内容提要：卷烟市场调研对正确进行营销决策具有重要意义，但在实际调研过程中，由于多重因素的干扰，采集的信息数据并不能直接采纳分析的。样本信息数据是卷烟市场调研获取数据资料主要途径，提高其质量管控才能对卷烟市场不确定特性做出正确合理的判断，是有径可循的。通过调研信息的审核、样本数据的甄别修正汇总及数据分析等递进步骤，能有效提升样本数据统计质量管控效率。

关键词：审核；甄别；逻辑性；修正；数据分析。

一、调研样本数据质量管控背景要求

市场调查所收集的数据是大量、零星、分散的，有些数据甚至是片面和失真的，不能直接用于分析或说明问题，只有通过整理甄别和理性分析，感性认知才能上升到理性认知阶段。卷烟作为特殊消费品，卷烟在供应方式、需求特点等方面与一般消费品有所不同。控烟政策、区域文化、社会进步和经济发展因素也要求卷烟营销策略不断调整。市场调研样本信息数据是凸显市场状态的基本依据，如果样本数据不进行质量管控就容易造成调研报告分析的肤浅和偏颇，就不能够完成特定的调研目标，直接影响对市场状态的判断，影响营销决策。因此对卷烟市场调研样本信息数据进行质量管控尤为重要。

二、样本信息数据质量管控

为保证样本信息能够反映出卷烟市场特性，要求样本具有代表性，还要具有独立性，同时对调查的样本信息数据进行核实、甄别修正，确保汇总后样本数据的真实性和可用性。

 （一）调研的方式

调研方案设计要围绕调研目的体现目的性、系统性和计划性。要明确调研方法和程序以及如何完成特定的调查目标。科学合理的调研方式与调研样本信息数据质量有很大的关联性。

1.筹划调研要求。筹划调研要有具体的调研专题、明确的调研目的、系统的调研方法、可行的调研程序。调研专题确定以后，调研筹划是保证调研能否成功的关键。在筹划过程中，要充分考虑与调研相关的各种因素，对各种可能出现的情况做到心中有数。例如，在“某地区卷烟零售店消费者购买行为特点调研”中，要考虑问卷中问题的难度和方式是否适合调研对象；要考虑在选取的零售客户店内进行调研的时间长度；要考虑对卷烟零售店正常经营的影响程度及如何提高零售客户配合调研的积极性；要考虑调研问题的设计如何才能把烟草专业术语转化成大众语言；要考虑如何剔除干扰信息进行数据修正。

2.样本设计要求。调研的样本选取有普选和抽样两种方法，但在烟草市场调研实践中多应用抽样调查这种方法。由于调研一般选取的样本量不大，因此，所选取样本代表性尤为重要。在抽样方法上，根据样本对象属性最好采用随机与非随机相结合的方法：首先，根据调研任务,对零售客户业态、档位、市场类型进行随机抽样；对消费者职业、年龄、性别等标准进行非随机抽样。对调研目标进行细化，找出调研需要解决的主要问题。调研执行层要通过与调研决策层的良好沟通，对调研内容、调研目的和调研范围进行科学界定，以便于调研方案的执行。　

3.问卷设计要求。一般来说，调研的问卷要紧紧围绕专题目标设计，要尽量避免问题的表面化。无论是自填式还是访问式问卷，都必须注意所设计问题的渐进性、逻辑性和深入性。在问题设计中，尽量采用开放式与封闭式有机结合的方式，对调研对象关于调研专题的信息进行全面深入的采集。

4.数据分析要求。在对所收集的数据进行甄别处理后，要对汇总后的调研数据进行分析。调研的数据分析应该根据研究目标的不同，选择不同的分析方法。无论采用什么分析方法，都要围绕调研专题因果进行。

5.调研的严谨要求。现实的市场调查往往调查者把调查表往客户群里一发就了事，其反馈数据的真实性和详实性不能有效保证，调查者的真实意愿直接影响到信息数据的反馈质量。因此“一对一”的调查就尤为必要。例如当前零售客户的实体店在疫情影响下经历最难的时刻，在调查时间上应选择一天中营业较为空闲的时间段，这样客户才会有耐心接受调查。市场调查人员同时加强经营指导，并认真收集零售客户的意见和建议，多听客户诉求，多解客户之忧，营造客户信任、配合、依存的信息收集氛围。同时实现与现有信息采集数据的互相验证、相互补充，确保准确掌握客户经营现状及市场变化，进一步提高样本数据的准确性。

