烟草在线专稿　　卷烟陈列既是一种营销手段，也是一门视觉艺术。科学合理的运用陈列方法，对于有效实现品牌培育和零售终端建设，推进品牌文化、企业文化传递，树立烟草行业的良好外部形象，促进卷烟销售有着十分重要的意义。如何对产地各异、风格不同、迎合不同消费群体的诸多卷烟品种科学化、系统化、个性化的陈列，通过视觉系统传导给消费者，刺激顾客的购买欲望，实现商品沉默的推销，成为目前研究卷烟零售终端建设的重点课题内容。　
　　
　　一、卷烟商品陈列的重要性　
　　
　　卷烟商品陈列直接作用于消费者，直接作用结果在卷烟行业客户服务、品牌培育和市场规划方面都有直接体现。所以，广大零售客户和烟草工商部门越来越注重卷烟商品陈列，以提高整体业绩。　
　　
　　（一）商品陈列对消费者的影响。消费者的消费行为是一个心理过程，经历了感觉、知觉、注意、兴趣、偏好、购买六个阶段，营销需要从消费者的心理过程入手，通过整体布局、商品陈列来影响消费者购买行为。　
　　
　　1.商品陈列对消费者的感觉影响　
　　
　　消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象。根据对消费者的调查显示，商品陈列疏密、陈列的变化都会引起消费者感觉的变化。来自美国WELLCOME公司的调查资料显示，消费者平均只会花12秒在每一个品类，只有40%的品类会被消费者青睐购买，而另外60%的项目消费者根本无暇光顾。　
　　
　　2.商品陈列对消费者知觉的影响　
　　
　　知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事实的整体反映。顾客对陈列商品产生了良好的感觉后，就有了触觉的要求，会拿起来观察，对商品作出进一步的了解，如品牌、产地、规格、价格、质地等详细信息，从而达成消费者购买欲望，最后作出购买决定，知觉是刺激顾客购买的重要环节。　
　　
　　3.商品陈列对消费者注意、兴趣的影响　
　　
　　所谓注意就是对一定事物的心理指向和集中；兴趣就是人的一种个性倾向性，是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识化倾向。商品是否醒目，形象是否突出，是否具有一定的艺术感染力，这对引起消费者的注意与兴趣，激发购买欲望、引发购买行为，具有重要的心理作用。　
　　
　　4.商品陈列对消费者情绪、情感的影响　
　　
　　情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。商品陈列洁净、充实、有序能唤起消费者美好的情感体验，是消费者建立信任感和购物信心的基础，货架半空、商品凌乱、尘埃堆积、环境脏乱的店面，只会降低消费者的购买欲望。　
　　
　　5.陈列布局增加消费者冲动性购买的机会　
　　
　　消费者购物往往是有计划的购买，但又会有冲动性的购买行为，陈列布局可以尽量使消费者多逗留一些时间，让消费者看到更多的商品，提高了消费者冲动性购买的机会。　
　　
　　（二）卷烟商品陈列的重要性分析。综上，作为商品陈列的一种具体形态，卷烟陈列直接影响消费者的消费行为，应重视对客户卷烟陈列的交流和指导，强化重要性认识。　
　　
　　1.卷烟陈列与零售户终端建设相关。缺乏设计的卷烟陈列会使消费者对购物环境产生不舒适感，在此基础上，影响对店铺的信誉度、购物愉悦感等综合评价，所造成的负面评价是有持续性和全面性的，会对客户一定阶段的卷烟销售带来直接的影响。相反，如果卷烟陈列能从营销心理学角度出发，展现出店铺的美学设计和文化理念，树立其独特的艺术风格，也满足了消费者愈来愈高的消费品位。　
　　
　　2.卷烟陈列与卷烟品牌培育相关联。如上文所述，卷烟品牌浩如烟海，设计也都异彩纷呈，如果在陈列展示上精心排布，就可以最短时间内捕捉消费者的注意力，实现品牌的胜出，这一点对新品牌的推介尤为重要。卷烟陈列整洁度之上的要求就是品牌引导，有重点的摆放可以展现营销目的，有利于引导消费，培育重点品牌。　
　　
　　3.卷烟陈列与卷烟市场信息相关联。最常见陈列方法之一的按卷烟类别规格陈列，可以帮助客户分析类别卷烟的销售走势和比较同类别品种间的销售差异，通过卷烟营销人员的信息采集和传递，使营销部门掌握市场的有效数据，便于市场分析和调整策略。　
　　
　　卷烟陈列涉及到客户、品牌、市场各方面，虽位居销售链条末端，但却是最直接最普遍的与消费者交流的方式，在消费引导中起到了十分重要的作用，展现了卷烟营销艺术独特的魅力。　
　　
　　二、卷烟陈列的原则　
　　
　　根据上文对卷烟陈列重要性的分析可以得出卷烟陈列的几大重要原则：安全实用、整洁美观、品牌跨度、消费引导、美学特色。　
　　
　　（一）安全实用　
　　
