烟草在线据东方烟草报报道　　当前形势下，探索建立面向消费者的营销模式是市场化改革的必然趋势，也是精准营销的必然要求。要从根本上打通信息通道，使工业企业更了解消费者的喜好，进而在生产方面结合市场需求；使商业企业更了解消费者的购买特点，进而开展更有针对性和更富效率的营销；使零售客户掌握消费者的消费个性，进而有针对性地订货和营销。从宏观上打造“大市场、大企业、大品牌、大数据”的完整格局，从微观上实现每一包烟在合适的时间通过合适的客户满足合适的消费者。

　　烟草企业面向消费者营销的意义

　　从整体营销流程上看，由消费者调研开始到消费者购买终止，似乎形成了一个完整的市场营销闭环。但是细究流程开头和结尾处的消费者群体组成即可发现，两端虽然都是消费者，但不属于同一个细分市场。同一卷烟规格，工业企业带着明确的消费群体标签寻找到的消费者，与商业企业由零售客户自主寻找的消费者往往并不属于同类市场。商业企业寻找消费者时，由于增加了零售客户环节，受零售客户知识水平和信息传递衰减的限制，定位目标消费者比较困难。

　　如果更多地关注零售客户的进货行为，就容易忽视真正构成卷烟消费市场的终端消费者，导致卷烟供应链、消费链的信息相对不完整，影响对市场需求和品牌发展趋势变化的判断。烟草企业必须注重消费者行为分析，通过建立健全面向消费者的营销体系，倾听来自市场的真实声音，完善品牌引入退出流程，为烟草行业注入新的活力。

　　面向消费者营销的主要探索和存在的问题

　　拦截式调查、电话调查、网络调查等问卷调查是目前烟草企业最常采取的调查形式，也是了解消费者消费行为的初级形式。这种形式具有时效性低、真实性和代表性不可控的特点，只适用于进行小范围的消费者调查，对研究卷烟消费者行为变化的作用并不明显。

　　消费者数据库是相对消费者问卷调查的更高级形式，通过拓宽收集信息的时间和空间，进行广渠道、长时间的信息收集。在认识到消费者数据库的先进性时必须注意到，通过多渠道收集的信息是碎片化的，需要进行整合和分析。目前的收集方法所能收集到的信息对于数据挖掘的基本要求来说，信息量太少，收集太复杂，制约了消费者数据库的进一步发展。

　　现代终端消费跟踪是烟草行业对面向消费者营销的探索。从行业目前的实践和试验措施来看，主要围绕现代化终端展开，原则上每个现代终端可以跟踪10名左右相对固定的消费者，并逐步完善消费者购买行为信息、评价反馈及其意见和建议等。现代终端目前进行消费跟踪主要通过手工记录或软件进行会员制管理。手工记录受记录者影响较大，信息杂乱无规律，很难按照一定标准分类汇总。通过软件进行会员制管理虽然具有便捷性和长效性，但是由于会员记录只存在于客户电脑软件中，无法进行共享，同时由于没有统一标准，客户进行会员编码随意性强，同样存在记录杂乱无规律的问题。

　　建立面向消费者的营销新模式

　　针对烟草行业当前面向消费者营销方式的特点和存在的问题，应将消费者数据库和消费者数据跟踪两种形式相结合，以会员制为依托，以客户店内先进的会员管理软件为载体，以地市级商业企业为基本单位，建立“大市场、大企业、大品牌、大数据”的发展新格局。

　　层层激励，激活流程是关键。由省级烟草商业企业统一调度，各地市级烟草商业企业建立消费者数据库并进行分析应用，数据来源于零售客户利用终端会员管理软件记载的会员档案记录和消费跟踪记录。省级烟草商业企业统一制定消费者会员登记标准，对零售客户的会员记录进行严格管理。同时，设定现代终端零售客户会员和消费者会员的激励方法，对现代终端会员，根据其消费者会员信息采集质量、完整度、会员数等进行综合考核，根据其表现给予激励。对于消费者会员，可采取会员积分制管理或有奖活动等措施，提高消费者的购买积极性。

　　实时共享，环节互动是关键。与当前终端软件的静态数据记录不同，地市级烟草商业企业数据中心和会员管理软件之间的客户信息必须实现实时共享。通过这种方式，地市级烟草商业企业数据中心可以对全市消费者的大数据进行挖掘，利用聚类分析、回归分析等分析工具，分析区域内消费者分类、品牌消费布局等情况，并利用分析结果精准指导新品上柜、货源投放等工作。地市级烟草商业企业可根据数据库内各消费者积分变化情况，开展针对消费者的兑奖和调研活动。

　　充分协同，齐心协力是关键。面向消费者营销体系的建立需要工商企业之间、企业内部之间的相互配合，要认识到面向消费者营销模式的重要性和必然性，统一调度，充分协同。要从筛选客户、激励兑奖、数据分析、数据应用等方面做到无缝对接，搞好计划衔接、货源组织、信息共享等工作。要缩短营销模式改革的磨合期，提升精准营销水平，完善宏观调控机制，增强调控的及时性和有效性，把握投放节奏。