原色制图

　　编者按 随着大数据、云计算等新一代信息技术不断取得突破，数字经济蓬勃发展，各行各业推动数字化转型升级成为必然趋势。

　　近年来，行业营销战线按照国家烟草专卖局部署要求，积极推动新一代信息技术与营销工作深度融合和创新应用，加快推进生产经营服务数字化，为数字化转型工作奠定了良好开局。但在数据驱动业务升级的道路上，仍存在“数据平台不实用”“有数不会用”“有数不好用”等现实问题。如何扫清这些“拦路虎”，用好大数据，真正实现数据赋能，推动营销转型升级？本版一起关注。

推动业务数据化向数据业务化转变

孙亚晨 张璐瑶

　　在数据驱动业务升级的道路上，浙江台州烟草仍存在“有数不会用”“有数不善用”“有数不好用”等现实问题。一方面，营销人员利用大数据解决实际问题的能力有待提高，数据应用领域相对狭窄，数据与场景融合不够，导致数据之“沙”难以汇聚成“塔”；另一方面，海量的数据在平台积累、沉淀，由于缺乏有效路径或平台进行深度挖掘和整合分析，大量数据资源无法盘活，数据潜力得不到充分释放，对营销各项业务开展尚无法形成有效的反哺作用。

　　基于此，笔者认为，要着重做好内外融合文章，激活数据生产力，打造数字化应用场景，推动业务数据化向数据业务化转变。

　　标签供货到户，植入大数据营销之“芯”。面对市场变化，理顺“市场化、标签化、精细化”管理思路，围绕合理满足市场需求，利用“互联网+”调查掌握不同区域客户卷烟经营状况及卷烟库存、重点品牌动销等情况，紧盯市场、把控节奏，打破常态供货模式，精准定位客户需求，创新方法，做好婚庆、集团等特色性消费的供应保障，不断提升供需匹配度。实行一二类烟“正向”设置定量、三四类烟“反向”设置定量，按需增加工业园区、大型工程周边零售客户省外二三类卷烟供应量，推进标签供货到户，让需求和供给在消费转换升级中实现更高水平的动态平衡。

　　队伍转型赋能，浇筑大数据营销之本。以素质、效率、质量为先，盘活专员队伍，通过建立专业化标签档案，丰富专员队伍内涵，实现专员队伍成熟化运营、动态化管理；立足重点课题，组建项目团队，探索一套可复制可推广的研究模式，促进“以项目组团队”向“以人才立项目”的转变，推动“项目+人才+机制”可持续发展。增强数字技能，提升数据业务化、数据产品化、产品标准化的能力，深入探索研究云地图、雷达图、脸谱图、智能推荐图、会员图谱等数据产品，不断挖掘数据产品在各项重点工作中的应用场景，真正实现业务数据化向数据业务化转化。

　　打造数字化门店“全流程场景”。通过流程场景来重新定义数字化门店，包含“进店、逛店、销售后”三部分。“进店”通过一系列的数字化工具，如电子感应器、液晶大屏，与用户互动、进行用户识别，运用人脸识别技术建立用户标签，通过同一类消费者的不同行为，进一步丰富标签内容。“逛店”可以通过各种互动工具，提升用户体验，通过手机扫码购、人脸识别收银等，节约购物时间成本。在“销售后”环节，强化线下数据采集，分析客流、货架热力图和消费行为等，对营销效果进行评估，以提升运营能力。

　　搭建“会员标签”全渠道营销体系。立足多元业务需求与场景，针对当前平台沉淀的海量会员消费数据，进行深度挖掘利用，借助数据模型和算法梳理生成消费会员的基础标签、行为标签、消费标签等，进而建立一套全渠道消费者管理的标签体系，实现工、商、零、消协同赋能全渠道营销。基于会员标签数据，通过选对“人”，实现精准触达；通过选对“货”，实现精准匹配。选对“人”，围绕工商零业务需求，开展个性化、针对性的标签选取，筛选出对应会员，实现营销活动精准触达目标人群；选对“货”，基于消费会员标签体系，可以描绘出会员360度“全息画像”，从而精准识别消费需求、精确把脉消费趋势，实现消费会员个性化的品牌推荐。

　　[浙江台州市局(公司)]