　　安全性要求事无巨细、防微杜渐，各方面因素都要考察到位，首先由于卷烟产品自身特性，如保管不善很容易霉变、脱水和串味，因此建议客户按照店铺环境定制专门的货柜，且与其他易挥发气味的商品隔离摆放，实现卷烟成分安全保管。其次要有针对卷烟盗抢骗等不法行为的安全防范措施，卷烟陈列的前柜要摆放零盒产品或者烟模，将价值高的产品摆放在柜台的内部，避免摆放成条产品，降低安全系数。　
　　
　　实用性要求陈列设计必须从消费者角度出发，根据消费习惯进行设计摆放。首先陈列要将卷烟产品的正面面向消费者，明码标价，最大化的展示卷烟的个体信息，其次货品的摆放要按照消费者的习惯进行分类摆放，不考虑其他因素外，将销量较好的卷烟放在货柜最外部易于拿取，　
　　
　　（二）整洁美观　
　　
　　保持陈列面的清洁，要时常进行卫生清洁保证一尘不染。种类繁多的卷烟品种要做到摆放整齐有序，类别清晰，给人一目了然的清爽视觉感受。在此基础上，陈列空间允许的情况下，可以考虑颜色搭配、造型设计和装潢环境设计，对货柜和背景墙等进行艺术设计，增加美感。　
　　
　　（三）品牌跨度　
　　
　　在经营能力许可的情况下，尽可能多的陈列出各种卷烟品种。卷烟市场品牌繁多，但所有的品牌研发都是经过周密的考察论证，有其特定文化背景、拥有其一定的客户群体的，因此为尽可能满足不同消费者多元化吸食口味，应最大化增加陈列的品牌种类，以丰富的种类刺激消费欲求，满足消费者的现有需求和潜在需求。　
　　
　　（四）消费引导　
　　
　　卷烟陈列的品牌引导意义非凡。“卷烟上水平”提出以后，行业重点品牌发展迅速，2012年国家局工作会议上，姜成康局长再次强调了培育重点品牌的重要性，目前各大品牌的竞争已经达到白热化，卷烟陈列成为品牌必争之地。烟草部门品牌培育的重要途径之一就是通过终端展示进行强化和亮化，突出重点品牌的中心地位，增强消费者对重点品牌的认知和熟悉。良好的陈列可以使消费者对品牌基本信息和背景文化由陌生到产生兴趣，以自觉认知的方式达到内心接受，建立品牌美誉度，避免了因商户直接宣传而导致的品质质疑和信息失真，犹如春风化雨、润物无声。　
　　
　　（五）美学特色　
　　
　　卷烟陈列根据陈列空间的不同，小到方寸，大到数米，需与周围的环境和谐相容，可以根据室内风格设计出具有一定文化品位的卷烟陈列方案，包括前后烟柜品种陈列、烟柜摆放、背景墙设计、艺术品点缀等，实现与零售客户精神上产生共鸣，带来美好的购物体验，在消费者心中建立不可替代的地位，是为卷烟陈列的最高境界。　
　　
　　三、卷烟陈列的主要方法　
　　
　　卷烟陈列原则简单而抽象，然而在此基础上展开的卷烟陈列方法却是多种多样、各具特色，下面归纳几种最有代表性的陈列方法：　
　　
　　（一）类别陈列法　
　　
　　根据产品价格分类、生产厂家、畅销程度、外包装造型、焦油含量等进行分类排放。最普遍使用的是价格分类陈列，按照价位档次分类纵向摆放，根据销量高低来排布各价类卷烟品种。　
　　
　　按照生产厂家排列也是很常见的陈列方式，这种陈列法便于品牌系列宣传培育，形成品牌种类集群，更丰富的展示品牌文化内涵。通过对前后柜的综合展示、背景墙广告展示及其他店内广告展示，可以打造更具有立体感的品牌体验，给消费者留下深刻印象。　
　　
　　针对品牌系列培育，建议以厂家排列法为主、价格分类陈列法为辅。　
　　
　　（二）空间陈列法　
　　
　　空间陈列分为二维陈列和三维陈列。　
　　
　　二维陈列，即在平面内纵向和横向排布以展示卷烟品种。　
　　
　　三维陈列，即在立体空间内，根据多变的立体造型摆放卷烟品种。三维陈列最常见的方式是梯状陈列。按前低后高的阶梯状陈列，既有立体感和丰满感，又不会使顾客产生被商品压迫的感觉，使顾客产生舒适感和亲切感。　
　　
　　零售客户们发挥想象，还采取倾斜、突出、凹进、悬挂等多种方法，适当破坏卷烟陈列的连续性，带来更多生动有趣的陈列方式，给消费者耳目一新、创意无限的新鲜感。　
　　
　　（三）主题陈列法　
　　
　　通过对视觉研究而得出的有利于品牌宣传促销的主题陈列方法，是工商零三方协同的直接载体。首先从店内空间开始着眼，在消费者进门后最关注的视觉角度内适当分布卷烟货柜、背景广告，立式广告；其次货柜的高低角度要符合人体视觉习惯，人无意识展望高度为0.7-1.7米，上下幅度为1米左右，与人的视线本身成30度角最容易被消费者感受到。摆放高度为1-1.7米，与消费者距离在2-5米，视场宽度为3.3-8.2米；最后卷烟品牌的宣传展示可以多种渠道进行，除了传统的实物和平面视觉宣传品外，还可以采用多媒体来展示卷烟品种，如在店内采用视屏设备播放宣传片等。随着营销数字化的不断发展，可以在店内设置触摸屏电子导购，方便消费者自助式购物，实现卷烟数字化陈列，为卷烟陈列拓展具有时代特征的新领域。　
　　
　　四、卷烟陈列的建议　
　　
　　通过上文对卷烟陈列的分析，可以得出以下结论