烟草在线专稿　　不论是“人类已经无法阻止海底捞”的惊叹、或是《海底捞你学不会》一书的盛行，还是海底捞要进军美国市场、“海底捞体”在网络微博上的持久走红，以及近期海底捞与IT巨头华为实现合作推出“面向两地商务谈判、朋友聚会、家庭团聚”的高清视频聚餐……如此等等所引发的行业热议，这些内容无不都在印证着这样的一个事实：“海底捞”火锅已经成为当前国内营销传播领域中一个非常重要的研究对象，尤其是“海底捞”在餐饮这一公认的红海市场中以服务创新为法宝取得佳绩的做法，将在服务窗口行业竞争创新方面起到深远的影响。

　　当我们啧啧称赞海底捞那些服务金点子的时候，不妨也将目光转向卷烟零售。实际上，餐饮服务与卷烟零售都是围绕着市场消费人群“嘴巴”的经营，在重视口感、舒适度、循环消费的过程中，两者之间具备一定程度的关联。那么，作为烟草“工商零”营销链条当中，与终端消费者联系最为紧密、最能体现卷烟服务水平的零售群体，能够从“海底捞”服务创新中寻找到哪些可供借鉴的经验呢？如果将“海底捞式”的服务战略融入到日常运营中，天天和烟草打交道的我们，自己心里又有几分胜算呢？

　　首先，我们先回顾一下关于服务的林林总总。李奥贝纳曾有名言：做生意的唯一目的，就在服务人群。也有人说“服务是个筐，什么都可以装”，在产品同质化竞争的市场格局中，服务总是品牌建设过程中绕不过去的一道坎儿，并且还是一个老生常谈，但又常说常新的话题。在其他行业，如早些年前，在家电行业的海尔、金融行业的招行都曾打出服务牌，用人性化、亲情化的举措，赢得口碑、扩大影响。

　　作为普通消费者在选择外出就餐时，在店面规模、食材口味、消费价格等因素差别不大的情况下，服务的好坏是区分火锅店好坏的最重要因素。基础的服务，就是让客人感到真材实料、诚信经营；而值得叫好的服务，就是让顾客体会到感动，所提供的服务能够超出对方的期望值，让顾客以到此就餐为荣。按常规的理解，海底捞所属的川味火锅不是什么高科技，非常容易复制，很难形成企业的核心竞争力。但海底捞就是通过高水平的服务打造，在行业内筑起了非常难以逾越的竞争门槛。

　　现在，我们再看一下处于大品牌、大竞争格局中的卷烟零售，尽管受到行业政策的限制，但在资源支持、人员规模，甚至地段都类似的两家店面，其经营业绩判若云泥的案例真是随处可见。那么，在瞄准海底捞这个活生生的榜样，卷烟零售到底应该从中学点儿什么呢？笔者试着总结出如下两点，以其与同行交流探讨。

　　第一：如何对消费大环境进行判断

　　笔者个人认为，消费大环境对海底捞火锅现象的产生是具有着巨大的、不可替代的推动作用。近几年来，鉴于三聚氰胺奶粉、地沟油等负面内容对于食品安全的影响，不论是餐饮行业、还是整个社会道德体系，都在经历着喧嚣与沉淀，经历着危机与挑战。而与此同时，随着人们生活节奏的加快、消费水平的提高，外出就餐依然拥有着较为强烈的市场需求。就是在这样的消费环境下，整个消费市场都在呼唤餐饮行业中能够涌现出正面的、积极向上的典型。平淡，只有在平淡人眼中才显平淡。海底捞的案例告诉我们：即便是在市场变革的动荡期，同样蕴藏着反弹的机遇。作为新一代川味火锅代表的“海底捞”，能够在餐饮行业基本面受到冲击的时候依旧保持迅猛的发展态势，离不开企业经营者对于消费环境的判断。实际上，这种做生意要看清行业走向的经营思路，对于广大的卷烟零售户来说，同样有着非常好的借鉴意义。

