销售和其他零售业务的繁荣。

3.1.2 旅游区购物诚信环境差，消费者不放心购买。

近年来，旅游区的宰客行为频繁曝光，导致消费者在旅游区购物时心存疑虑。永顺县主要依赖旅游产业，然而，由于这些负面新闻的出现，消费者对旅游区的购物环境产生了质疑，担心购买到的卷烟等商品存在真假和质量问题，从而降低了购买意愿。

3.2 从零售客户层面来看

3.2.1 终端形象差。一是终端形象展示功能发挥不好。终端普遍存在经营设施简陋、店面环境“脏乱差”等通病，大部分客户经营品类多，店铺布局无统一规划、商品陈列杂乱无序，卷烟陈列比较随意，陈列位置不够显眼，没有按照客户经理的指导陈列再比较显著的位置，还有零售客户对高价位和省外卷烟销售信心不足，不敢大胆拆包陈列甚至不陈列。三是永顺县零售客户整体学历水平偏低，学习能力比较弱、主动性不够、学习渠道单一，经营理念陈旧，经营方式保守，对新零售的发展态势了解不多，缺少系统性的经营理论学习，大多数处于坐店经营的被动状态，也有不少是因没有出路，选择在家开个小店维持生计。

3.2.2 客户经营意识不强，品牌推介能力不足。受传统文化和素质影响，永顺县多数卷烟零售客户的经营观念没有完全转变，经营意识不强。他们往往忽视店面形象的维护、卷烟陈列的规范性和主动推荐能力的重要性。

3.3 从烟草公司层面来看

3.3.1 从客户经理层面分析：一是素质参差不齐，工作能力有待提升。部分客户经理缺乏专业知识和销售技巧，无法满足客户需求，市场调研、品牌推广和客户关系管理等工作效果不佳。这主要是由于客户经理的培训和选拔机制不够完善，缺乏有效的培训体系和评估体系。二是工作态度消极，缺乏主动性和创新性。他们无法有效开展销售工作，团队合作和沟通不足，无法形成有效的销售团队。这主要是由于公司激励机制不够完善，客户经理的收入和晋升机会与工作表现没有形成有效关联。三是工作纪律不强，制度执行力不够。他们在拜访零售客户时存在打折扣现象，对偏远山区零售客户服务不到位，作风纪律约束不够，存在迟到早退现象。

3.3.2 从公司管理层面分析：一是激励机制不够，公司的激励机制不够完善，无法有效激发员工的工作积极性和创造力。公司对员工的薪酬、晋升和奖励等方面的制度不够合理，没有形成有效的激励机制。二是部门的考核机制不完善，无法准确评估员工的工作表现和业绩。部门的考核标准不够明确和客观，考核过程不够公正和透明，导致考核结果缺乏公信力。

四、永顺县卷烟市场稳增长的方法研究

本次调研从消费者环境层面、零售客户层面、公司层面三个方面分析了存在的问题的原因，结合分析的原因，提出如下建议：

4.1 从消费者层面来看：

一是打造旅游名片，提升芙蓉镇知名度。通过培训、深入市场、多轮次指导等方式，将芙蓉镇打造成湘西的名片，提高其知名度和影响力。

二是推动双方联动，保障消费者权益。规范景区客户的明码标价、明码实价制度，确保消费者购物体验愉快、信任景区。同时，建立联合监管机制，打击假冒伪劣商品，维护消费者权益。

三是实施信用战略，获取消费者信任度。结合公司信用管理体系，为优质终端授牌，建立起高度可信赖的商业生态系统。通过动态化管理，确保“5A”客户货真价实，增强消费者信任感和忠诚度。

4.2 从零售客户层面来看：

一是提升零售终端形象，改善购物环境。明确核心目标，加大宣传档位评价中的商品陈列要求，按照州局要求统一部署陈列标准和指导方针，确保考核标准统一。鼓励更具创意和精心设计的陈列样式，提供个性化陈列指导，以客户为中心，根据消费者需求和偏好进行定期更新，以适应市场变化和消费趋势，确保通过终端陈列靓化，能提高终端的品牌展示功能和吸客能力。