6.调研的工作程序。图1；图2 。

（二）调研信息数据的整理

通过调研信息整理，能够确认调研信息的真实性和代表性。

1.确认样本客户、消费者是否接收了调查。上门调查样本客户应该避免客户营业高峰时间段。调查消费者应该选择适当的地点或休闲的烟民，以品吸卷烟的形式，结合品吸过程中的真实体验完成调查，调查的结论将更加真实准确。

2.被调查样本客户、消费者是否符合条件。例如零售客户业态、档位、市场类型是否符合要求。消费者是否属于烟民。

3.确认调查是否按要求的方式进行。比如调查要求是某市场类型，在复核时对调查的样本做适当比例的复查，确认是在该市场类型区域完成的。

4.确认调查是否完整。有时候调查者问了一部分问题，其余的问题答案则是调查者填写的，复核人可随机抽取一至两题询问，以确认被调查人确实回答过该问题。

5.确认样本数据的真实性。例如零售客户卷烟库存量和该客户档位对应投放量是否相符。零售客户的库存量是否是调查者通过实地盘存得出来的。在调查任务开展过程中，为保证凋研行为符合方案要求和调研数据的准确可信，由客服部对调查实施人员、调查行为规范、调查数据取得等实施检查和校验。

6.确认同一调查者所调查样本数据是否具有同化性。比如某调查人调查的n个客户销售卷烟规格最高价格、最低价格和平均价格完全相同。把具有同质化特性不具有真实性的调查样本数据则舍去。

（三）样本信息数据的甄别修正

复核调研信息的步骤必不可少，是确保调研分析质量的关键。

1.数据单位要统一。不同的调查者往往出现样本数据单位的不统一性，个体样本卷烟单位：包、条、箱、包/元、条/元要在汇总前修改一致，不然统计的数据就会失真。

2.逻辑性错误甄别。部分调查者随意性容易造成逻辑性错误，例如单位是包/元，填写的数据是以条/元为单位的；单位是箱，样本实际填写的数据是以条为单位的；某个规格零售平均价格大于最高价或小于最低价。零售客户n个卷烟规格库存量之和大于该客户库存总量。例如下表一中总体库存量是215.6条，库存量前十规格库存量之和是244.1条，这就说明表中的卷烟规格数据和与总体库存量存在逻辑性错误，要么重新与样本客户核定数字，要么该样本应舍去。例如：

表1卷烟库存量调查表

贵店当前卷烟总体库存量是215.6条。

3.不合乎常理的样本要剔除。例如低档烟市场调查，对于低档烟规格库存量与投放量不相对应的；滞销烟市场调查滞销规格有多个紧俏规格；卷烟规格需求量100条、200条是常见需求量，但不符合“总量控制、稍紧平衡”运行方针，一般应控制在一个订货周期客户经营需求量。

4.数据失真。零售客户库存量和需求量明显失真的，消费者天吸食烟量明显不合常规的。剔除不严谨的信息数据。例如在满意度调查信息数据组中出现一组满意度答案均是“差”，说明被调查者在填报问卷时态度是不严谨的，该组数据应剔除。

（四）样本信息数据统计检查

调查所获得的原始信息数据还只是粗糙的、表面的和零散的，通过整理汇总后才有了比较明确的分类。

1.数据录入。上级部门通知的调研要用通知上统一的表格式进行数据录入，不可改动。自主调研要按照调研的目的和要求设制Excel统计表格，表格分类项要便于围绕调研目的进行数据分析。

