烟草在线义马消息　　义马市是以煤炭和其相关衍生企业为主要财政来源的的资源性城市，辖7个办事处：其中五个街道办事处，二个涉农办事处，全市面积112平方千米，实际人口约12万人。2010年，全市地区生产总值完成120亿元，人均GDP、人均财政收入、人均固定资产投资、人均储蓄等指标均居全省前列。县域综合经济实力位居全省第1位，社会购买力相对较高。

　　义马市烟草分公司现有6名客户经理，2条送货线路，年销售卷烟7000箱以上，年人均消费13.6条，单箱销售收入在25000元以上，一二类卷烟比重占到35%以上。各项卷烟经营指标均位于全区前列。良好的市场环境，积极进取的营销队伍，有效地促进和奠定了“黄金叶”品牌在豫西这片热土的发展和壮大。

　　一、上下齐心，坚定信念育“金叶”

　　““黄金叶”系列品牌经全新改造、升级后其内在质量和装潢设计等方面，都具备了同全国知名品牌竞争的实力。作为河南烟草人，我们有责任、有义务为河南烟草事业的做强、做大做出一份贡献。要将“黄金叶”其作为重点培育对象，使其真正成为具有行业竞争力的卷烟品牌。”该分公司主要负责人在一次工商协同营销会议上讲道：“作为一个人口大省和烟草大省，我们商业企业如果培育不出一个在全国叫得响的烟草本土品牌，就是我们的失职！我们坚信，只要工商双方深入协同，齐心协力，“黄金叶”这样一个历经年华的沉淀、岁月结晶的品牌，定会与时代同步、溢满九州，必将开启黄金叶崛起的黄金时代！”。义不容辞的责任，铿锵有力的誓言，充满激情的发动，奠定了全体营销人员培育好、销售好“黄金叶”品牌的信心和决心。

　　二、措施得力，品牌培育出成效

　　该分公司在“黄金叶”原有市场成效的基础上，以“两率一面一团”（“两率”即：上柜率、再购率，“一面”即宣传面，“一团”即集团消费）为抓手，全面推进“黄金叶”品牌的扩市增量工作。

　　（一）以宣传面的到位为前提，增强品牌认知度。俗话说：“好酒不怕巷子深”，这种观念仅仅是产生在传统社会，在新传媒时代的大背景之下，企业的酒再香也怕巷子深。基于这一认识，该分公司把“黄金叶”品牌100%的宣传面纳入客户经理月度工作业绩考核。一是面向零售客户的宣传，要求客户经理在日常走访客户时，把“黄金叶”品牌的内涵、卖点、装潢设计等产品信息告知每个客户；二是面向社会消费者的宣传，该分公司通过向企事业单位、小区门卫、交警执勤点等醒目位置放置黄金叶遮阳伞、向棋牌室提供黄金叶扑克牌、向每够一包香烟赠送一个打火机（为保证打火机切实赠送给消费者，该分公司要求零售客户把火机放在每小包黄金叶上）等多种形式的宣传活动，使“黄金叶”品牌深入人心，广为人知。在今年二月末进行的考核和六月份进行的消费者调查中，零售客户的的宣传面达100%、消费者的认知度达98%以上。

　　（二）以“两率”的提升为手段，扩大品牌销量。为了提升“黄金叶”品牌的上柜率和客户再购率，实现市场营销上水平，该分公司以市场为舞台，以品牌为重点，以客户为中心，以服务为桥梁，以信息技术为手段，以工商协同为保障，实施精准营销。该分公司首先把市场细分为城镇和农村两个类型，并分别制定了上柜目标，要求客户经理在市区中心区域、各矿区所在地主要路段等凡销售有零售价100元以上卷烟品牌的商户，一、二类黄金叶品牌上柜率必须达到100%，二月底城镇所有商户上柜率要达到100%；农村市场凡销售三类黄金叶品牌的客户六月底之前要有一类或二类黄金叶品牌上柜，没有三类黄金叶上柜的客户四月底要上柜。通过细化、量化任务目标，把目标任务细化到每个访销日、量化到每个客户经理、分解到每名客户，对客户经理实行季考核、月评比、旬排序、日督察制度，让客户经理带着任务下市场，带着目标拜访客户，使义马市场的黄金叶品牌上柜率有了新的提升，目前城镇市场三类以上黄金叶品脾的上柜率达100%，农村市场三类或三类以上达97%以上。但品牌培育关键还是要看再购率，毕竟这是客观的市场反映，代表着一种市场行为和消费者实际动向。从上柜率来说，由于有了每月的品牌考核任务，有了“胡萝卜加大棒”的作用，品牌的上柜率都比较理想，基本能达到预定的考核要求。因此，如何把再购率提高上去，才是品牌培育成功与否的关键。为此该分公司专门印制了“黄金叶”品牌消费者调查问卷，抽出专人在市区繁华地段进行了调查，并根据调查结果，针对一、二类“黄金叶”的“大金圆”和“黄金眼”两个牌号，出台了《黄金叶品牌营销策划方案》，方案运用SWOT分析法对品牌进行了分析，制定了营销策划方案，确定了营销目标。同时，采取月初把销量目标分解到每名客户经理，每旬督查排序、月底考核奖惩的办法，充分调动客户经理工作积极性，从而确保了“黄金叶”品牌销售工作的顺利开展。

　　（三）挖掘集团消费，提升品牌结构。按照“培育品牌、扩量提档”的卷烟经营思路，该分公司将集团消费、婚庆卷烟消费市场作为黄金叶品牌销售的重要增长点，积极引导零售客户有效开发卷烟市场资源，逐步拉升卷烟结构，促进效益增长。该分公司在认真分析前期集团消费、婚庆卷烟消费市场的基础上，通过走访、调查、咨询等方法，对潜在市场规模、消费能力等方面进行了深入摸底和科学分析。一是为客户经理印制了背面有黄金叶标识的名片，向走访的重点知名企业及政府机关等高端消费群体发放，同时通过在该市知名度较高的宾馆、酒店等，开展婚宴赠烟等多种途径加强婚庆用烟宣传，推介婚庆用烟品牌。二是召开核心零售户座谈会，加大与客户的沟通，不断提高零售户引导消费、推介黄金叶品牌的营销技能。三是召开知名企业负责订购卷烟人员座谈会。宣传烟草服务流程、政策、经营信息和“黄金叶”系列卷烟的品牌内涵等。四是加强对集团单位的拜访工作。安排专人定期对集团消费用户进行走访，了解最新动态和需求，最大限度满足集团消费用户。五是加强工商协同，密切协作。加强与工业企业的沟通，分析研究集团市场引导和开发中遇到的新情况、新问题，及时调整营销策略。通过努力，如今该市企事业单位用烟85%以上在使用“黄金叶”系列牌号，尤其是该市最大也是最具影响力和带动作用的义煤集团，领导用烟和业务招待全部使用“黄金叶（名仕之风）”，同时它也带动了其下属的各矿及与之有业务关系的单位用烟，使“黄金叶（名仕之风）”在该市呈现出了强劲的发展势头，有力的提升了黄金叶品牌的销售结构和品牌形象。

　　工商携手扩市场，品牌培育结硕果。今年1至7月分，该市共销售“黄金叶”系列2150箱，同比增加452箱，占年度总销量的51%。“黄金叶”品牌销量的稳步提升，市场份额进一步扩大，为其可持续发展奠定了坚实基础。如今无论走进该市任何一家经营卷烟的店面，柜台里最醒目位置摆放的是金灿灿的“黄金叶”！