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卷烟陈列,你重视了吗?

2012年03月28日 来源:烟草在线据新烟草 作者:
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  烟草在线据新烟草报道  我们知道,拍照时,画面中的人有没有“pose”(姿势、造型)、在画面中的位置是否妥当等因素,对拍摄的效果有很大影响:动作僵硬、表情呆板、直愣愣地“戳”在画面中央,拍出的照片就不美,缺乏吸引力;相反,如果在拍摄时结合环境特点摆出一些生动造型,根据画面比例合理站定位置,那拍出的照片表现力就会很强,富有动感和艺术性,给人美的享受。

  卷烟陈列也是如此,摆不摆“pose”,怎么摆“pose”,会对经营效益产生明显影响。众多卷烟零售商户的经营实践证明:生动、美观、整洁、科学地陈列卷烟,能显著地吸引更多顾客,提高品牌推荐成功率,拉升卷烟销量。反之,如果卷烟陈列混乱无序,甚至将卷烟与其他商品“混搭”摆放,正如北京西城区一位店主所言,会对卷烟经营和店铺的整体效益产生“看得见的坏影响”。

  那么,卷烟零售商户对卷烟陈列重视程度如何?通过在温州、重庆、贵阳、上海、柳州、桂林等地的商户中调研走访我们发现,与几年前相比,零售商户对卷烟陈列的态度发生了明显转变。

  以前,有些商户认为,卷烟放在柜台里,是一包挨着一包摆还是几包放在一起摆,是整齐摆放还是随意摆放,这些都没啥大不了,只要让客人知道店里有烟卖就行了;有些商户说,卷烟摆那么整齐干嘛,一天不知道要动多少次,肯定会弄乱啊,干嘛还花时间整理呢,又不是做展览;还有些商户认为,卷烟怎么摆,哪个牌子摆在哪儿,自己都已经形成了习惯,要是按照客户经理的指导实行什么“三包陈列法”、“价位陈列法”甚至“同品牌集中陈列法”等,就打乱了自己的习惯,变得“都找不到在哪儿了”,让自己的生意更忙乱。有些商户甚至认为,店内卷烟怎么摆完全是自己的事儿,客户经理是“没事找事,瞎折腾”。

  基于这些片面的认识,前些年,在全国的很多零售店铺,卷烟陈列工作一直没有多大起色,引导商户认识卷烟陈列的意义、让商户品尝到生动陈列带来的“甜头”,成为各地客户经理日常工作的重点和难点之一。“实际上,商户的这些想法都显得片面,最大的问题是完全忽略了顾客的感受,他们没有想一想:烟摆得那么乱,顾客能一眼就找到想要的烟吗?”长春市烟草公司一位客户经理说,“陈列做得好,生意会更好,可好多商户不信,不愿意试。”

  在引导商户转变固有思维、改善卷烟陈列的过程中,客户经理付出了艰辛的努力。据桂林市一位姓郑的商户讲,当时为了让他接受卷烟生动化陈列,客户经理小蒋有时候要在他店里摆烟摆到夜里十一点多,“我记得小蒋反复和我讲,卷烟摆得规范生动,顾客就愿意进店购买,会起到花钱都买不来的效果。”

  在客户经理的长期指导下,越来越多的商户认识到了卷烟陈列的重要性,他们开始转变观念,积极行动,把生动化陈列作为拉升效益的重要手段。柳州市一位商户说:“开店就是为了挣钱。香烟随便摆放,可能有1个人来买;好好摆放一下,摆出造型,会有10个顾客来买,那我肯定要好好摆啦。”重庆李老板的话更形象:“就和穿西装一样,皱巴巴的也能穿,但你这样穿去谈生意,人家会觉得你老土。平平整整穿出去,会让人觉得你精气神都很棒。”

卷烟摆得好,能提高顾客对店铺的“印象分”

  如今,在全国各地的许多卷烟零售店里,出现在我们眼前的,是漂亮、美观、生动、整洁的卷烟陈列,不管店铺规模是大是小,柜台是新是旧,卷烟摆放的方式明显要比店内的酒类、茶类、副食品等规范美观,很少看到柜台里的卷烟横七竖八地摆放,更很少看到卷烟与其他商品混合摆放。“卷烟生意通常占整个店铺生意的一半甚至更多,店主都尝到了卷烟生动化陈列的甜头,自然也就十分重视维护。”桂林市烟草公司客户经理小熊说。

  卷烟的生动化陈列对生意究竟有何影响,让我们看看商户老王的“遭遇”。

  老王今年56岁,开烟店已经十多年了,生意一直不错。两年前,当地烟草公司加大零售终端建设力度,大力推行卷烟生动化陈列,可老王却拒不接受,他的理由是:店里的烟虽然摆得乱,但哪种烟摆在哪儿,他比谁都清楚,老顾客要啥烟,他“闭着眼都能从柜台里拿出来”。这样,在周围店铺大张旗鼓地调整、规范卷烟陈列方式时,老王依然摇着蒲扇不疾不慢地招呼着店里的客人。

  可过了一段时间老王发现,老顾客来的次数少了,新顾客有时候一天也来不了几个。老王慌了神,找客户经理帮着分析,客户经理领着老王到一家零售店参观,看着柜台里三包三包整齐陈列的卷烟和背柜上斜着陈列、品字型陈列的条烟,老王“目瞪口呆”:原来烟还能这样摆,还能摆得这么好看,难怪人家的柜台前顾客那么多。“不出来看,觉得自己样样都挺好,还不愿意改,其实人家顾客早不喜欢我们这种烟摆得乱的商店了。”老王说。

  不等回到店里,在路上老王就要求客户经理为他设计烟的摆法,两个月后,老王的柜台换了,烟的摆法换了,店铺的面貌大大改善。到年底盘点收入时,老王豁然发现,改善陈列后4个月的卷烟销量,竟然是前8个月销量的总和!“老顾客和我说,卷烟摆得这么好,显得店铺上档次不说,更显得店主专业、勤劳、用心;而新顾客和我说,看着烟摆得规范整齐,觉得我的店正规,买着放心。”老王说。

  卷烟的生动化陈列,没有固定的标准,更没有一成不变的模式。不同店铺的卷烟摆放方法可能千差万别,即使在同一家店铺内,卷烟陈列也存在着随时调整的可能,因为现实在变,上市的卷烟品牌和规格在变,卷烟消费需求也在变,我们必须根据实际灵活调整陈列方式。维护陈列不要怕麻烦,更不要半路放弃,“本来烟摆得挺好的,要是突然就不重视了,摆得很乱,那顾客会觉得我的经营出了问题,那后果可不敢想。”杭州市一位商户说。

  总之,卷烟生动化陈列绝不是可有可无的“小事”,它不仅直接影响店面形象,影响顾客对店铺的直观印象,更对卷烟销量和整体效益有着不可忽视的重要作用。因此,我们一定要高度重视卷烟的陈列,通过生动、科学、美观的陈列让顾客对您的店铺“一见钟情”,产生“相见恨晚”的好感,进而让顾客与您的店铺“深入接触”甚至“托付终身”。

 

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