编者按 品牌是行业总体竞争实力的综合体现，也是卷烟营销高质量发展的重要支撑。

　　近年来，行业各单位坚定实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略，加快推动品牌新旧动能转换，全面提升重点品牌培育的质量和效果，但仍存在品牌管理相关机制不够完善、部分品牌发展动能不足等问题。今年全国烟草工作电视电话会议明确提出，“十四五”时期，要完善品牌发展体系，促进品牌做优做强。

　　开局之年，如何做优做强品牌，形成重视品牌、聚焦品牌的工作导向和浓厚氛围？本版一起关注。

打造品牌成长的“学校”

李晓儒

　　如果把卷烟品牌比作工业企业的孩子，那么商业企业就是孩子成长的“学校”。孩子顺利成长成才，离不开家、校共同努力。站在“学校”——商业企业的角度来看，笔者认为，要从“学员引入”“分班管理”“教师队伍”三方面出发，提升办学水平，促进品牌健康成长。

　　品牌首先要准确定位，明确发展方向。这是品牌成长的“第一粒扣子”。商业企业可以从四个维度对品牌定位的准确性进行评价：一是从行业发展维度来看，是否符合行业发展大局，是否遵循行业“136、345”品牌发展目标；二是从商业企业维度，综合考虑品牌的销量、贡献度、库存水平；三是从工业企业维度，考察工业企业品牌发展战略、对品牌的定位与规划、品牌保障能力；四是从市场的维度，查看品牌的增长率、发展潜力、社会动销等。通过四维立体式品牌评价，找到更适合市场实际需求的品牌，同时也为工业企业品牌定位和调整提供依据。

　　同时，要收集高质量的品牌消费数据，实行“分班管理”，精准培育品牌。邯郸一所知名高中为每位学生配备了手持答题器，跟踪分析学生对知识的掌握情况，分析学生的个人数据，为不同程度的学生分类提供针对性的辅导，从而有效提升了教学效率和质量。作为商业企业，不妨积极引导零售客户使用云POS系统扫码销售，鼓励自有扫码系统的零售终端共享卷烟消费数据，以会员制营销为基础，建立以扫码数据为支撑、人工采集为辅助的品牌消费数据收集体系，保证数据的真实性、有效性。在此基础上，分析数据，锁定核心零售客户及目标消费群体，通过精准投放让品牌顺利到达合适的“班级”，进而匹配有效的目标消费群体。

　　品牌能否健康成长，“师资力量”至关重要。对于品牌来说，一线营销人员就是它的班主任，零售客户就是代课老师。作为商业企业，要扎实推进“我与客户共成长”主题活动，保证一线营销人员与客户在品牌培育能力上有长足进步：在学习内容上，突出品牌知识及经典推介工具，双方都能熟练掌握品牌基础信息、市场信息以及经营技巧等；在学习形式上，灵活运用微课程、线上讨论、网络直播等形式，鼓励更多的营销人员和零售客户分享学习经验和经营技巧，提高教学内容的适用性。

　　值得一提的是，工商零三方在多年的品牌培育中积累了大量理论知识和实践经验，可以探索建立覆盖全国范围内的品牌培育学习平台，通过评比、竞赛等方式，鼓励更多的人交流品牌培育实践心得，实现品牌培育知识呈几何级数增长，从而不断开阔营销人员及客户的视野，共同推动卷烟品牌实现健康成长。

　　[河南安阳城区局（分公司）]

“三层四步”打造品牌运营生态圈

陈晓鹏

　　当前，地市级公司品牌管理存在一些共性问题，比如品牌角色定位不清晰、品牌进退机制不顺畅等。对此，如何从具体工作入手，提升品牌管理质量呢？

　　笔者认为，需要优化品牌结构体系，打造一个“扎根市场、科学运营、健康发展”的品牌运营生态圈，实现见实效、可持续的品牌管理目标。具体而言，可通过“三层四步”工作法，达成生态圈所具备的“全景信息、多维定位、动态调整、长效发展”四个要素。

　　“三层”即目标层、落位层和施策层。通过目标层确定当前目标，即优化品牌构成体系；下推到落位层，找出当前难点，即品牌进退机制不顺畅、品规角色定位不清晰、产品线布局不合理；针对难点，实施“四步”策略。

　　第一步，全景信息收集。

　　品牌进退机制不顺畅，主要原因在于信息交互仅局限于工商之间的口口相传，渠道窄、传递容易出现误差，导致进退不及时、与市场需求不一致。

　　对应策略为：实施从本地市场到外部评价的360度品牌信息收集，包括内部的品牌适销度分析、外部的全国全省畅销度收集、市场层面的零售客户评价和消费者意见，形成以市场需求为基础出发点、以多渠道信息采集为手段、以数字化分析为依托，分析结果最终落回到本地市场的全景式品牌画像，为品牌进退提供充分的决策依据。