二是打造示范店、示范街和示范片。为了提升零售终端的经营能力和商品陈列技巧，我们将在每个客户经理负责的区域中选择两烟互动区域，如塔卧、万坪、石堤、青坪、泽家等，作为重点打造示范店、示范街和示范片。我们将遵循“经得起看、经得起查、经得起问”的标准，确保示范店、示范街和示范片在商品陈列、经营能力等方面都达到一定的水平。通过现场观摩和培训，我们将不断扩大示范范围，让更多的零售终端参与进来，共同提升经营能力和商品陈列技巧。

三是增强零售客户的经营意识，提升品牌推介能力。通过培训和引导，帮助零售客户转变经营观念，提高品牌推介能力和服务意识。组织客户经理和零售客户共同研读最新政策发展，围绕实际情况进行反馈和解决困难。联合各方中烟公司举办品牌宣讲会，让客户理解品牌定位、市场占位，更有利于对消费者进行有选择地细分推荐。

4.3 从烟草公司层面来看：

一是提升客户经理的综合素质和工作能力。完善客户经理的选用和培训机制，树立科学合理的选用机制，合理配置人力资源。将客户经理年底积分制考核结果运用到高级客户经理、中级客户经理的聘任上。注重培训内容的实践性、丰富性、创新性，调整理论教学和实践教学的比重，改变传统单一的“教室”教学，带领客户经理“走出门，走向市场学习”。同时，发挥“湘汇通”或烟草网络学院等网络共享平台的优势，共阅优秀的培训资源，分享典型的市场案例以及重点突破措施，改变传统单一的“教室”教学，带领客户经理“走出门，走向市场学习”

二是加强纪律作风建设。强化部门员工教育管理，切实改进工作作风，树立廉洁高效、勤政务实的部门形象。严格执行上下班工作制度和工作纪律要求，坚决杜绝无故迟到、早退现象。工作时间外出必须向部门负责人报备去向，不得擅自离岗外出。对违反县局及部门具体规章制度的，严格按照要求进行处理及通报。对有禁不止有令不行、工作纪律执行不到位的现象，发现一起，查处一起，通报一起。

三是加强客户经理的团队建设和管理。建立有效的团队合作机制和沟通渠道。为了促进客户经理之间更紧密的合作和充分的信息交流，采用定期的团队会议、在线协作平台以及即时通讯工具等方式进行沟通交流，及时分享信息和经验。

四是完善部门考核制度。部门将结合州局营销中心的重点工作和县公司的实际要求，将一些工作进行量化，赋予积分考核，通过设定明确的目标和指标来确定部门员工的行为和结果。同时，建立激励机制激发员工创新性、参与性，确保全员参加，丰富评估机制及层面，及时收集员工对考核结果的反馈和改进意见，通过畅通员工与考核之间的信息反馈渠道，关注具体考核措施落实存在的困难，以及评估体系需要改进优化的方面。

结束语：

本文通过分析永顺县卷烟市场的情况，总结了卷烟市场的问题，包括消费者层面缺乏产业、旅游诚信环境差，零售客户层面终端形象差、经营意识不强，烟草公司层面客户经理素质参差不齐等。针对这些问题，提出了相应的解决方法，包括提升芙蓉镇知名度、保障消费者权益、实施信用战略、提升零售终端形象、打造示范店和示范片、增强经营意识、提升品牌推介能力、提升客户经理素质、加强纪律作风建设、加强团队建设和管理、完善部门考核制度等。这些措施的实施将促进永顺县卷烟市场的稳增长，提高零售客户的经营能力和品牌推介能力，增强消费者的信任度和满意度，并提高烟草公司的销售业绩和管理水平，为永顺县卷烟市场的可持续发展做出贡献。