　　作为卷烟零售商户，要时刻关注行业发展动向，进而将未来的消费趋势主动地传递给用户，为未来市场培养稳定的消费群。当前的行业发展趋势，其一是持续提升产品结构，坚持消费转型。零售商户要积极配合工商协同，要通过日常经营的点滴积累，有意识地总结当下卷烟消费群体的消费需求、消费对象，通过培训学习来提高自身宣讲水平，全力促进品牌消费群体的转型。单单从品牌规模来看，在2011年度，“红塔山”“双喜”“白沙”超过300万箱，“云烟”“红河”“黄山”超过200万箱，“七匹狼”“娇子”“泰山”“南京”“芙蓉王”“黄鹤楼”“中华”“玉溪”迈入百万箱品牌行业，这些都是值得零售户关注的动态；其二是对低焦低害产品的理解。在政府与市场的双重作用下，低焦将成为未来一段时间内行业发展的重点内容，国家局领导多次强调要继续推进减害降焦，不断提升卷烟品质，卷烟零售户要顺应行业发展，对低焦产品予以更多关注。

　　第二：如何让一线员工参与“微管理”

　　几乎所有在海底捞用餐过后的食客，无不对海底捞的服务报以赞赏。比如，在海底捞的等待区，规模之大花样之多，差不多颠覆了一般餐厅的概念。可以上网、玩牌、擦皮鞋、美甲，还有免费水果、糕点吃，让客人都心甘情愿等待。再比如，大堂就餐里，女服务员会为长发的女士送头绳用来扎头发，并提供发夹夹住刘海，以防止女士的头发垂到食物里；此外，戴眼镜的朋友还可以在海底捞得到擦镜布，去擦拭火锅煮沸时在镜片留下的蒸汽等等。

　　实际上，这些贴心的服务设计，很多都是基于海底捞一线员工的合理化建议。也就是说，海底捞的经营者能够“以心换心”，通过提高良好的培训、人文环境，激励全体员工人人都是“微管理”者，大家共同为企业发展出谋划策。管理大师德鲁克认为，企业的员工是否是管理者并不取决于他是否管理别人，所有必须坚持自己的目标和标准，进行决策，并对组织做出贡献的员工，实际上都在行使管理者的职责。显然，在餐饮这个服务行业中，海底捞的做法与世界先进管理思想有着契合之处。

　　曾经有这样的评论，其观点认为海底捞创造了一种全新的模式和思路，那就是经营者打造出一幅近乎理想的家园状态，所有员工大家人人平等，在海底捞的体系中，每一个基层服务员都是一个个“微管理者”，真正地从内部实现管理挖潜，源源不断地对服务品质实现提升，以赢得客户喜爱，这种观点还是非常有道理的。

　　而从消费的整个过程来看，卷烟产品的标准化程度要远高于餐饮中的火锅，因此来看卷烟的“微管理”要更有优势。我们可以这么来设想：既然从正规商业渠道得到的卷烟产品都是标准化生产的，我们就应该在购买的真实感受上下功夫，集思广益、精益求精。这不是店面经营当中生搬硬套服务流程就能够达到的，卷烟零售店面的全体员工需要不断强化素质，跟进时代发展，让消费者切身感受到尊重、感到专业和高水平，这才恰恰是值得我们每一个烟草人花时间去研究的。

　　曾有人云：我们最大的悲哀在于在自己身上看到的是许多人的影子，唯独没有留下自己的。在整个烟草行业立足科学发展，将“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期主要工作任务的现在，卷烟零售要实现发展，零售终端建设必须上水平。广大零售户需要博采众长，在自身竞争优势传承与发扬的同时，也要多去看看其他门类的做法。尤其是作为海底捞这样的本土案例，其发展的历程具备东方伦理、中华饮食、企业家园等色彩，这对于全面理解“中式卷烟”零售服务的内涵与外延，乃至实现零售终端对烟草营销的进一步拉升，都将起到良好的借鉴作用。