提升客户满意度一直以来都是营销工作的重点，大多时候满意度工作侧重于服务提升，忽略了从货源投放做文章，本文以湖北咸丰县烟草专卖局（营销部）为例，从深度感知卷烟市场，收集数据信息，利用多种机制与平台，准确画像，精准投放与利用货源，以此提升客户满意度。

今年以来，为将客户满意度工作跻身于“全州第一方阵”，咸丰县烟草专卖局（营销部）紧扣2023年行业营销条线“客户服务规范年”工作主线，围绕“高质量发展争先竞位年”安排部署，全局上下齐心协力，坚持目标引领、立足问题导向，聚焦市场状况和消费需求走出一条以“15553”货源投放模式不断满足客户真实需求，实现零售户合法权益得到进一步保障，经营能力和经营信心得到进一步提升，零售客户获得感和依存度得到显著增强的良性发展之“道”。

一、“15553”货源投放模式总体思路

“标签供货”货源投放模式总体思路是“15553”，即：一条主线为引领、五个层级同协作、五个维度优实施、五个要素调状态、三个平台描画像。通过对客户、品牌的精准画像，采取四级标签供货触及消费真实需求，实现为市场找品牌、为品牌配客户。

（一）一条主线为引领

咸丰县局（营销部）把“始于客户需求，终于客户满意”作为客户满意度工作的指南，将“客户满意度”始终贯穿于货源投放策略中。全体营销人员实时掌控市场变化、品牌培育、终端建设、客户需求等方面信息，为货源投放提供坚实数据支撑。客服部和货源投放管理员加强细化月监控、周策略的研判和制定，认真听取各基层单位营销人员和客户的意见和建议，并结合年度、季度、月度三级需求预测数据，力争每周货源投放策略更加精细、精准，确保市场需求基本满足，客户满意度持续提升。

（二）五个层级同协作

一是建立投放策略建议提报机制。客户经理层面，每周梳理上报所辖零售客户易外流品规及敏感品规货源需求和投放建议，客观真实向市场部反馈经营异动客户线索信息。市场部层面，根据客户经理提报的《零售客户在销卷烟“三清”台账》、边界市场和偏远市场卷烟需求，市场品牌动销状况，结合内管平台通报的卷烟外流情况，科学研判市场需求，提报《调控货源品规明细表》，对卷烟品规投放策略提出合理化建议并反馈至县级营销部。

二是建立货源投放策略会商机制。营销、内管、专卖、物流、四个部门会同协会每周召开联席会，结合订足率、订足面、社会库存、市场价格、上柜率和真烟外流率等指标，共同商定主销品规供货量、投放方式、、易外流品规投放量、批零网配客户投放，形成《周货源投放策略意见书》。县级营销部层面，结合辖区专卖、内管、物流等五部门反馈信息和工作建议，对市场部上报的周货源投放策略建议进行审核，并经分管营销领导审核同意后上报州公司卷烟营销中心。

三是建立营销专卖信息共享机制。不定期开展营销、内管、专卖部门信息沟通，实时通报真烟异常流动及在销品规省外市场溢价情况，加强市场异动信息反馈和数据分析应用，专卖、内管部门提报《货源停（减）供表》，提供问题客户清单和停供减供建议，营销部门严格按照专卖、内管部门提供的客户名单、调整标准和时间执行减供停供，减少预警风险。

（三）五个维度优实施

县局组织营销人员加强市场走访，实地采集零售客户真实信息，在省级营销子系统进行维护，综合考量客户档位、市场类型、客户业态、客户商圈等维度，以“档位+拓展”四级标签进行货源分配，实现供应数量与客户经营能力相匹配、供应品规与客户消费群体相匹配，促使货源投放更加贴近市场真实需求。