2.逻辑检查。虽然在数据汇总前进行过确认、甄别、修正，但这并不能排除数据中仍有逻辑错误，需要对数据进行进一步检查，以此来筛选、修正无效数据，保证样本数据真实可信。有时也可根据经验对汇总后的母数据进行经验判断，对母数据存在怀疑的一定要对子数据进行复核，防止录入时的键误。具体到实际操作中无需逐条数据核对，可以通过在录入的Excel表中设立相应的“筛选”自动搜寻出错的数据。例如表2中平均价格正确的应在最高价和最低价之间，这种明显的低级错误在调研中也比较常见。

表2 卷烟实销价格区间调查表

3.因果检查.例如下面的调查问题：

（1）请问贵店春节后是否每个订货周期均订购卷烟？【单选】

是□         不是 □   

（2）没有订烟的原因是什么？ --------- 。

如果选择“是”，那么“没有订烟的原因”就应空白。  

4.数学检查。通过数学检查找到不符合数学逻辑的错误并加以处理。例如调查100户零售客户的库存总量和黄山(新制皖烟)硬盒库存量，库存总量和黄山(新制皖烟)硬盒库存量均应有100条数据，如存在多于100条或少于100条的数据就说明出错了。

5.匹配性检查。通过系统对各项信息数据指标之间匹配性、合理性进行审核，同时加大对样本信息数据汇总表和推算结果分析表审查，以便发现样本信息数据可能存在的问题，确保信息数据质量。

（五）调研信息数据统计分析

通过调研数据信息分析一方面能够提升分析技巧，另一方面能够建立分析的思维逻辑。在对调研获取的数据信息进行分析处理时，要避免受主观因素的干扰，特别要防止为了证明某些观点而进行有选择的信息处理，坚持实事求是的调研立场，力求通过科学分析得出对解决问题有指导作用的调研结论。调研数据分析过程始终紧扣调研目的对数据进行归纳，用数据来反映问题和得出结论。常用的数据分析方法主要有以下方式。

1.样本数据的简单处理。调研样本的统计分析是以概率论为理论基础，如何合理地根据样本信息数据资料，建立有效的数学方法，根据样本所获得的信息数据资料，来分析卷烟市场特征的规律性，对研究卷烟市场的特征作出合理的估计和判断。我们对样本信息数据总体中的一个或若干个数量指标进行分析就归结为对随机变量的研究。比如欲分析卷烟市场存销比就没有必要对每一个样本零售客户逐一测定。

2.把调查的每个样本个体合成的集合，记为：x1、x2、x3....xn,注意到这里每个 Xi 因随机抽取而随机取值，所以也是随机变量。完成后得到的确切结果：(x1、x2、x3....xn)是n维随机变量观察值，常用统计方法公式有：

（1）样本均值:常用的描述市场卷烟集中趋势的特征数。

（2）样本标准差（均方差）：常用的描述市场卷烟分散程度特征数。

3.调研结果数据图表化。汇总的数据仍然繁杂，因此有必要将调研信息数据图形化使得数据信息直观、生动、形象化。例如 图3中消费者各年龄段占比就给人一目了然。

4.描述性统计。把汇总的数据进行特征概括，通过分类汇总、均值、离散度统计表来揭示数据的分布特性和代表性。一般可以用集中趋势统计和离散趋势统计。例如表3就是描述性统计表。

表3“升学宴”规模与用烟情况同比一览表

表4卷烟实销价格环比一览表5.显著性分析。运用同比、环比历史数据描述性统计来判断市场特征。该方法可以更深层次挖掘数据内在的规律，例如表4为描述市场特征提高依据。

三、结论

卷烟市场调研信息数据管控大致可以分为以下步骤：一是调研方式的设计，要选择控制的对象；二是确定需要的信息数据值；三是确定信息数据值标准；四是进行样本信息数据的甄别修正；五是采取相应的纠错措施；六是对汇总的信息数据进行公式计算得出分析数据；在分析过程中一旦出现新的影响因子，还需进行原因分析。从实际经验可以看到，市场调研数据的汇总和分析不可依赖调查者的责任心和自觉。有些市场调研数据的错误是浅而易见的，这在实际调研的过程中是难以避免的，因此有必要把数据管控过程实现一个“反馈环”的封闭式流程，确保数据的完整性、准确性、可比性和一致性。

参考文献

[1]中国烟草商业系统营销人员培训丛书《市场营销》