客户经理随访是指烟草行业营销管理者跟随客户经理了解卷烟销售、网建工作情况的一种管理行为,它是营销管理人员连接市场,保持与卷烟零售户沟通交流的桥梁。它还是提升队伍执行力,检阅市场走访、客户服务质量的重要举措。结合当前市场实际情况,笔者从以下几方面谈谈如何做好客户经理随访工作。
一、明确随访意义
一是能够把握营销工作状况,了解营销人员在开展品牌培育、客户服务、终端建设等工作的执行情况,寻找工作难点、薄弱点,提出改进措施;二是能够提高市场把握水平,及时了解市场态势、重点品牌的量价存情况,从而更加明确品牌培育方向;三是为领导提供决策依据,走访市场取得的第一手数据更加直观准确,能够拉进“市场”与“决策”的距离,提高科学管理水平;四是营销管理者开展随访工作,由过去“坐镇指挥”到“亲临现场”,主动转变工作作风,能够有效增强责任意识与服务意识,在新形势下提振队伍士气,提升服务效率。
二、剖析随访现状
(一)随访目标不明确。部分营销管理人员对随访的重要性认识不到位,认为随访工作只是一项例行工作,没有形成带着问题走访市场的意识,对拜访目标的选择随意性较大。
(二)随访重点不突出。随访过程中走马观花、蜻蜓点水,随访流于形式的情形大量存在。在随访过程中未能抓住重点,贴近市场,了解客户,发挥随访的效果。
(三)问题解决效率低。搜集问题后没有及时解决或者未能提供有效的解决思路和对策,导致随访虎头蛇尾,客户反馈的问题没有一一得到解决,影响客户满意度。
三、制定改进措施
(一)突出问题导向,找准目标群体。
通过建立营销管理层月随访、市场经理周随访制度,通过销售系统平台、市场采集数据、三线互控反馈等渠道,发现问题,确定随访目标,开展有效随访。主要有三种随访方式:一是问题式,即根据市场上出现的问题而开展的走访调研。如通过数据分析,发现某个单元市场的销量下滑,单品波动明显,进而进行随访,进入一线了解原因,掌握一手信息;二是调研式,即通过后台数据及各种调查方式系统客观地收集信息并研究分析,为上级的决策提供依据。如现阶段开展的消费者主题营销活动,走访各类型、业态、规模、星级的零售户,了解各类活动开展效果,并及时收集活动真实信息,为下次活动针对性提供参考;三是按需式,即根据上级工作要求结合当前工作开展需要,进行市场随访。如高价高端烟市场状态调查、重点规格价格调查,雪茄烟消费者偏好调查、新品上柜反馈、零售户库存调查等等。
(二)突出工作要点,提高随访效率。
营销管理者在开展随访过程中要注意随访方式方法,发挥指导员角色定位,提高发现问题的能力。一是做好观察者。随访过程中,注意观察一线营销人员的服务行为,着重观察客户经理的服务行为,服务语言是否规范到位,客户对提供的服务接受情况、满意程度等;二是做好倾听者。抱着“客户的意见即是诉求”的态度,认真倾听客户的异议抱怨、经营面临的困难及对公司或营销人员的建议要求等,寻找客户真实需求;三是做好提问者,一询问经营状况。询问客户近期档级情况、周订购量、主规格销量、品牌上柜数、盈利率等情况,并对客户的经营需求和问题进行详细的了解,把握整体经营状况;二询问市场动态。向客户询问卷烟市场变化、消费变化、价格行情、周边环境等市场信息,特别是高价高端烟、雪茄烟等重点培育卷烟,充分收集客户反映的市场细节,进而判断辖区市场的基本动态,从而掌握更多有价值的市场信息;三询问客户需求。结合客户经营情况,咨询客户在货源供应、品牌促销、终端建设、经营指导等方面的需求并及时记录、解释;五是做好记录者。记录随访遇到的问题,营销人员走访市场的状态与效率、服务水平等,客户问题及市场状态真实数据。
(三)注重效果提升,明确改进措施。
随访目的是为了发现问题、解决问题,突出效果、持续改进。一是随访情况反馈。随访结束后,随访人员按要求做好市场随访反馈单的填写,形成纸质、照片、影音等形式的资料,将存在问题反馈给客户经理。二是对策研究与解决。在随访过程中搜集到的问题能够当场解决的要立即予以解决,需要研究的问题则详细记录,随访结束后,管理人员与客户经理在3天内对问题进行专项研究,确定对策与步骤,并督促营销人员组织实施,在回访过程中,要明确主题,是销售问题还是服务问题,注意稳定客户情绪,告知客户处理结果,简明扼要、突出重点,让客户感受到被重视、事情有进展,尽量做到发现一个问题,解决一个问题,确实为客户办实事,努力帮助客户提升盈利。回访结束后,营销管理者还要不定期进行回访工作抽查,以确保回访工作落到实处。
客户经理随访工作是卷烟营销管理必不可少的一项工作。它是促进管理层从“管人管不到市场”的层级式管理方式转化为“专注团队协作、贴近市场”的蜂窝式管理模式,重点解决突出、难点问题,促进营销人员在市场上发现问题、分析问题、解决问题的能力稳步提升。为检验随访的有效性,可以通过营销人员绩效考核情况、客户满意度、片区市场状态等维度来检验考察随访工作的有效性,通过有效的客户经理随访工作为卷烟营销工作高质量发展保驾护航。
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