构建货源智能投放模式

欧宇婷

　　在互联网思维与技术日新月异以及卷烟营销市场化取向改革深入推进的背景下，传统意义上的按档位投放模式已无法满足当前卷烟市场需求。

　　对此，江苏连云港烟草探索实施了“档位+市场类型”“档位+业态”“档位+商圈”等扩展投放模式，虽取得了一些成效，但在实际工作中仍存在需要完善和提升的地方：一是市场状态判断的精准度有待提升，市场状态评价标准过于简单，研判的总体市场状态及单品规市场状态存在一定偏差。二是投放和调控的精准度有待提升，投放量调增、调减主要依靠历史数据分析和人工测算的方式，缺乏科学性及量化指标。三是对消费者数据的应用有待深入挖掘，目前卷烟营销策略制定、市场调控、需求预测主要参考系统内的销售数据及终端信息采集数据，在消费者数据的应用方面有待进一步探索。

　　笔者认为，不妨构建以大数据为支撑的人工智能货源投放模型，形成一套货源精准投放模式，实行分规格投放策略的智能化制定，对策略执行、市场状态、投放效果进行可视化分析，并为投放策略、市场调控、需求预测、工商采购管理等决策提供智能化辅助，从而提高货源投放的科学性和精准度。

　　构建多维度标签体系。基于“金丝利·通”智慧店铺系统数据、地理位置信息等数据，研究零售客户及多种商品（包括烟草和快消品）买卖行为关系，精准刻画零售客户及买卖行为的静态属性特征、动态行为特征，从而形成精准的标签刻画。商品交易是一个持续性的活动过程，通过对经典的数据溯源模型进行分析研究，制定适合烟草领域的画像溯源模型及方法。

　　构建品牌大数据画像功能。基于历史订单数据和消费者行为等多维数据，研究品牌生命周期模型、品牌角色评价模型、品牌培育模型，用于投放策略制定前的品牌市场状态评价。综合运用历史订单数据和“金丝利·通”智慧店铺系统数据，构建品牌市场状态模型，判断品牌当前处于“俏、紧、平、松、软”中的哪种状态，便于制定符合品牌状态特点的针对性货源投放策略，明确品牌在各自品类所处的角色定位，针对不同的品牌角色属性制定差异化的货源投放策略。

　　构建货源投放辅助决策系统。基于多维度标签体系构建和品牌大数据画像功能，引入不同特点、不同群体等消费者数据，建立精细化货源投放辅助决策模型。综合运用客户经营数据、消费者数据等基础数据，从零售客户经营、历史销售、市场类型属性、业态消费特征、营销价值等维度，选取各品规投放的目标客户群，形成基于大数据分析的市场精准调控模式，构建基于市场类型、业态、商圈、区域等多维度的货源投放模式，并与卷烟营销平台形成数据传输对接，自动生成科学的投放策略。

　　通过建立涵盖上述多源大数据分析的卷烟市场精准调控系统，可进一步强化精细货源投放、精准市场调控机制建设，拓展更多消费者数据来源，切实提高消费者数据资产的利用率，实现以数据驱动需求预测、货源投放、货源采购工作，推动经验营销向数据营销的转变。

　　[江苏连云港市局(公司)]

“精准滴灌”服务零售终端

沈晓晴

　　近年来，烟草行业商业企业积极搭建卷烟营销数据平台，引导营销人员掌握数据分析工具和方法，推动经验营销向数据营销转型升级，客户服务水平不断提升。但仍存在一些问题，比如数据平台界面、功能、流程和运用上存在重复建设、不实用等问题，很多数据“沉睡”未用。笔者认为，烟草商业企业不仅要用数据平台为客户提供强大数据支撑，还要开展“精准滴灌”式服务，引导零售客户用好数据。

　　打造“精益化”平台业务模式。一是化繁为简，整合平台。进一步对内外平台进行梳理和建设，使数据平台精简化、便利化、标准化、流程化、电子化，以最小化成本耗费，厚积数据根基，使对工作流程每个环节的经验判断转化为数字判断，最大化促进各业务共生共荣。二是聚点互联，打通阻隔。以终端信息平台为核心，在内外部形成营销业务体系平台、终端商品管理平台、工业企业平台、消费者互联平台“四位一体”的业务平台，实现终端建设标准、终端经营流程和工业营销信息、消费者活动程序的数据融合。三是数据掘金，促进融合。完善平台搜索掘金功能，强化市场、消费者、品牌、终端四个维度数据的深入收集，挖掘背后的消费变化和市场趋势，提升业务指导的及时性和精准度，实现工商共建、商零互动、市场共育。