（1）一级标签---档位+市场类型

一级标签侧重于市场类型，通过区分城区、乡镇和农村三类市场的消费特点采取不同投放策略。例如，四、五类烟侧重投放农网的标签客户，而部分易流通规格、高规格品牌则侧重投放流动人口多的城网客户，省外品规龙凤呈祥（软魅力朝天门）等区域品牌则倾向于重庆边界市场投放，改善边界农村低档烟不足的问题。

（2）二级标签---档位+业态

二级标签侧重于业态，通过对零售客户的现代连锁便利店、现代单体便利店、传统便利店、烟酒商店、超市、商场、宾馆、餐馆、休闲娱乐店与其他标签属性区分，精准将货源投放至不同档位不同业态的零售户手中，形成不失公平的差异化投放，做到物尽其用、货尽其值。例如，以便利店、烟酒商店等业态为主，精准投放“黄鹤楼（软红）”黄鹤楼（硬红）”等品规，精准满足中秋、国庆节日期间的事务用烟消费需求。

（3）三级标签---档位+商圈

三级标签侧重于商圈，按照商圈类型办公区、工业区、集贸区、交通枢纽区、居民区、商业娱乐区、院校学区及其他等9种类型进行精细和精准投放，以满足客户需求，提供个性化投放。例如，根据实际情况，对景区客户实行季节性的景区投放策略，满足特殊场合的特殊需求，为全域旅游和乡村振兴注入烟草元素，为县域经济发展贡献社会力量。

（4）四级标签---档位+市场类型+业态+商圈

四级标签侧重于组合，结合品牌状态、区域消费及客户经营情况，采取“档位+市场类型+业态+商圈”投放方式，实现供应数量与客户经营能力相匹配，供应品规与消费群体相匹配，促使货源投放更贴近市场真实需求，达到培育品牌之目的。例如，围绕省产主销品规、易外流规格进行抽样调研，形成货源投放意见，适当调整低价位卷烟投放节奏，采取“档位+市场类型+业态+商圈”精准投放和分档位“错峰”投放易外流规格，确保良好市场状态。

（四）五个要素调状态

我们加大“订足率、订足面、社会库存、市场价格、出样率”五个指标考核，落实按状态调整策略，把价格稳定在合理区间，在源头上促进品牌健康成长，构建出“可供货源--策略执行--市场状态”三维三层模型。在具体操作中，一是结合可供货源维度上，对五要素定量反映出的不同细分市场的品牌和客户状态，运用信息系统实现品牌供需状态自动评价，以便掌握市场消费需求的变化趋势。 二是在策略执行维度上，加大有效货源的计划衔接，对出样率低、市场价格倒挂、社会库存大的品牌规格实施限调（供）或停调（供）政策，不断提高货源投放与市场需求的匹配度。 三是在摸清市场状态上，按五个考核指标由高到低，划分“松、稍松、平衡、稍紧、紧”五个阈值区间，两个维度交叉形成N个策略投放自动调控单元，通过精准货源投放和品牌规划，确保良好的市场状态。

（五）三个平台描画像。

1、构建“客户画像”的客户细分平台

对零售客户设置区域、业态、小组、信用等类别细分标签，将零售客户的基础数据、销售数据、行为数据进行整合，参照“历史、商圈、季节”等因素进行调控，建立零售客户画像体系，采用“网格+坐标”形式，最大限度尊重客户需求及变化规格，破解每个客户总量、单品应该投放多少的实际问题。

2、构建“品牌画像”的品牌细分平台

以品牌认知度、成长性、竞争力、贡献度等维度细分标签，将销量贡献度、毛利贡献度、上柜率、重购率进行整合，参考“条价指数、包价指数、社会存销比”等因素进行调控，建立品牌画像体系，运用数学表格分析法，设置销量、价格、库存指数，采用“标签+算法”模式，完成为市场找品牌、为品牌配客户。