　　第二步，多维培育定位。

　　品规角色定位不清晰，容易导致品牌形象传播方向不明，造成错误的消费印象，同时也不利于实施配套、有效的营销策略。

　　对应策略为：将经营品规划分为四个类别，即前瞻引领、贡献支撑、潜力发展和辅助经营。其中，前瞻引领类别品规主要起到高端引领、口碑带动的作用，评价指标以全国全省畅销度排名为高权重占比，价位区间较高。贡献支撑类别品规主要作用在于满足当前市场需求、有助于实现经济运行目标，评价指标以当前适销度排名为高权重占比。潜力发展类别品规倾向于当前受产能、协议等因素影响，市场规模尚未完全打开，但未来可期、适销度较高的新品。各项排名靠后的品规，则统一落在第四类别。在此基础上，制定各类别品规相应的投放策略、活动策略、宣传策略等，根据品规落位实施对应策略，优化资源配置。

　　第三步，区间动态调整。

　　产品线布局不合理，主要表现为同一品类、同一定位中品规扎堆。这种扎堆现象容易导致品牌内耗，不利于品牌自身发展，也不利于商业企业品规布局。

　　对应策略为动态调整，一是上下调整，即品规定位非固化不变，结合半年一度的品牌评价，“双重背书”对各维度品规进行重新筛选和测评，这样既符合品牌发展阶段规律，也能保障生态圈的活力和健康发展；二是进出调整，整合品规数量，优化产品线布局。

　　第四步，长效运营保障。

　　科学合理的维护、考评机制，如同生态圈的藩篱，能够保障生态圈的长效运转。可建立定期交流机制，通过诚信互助小组、工商交流座谈会、品牌发布会及宣讲会等平台，促进工商零消间的交流，保障信息的持续性和准确性。可组建品牌发展研究小组，分析动态、评价阶段成果、修正评价指标和参数，担当好生态圈“护理员”的角色，不断巩固完善品牌生态圈的建设。

　　[广东中山市局（公司）]

运用营销战理论精准培育品牌

黄健

　　美国一位营销专家认为，营销就是战争，要学会利用防御战、进攻战、侧翼战及游击战等形式与对手进行竞争。笔者认为，不妨借鉴营销战理论中的战略形式对卷烟品牌进行精准培育，明确卷烟品牌的市场地位，调整品牌营销战略，分析卷烟品牌优劣形势，逐一突破，从而推动品牌实现高质量发展。

　　用好防御战，持续保持领先地位。处于市场领先地位的品规应该选取防御型战略，进行品牌自我发展，并在渠道维护、服务推广上做好防御性工作，预防竞争对手分割市场份额，保证品牌优势持续扩大。要加强品牌传播，塑造品牌文化，达到扩大知名度、提高美誉度和培育品牌目的。要抓好品牌上柜，准确细分市场，以点带面，加强终端渠道有形的展示，增加品牌曝光率。要牢牢把握终端渠道对品牌的认可优势，指导客户设置专柜专区，将产品摆在显眼位置。

　　用准进攻战，分割领导者市场份额。处于市场第二、第三梯队的品规适合选用进攻型战略，重点在领先品规中找弱点，壮大自身优势，从而达到与之拉近距离或超越的目的。要通过开展上柜对标，发挥优质客户领袖作用，通过有效渠道渗透，切割市场份额。要选取尖刀型产品，将产品优势传达至市场，加强工商协同，扩大品牌影响力。要采用“中心造势，周边取量”的模式，发挥重点区域的领袖优势，对品牌进行重点运作和造势，拉动辐射周边市场，达到“四两拨千斤”的作用。

　　用准侧翼战，抢占细分市场制高点。创新型产品可采用侧翼战略，在细分市场中寻找空缺，满足消费需求。要洞悉消费特性，针对不同消费群体的消费特性，采用“线上宣传+线下展示”的组合方式，打造专属品牌文化传播策略，提升品牌知名度。要加强客户培训，提升品牌内涵认同感，围绕产品特性、品牌内涵等内容组织培训，提升客户品牌培育能力和经营能力。要协助客户开展消费体验活动，让消费者得到多重感官体验，从而凝聚核心消费者，引导消费者形成品牌偏好。

　　用活游击战，创建市场耕耘根据地。找到一个小到足以成为领先者的细分市场，看准机会适时打入市场，工商协同精耕细作，挖掘市场潜力。一是精准投放，循序渐进。在导入期，选取优质客户先行投放，跟踪市场表现，根据订足率、重购率情况决定是否扩大投放面。二是品牌推广，树立口碑。工商协同做好重点区域氛围营造、主推等工作，提升品牌知名度和美誉度。三是稳步扩张，保持状态。通过工商协同开展活动迅速拓宽铺货面，稳步扩张，持续跟踪上柜率、订足率、重购率情况，了解消费者对产品的具体评价，评估市场表现，及时调整营销策略，保证良好市场状态。

　　[广西防城港市局（公司）]