　　用数据推动营销服务提质升级。实行“会员制”终端运营，指导客户运用终端信息管理系统拓展会员，建立消费者交流群，切实发挥终端信息采集和消费跟踪功能，提供让消费者满意的服务。“多渠道”拓展终端，指导终端推出“线上报需求、线下送货上门”服务，拓展营销区域；开展“线上收单”“接龙团购”服务，扩宽“购买群”，实现需求数据在终端的有效汇集，以及营销资源和市场需求的精准配置，拓展市场，满足消费。“定制式”研究探讨，由工商企业主导品牌销售模式转向消费者参与的品牌营销模式，通过终端信息系统平台，收集消费者需求数据，实现以消费者偏好指导品牌研发、以消费者需求指导品牌订单、以消费者行为调整品牌经营；工商协同有效应用云计算等现代技术手段，开展短支烟补位，细支烟、爆珠烟升级，中支烟挖潜等工作，尊重市场，满足市场。

　　用好数据，还要用得智能。探索“数据+智能盘点”模式，探索研发库存盘点APP，终端客户用手机拍下店内卷烟照片，批量上传至APP，系统便可自动识别卷烟品规数量，提高库存盘点效率和数据营销的准确性；开启“数据+特色市场挖潜”模式，运用调研数据掌握新兴小区、技术开发区、旅游风景区、商业集贸区等各类市场的服务需求和品牌需求，通过打造示范终端、形象终端、销售终端为消费者提供满意服务；打造“数据+品牌推介模式”，运用终端系统掌握消费者信息，拓展终端系统品牌展示和智能推介功能，自动识别消费需求，指导终端为消费者提供“平台化、自动化、体验化”的情境营销，提升消费者获得感。

　　[湖北武汉洪山区局(营销部)]

技术支撑促终端服务升级

杨凇

　　近年来，云计算、大数据等新技术的快速发展，催生出新业态和新商业模式。如何积极顺应新变化新趋势，提升营销队伍精准服务水平，是烟草商业企业面临的一项重要课题。结合单位已有探索实践，笔者认为，不妨以新技术为支撑，优化拜访流程，完善拜访工具，拓展终端数据应用渠道，推动终端服务升级。

　　专业分工促进职能转型。围绕“新形势下客户经理拜访应该做什么、怎么做、做到什么程度”等内容，构建前后台营销团队：前台团队由一线营销主管和客户经理组成，主要负责终端建设、品牌培育、客户培训等现场操作类工作；后台团队由企业骨干员工组成数据分析团队，主要负责平台服务、综合服务、营销分析与策划、相关信息收集等工作。

　　流程整合促进路径转型。按照拜访前、拜访中、拜访后3个环节，划分计划制定、拜访准备、线上预约、计划审核、实施拜访、采集跟踪、访后分析协同处理等工作步骤；按照客户经理必须履行的管理和服务职能，梳理政策宣传、品牌培育、终端指导、信息采集等工作流程。

　　开发工具促进内容转型。通过开发“拜访工具”，充分利用批零数据，实现对各环节工作的有效支撑。精准拜访作“加法”，客户经理可通过“拜访工具”进行异动分析，结合阀值设定，实时查询批零数据异常的客户，结合终端分类和阶段性拜访要求，一键生成拜访计划。拜访内容作“减法”，客户经理对客户实施分类拜访，通过管理和服务职能的“必做+选做”工作标准，固化拜访模块操作流程，引导客户经理在实地拜访中知晓拜访内容，规范流程，有效收集客户信息，指导客户经营。协同管理作“乘法”，客户经理可以通过“拜访工具”的协同管理功能，实时与专卖、内管和物流部门人员沟通，及时反馈市场异常情况，合作完成客户经营能力评价，从而有效打破部门间的信息壁垒。预约拜访作“除法”，客户经理通过网格预约拜访的形式，固化拜访时间。同时，客户有需求时，可以提出拜访申请，客户经理根据情况将其加入拟拜访客户列表，提升拜访效率。

　　针对现阶段终端数据准确率不够、数据应用分析利用率不高等问题，利用多种方式加大信息采集和分析力度，有效促进终端运维效果提升。建立多渠道数据采集，比如采用数据换服务的形式，与大型商超、连锁便利店等社会终端共享相关数据，烟草公司从陈列指导、经营提升、消费者管理等方面提出行之有效的意见和建议，指导其稳步提升毛利，存销比趋于合理。同时，客户经理和零售客户共享数据平台，零售客户不但可以查询自己的历史数据，还可查看在相同地域、业态和网格客户群中的对标排位情况，精确定位自身经营水平，明确提升方向。应用终端数据进行客户画像、市场画像和品规市场状态分析，在零售终端形成“千店千面”的数字化陈列建议和客户标签聚类投放建议，用于指导客户经营管理，探索通过“数据驱动”全面提高市场感知能力，提供精准的差异化个性服务。

　　[重庆江津区局(分公司)]