3、构建“激励降档”的奖惩机制平台

我们对诚信、失约客户附上激励奖惩标签，运用网配激励政策强化云数据对对市场分析和政策调整所起作用。同时，我们借助专卖、内管数据通道，对违法违规失信客户进行降档停供，将“四个合适”的精准投放思路（通过合适的方式，将合适的品规，以合适的数量，投放给合适的客户）运用到货源投放工作中。

二、主要成效

随着四级标签投放体系的持续推进，打破了原来单靠档位投货源、同档位同策略、一个档位一个量的单一档位供货局面，实现了“档位+拓展”差异化投放，货源投放更加精准，市场接纳更加匹配，市场状态持续向好，如今的咸丰县局零售终端对档位的依赖程度逐步减弱。广大零售客户的关注度转移到了诚信经营、品牌培育和利润水平上来，同时随着货源政策宣传力度的加大，客户对货源投放的理解程度也有所增加，对每周的投放策略与规则都表示理解与赞同，在前两季度满意度调查工作中总体满意度达到99.23%。

三、标签供货的痛点和难点

一是客户和品牌的画像精准度有待提升。市场状态评价标准过于简单，研判的总体市场状态及单品规市场状态存在一定偏差。特别是系统升级后，原来乡村与乡镇、城网与农网在新的省级营销子系统维护标准变化带来画像和维度差异，客户有抱怨。

二是货源投放策略调控的精准度有待提升。投放量调增、调减还得依靠历史数据分析和人工测算的方式，缺乏科学性及量化指标。特别是中小客户、景区客户、数据终端货源得不到保障，要求客户画像和细分指标还要进一步精细划分。

三是对消费者数据的应用有待深入挖掘。目前卷烟营销策略制定、市场调控、需求预测主要参考系统内的销售数据及终端信息采集数据，在消费者数据的应用方面有待进一步探索。

四是对营销政策的把控力度有待加强。每周货源策略制定品规多而杂，下发时间紧任务重，不仅要考虑雷同订单，还要考虑总量、低档烟、重点品牌、订足率等各项考核指标，特别是娇子（宽窄）、细支烟等滞销分解难度太大，伴随着低档位客户的增加，货源得不到满足还会影响到整体满意度的提升。

四、未来投放工作展望

在维持全县货源供应整体平稳的基础上，充分考虑区域市场个性化需求，进一步规范和优化现有货源供应方式，更加科学细分标签池，大胆推进“30+N”“一县一策”“一部一策”货源投放运作，切实解决供需不匹配等矛盾，减少货源投放人为干预，着力探索智能化货源投放新模式。

一是探索建成零售客户“标签池”。以现有零售客户档位、自然属性为基础，通过聚合支付消费数据，高德地图人流热力、客群画像、商圈环境等外部可量化相关指标，构建零售客户动态“标签池”。

二是探索建成品规属性“标签池”。根据卷烟规格市场属性、价位属性、创新品类属性、竞争属性等指标，构建品牌属性评价模型，形成品规评价标签。

三是建立“档位+拓展”智能化投放模型。通过建立客户属性“标签池”，卷烟品规“标签”，完善“档位+标签”货源投放方式。构建“品牌+零售客户”双属性、双向自动选择的智能化卷烟投放模型，精准识别目标客户群体，全面提升货源精准投放水平。

四是建立数字化平台货源投放监管模式。运用大数据平台，着力构建流程可视化、管理精细化、监管智能化的货源投放模式，实现货源投放逐步由“经验式”向“数据化”分析转变，以科学合理的模型满足客户差异化需求，推动卷烟营销系统“标签供货”向智能投放迈进新步伐。

风正海阔千帆竞，百尺竿头再攀登。卷烟货源标签化投放是提高客户满意度的重要手段，客户的满意是营销工作不断攀登的动力，继续贯彻客户为本、服务至上的理念，让客户更加满意成为营销工作的出发点和落脚点，不断创新完善货源投放策略，融洽客我关系，与时俱进、持续探索，走出客户服务的高质量发展之路。