前言：近年来，烟草行业面临着愈发复杂的市场环境，销售作为企业经营管理的核心环节，对增强烟草企业的竞争力、使其保持长期平稳健康发展都具有重要作用。当前，烟草企业营销过程中还存在一些法律风险问题，其根本原因是营销内部控制存在短板与弱项。本文从营销业务内部控制的现状入手，阐述了营销内部控制的必要性，在此基础上探析了营销业务内部控制存在的法律风险，提供了化解法律风险的对策，希望能通过本文的研究提高行业企业销售内部控制水平。

营销内部控制是指企业为了达到其经营管理的目的而设计的一套管理方法和手段，不等同于内部监督、内部成本控制的一刀切。从“内部控制”一词首次提出到现在，已经被注入了许多新的内容。营销内部控制的目的是确保烟草企业经营活动的效率和效果，使企业在经营的道路上良性、健康、平稳地发展，同时内部控制也可以避免资源浪费，节约销售成本，提高企业经营效益。

我国是全球最大的烟草生产和消费国，烟草企业的内部控制可谓十分重要。烟草商业企业的主要业务即为销售，在这样的模式下，本就是内部控制难点的销售环节就变得更为重要，任何内部控制不力带来的差错都会给企业带来大量的损失。那么如何加强对烟草行业销售环节法律风险的控制管理，使企业减少错误，销售流程更加透明化、标准化、低风险已经成为一个亟待解决的问题。因此研究烟草公司营销过程中存在的法律风险问题对于稳步提升烟草公司竞争力有一定的现实意义。

一、营销业务内部控制现状

（一）、小组建设方面

卷烟零售客户诚信互助小组建设既是行业高品质发展的重要环节，也是有效掌握控烟渠道的重要手段，它不仅能稳定卷烟零售价格，还能保证卷烟零售客户经营卷烟的合理利润，是提升卷烟零售客户盈利水平的有效途径。当前，小组建设存在一些问题，首先，规范体系有欠缺，零售客户小组公约、规定定期开展小组会议及各项制度、建立小组整体评价体系仍不完善，部分小组建设方案以烟草公司的名义发布，内容涉及对零售客户的管理考核，风险防控存在盲点。其次，思想认识有盲区，小组公约存在因低价、真烟异常流动等行为而被减少相关货源的内容。

（二）、终端建设方面

终端设备推广是指零售客户与烟草企业签署服务推广协议，通过支付一定的费用，让零售客户使用云POS，直接与零售客户签署终端推广服务协议的方式已经成为常见做法。烟草企业为实现对终端零售客户的有效推广和管理，采取考核的方式，充分调动营销人员的重视程度和服务意识，采取货源吸引的方式，鼓励零售客户申请办理云POS，比如开通云POS的零售客户就可以比未开通云POS的零售客户每周多两条紧俏烟。同时，将零售客户智能终端扫码情况与终端评星结合起来，后续对云POS使用不佳的的客户，不能评五星客户，只有每月完成考核指标，才能评五星客户，五星客户的货源投放比四星客户和普通零售客户多。

（三）、货源管理方面

卷烟投放主要有四种类型，分别是按需投放、按价位段投放、按客户分类投放、选点投放，按区域、市场类型作为补充类型。在二级货源分配的基础上，市级营销中心把货源分到各个县分公司，各区县公司根据自己的货源，按照客户档位(1-30档）精准投放。分别设置每一档客户的单次单品限量、单次限量和月度总限量，零售客户不得突破对应档位的单品单次限量、单次限量和月度总限量。市公司会对零售客户的经营能力进行量化，对经营能力不足的客户进行调档，同时对内管部门反映的存在外流烟的客户或者有其他不规范经营行为的客户进行统一降档。市公司根据BCI货源投放模型分析结果，制定差异化的档位投放策略和投放上限。通过数据分析货源属性差异，统一将在销卷烟货源分为顺销品牌（规格）、紧俏品牌（规格）、新品牌（规格）三大类。

（四）、信用监管方面

卷烟市场经济运行的前提和基础是卷烟零售户的信用，卷烟市场健康发展的基本保障也离不开卷烟零售户的信用。通过记录经营主体信用状况，彰显出经营主题信用的优势。江西省赣州市烟草专卖局（公司）按违法、违规、违约和加分项四个纬度建立零售客户信用评价指标体系，搭建卷烟零售户黑名单制度，烟草零售户的信用等级从高到底依次为AAA、AA、A、B、C、D六个等级，客户初次信用等级评定默认为“A”，初始信用值为100分，全市卷烟零售户的信用等级采取记分制动态评定，设置违法项、违规项、违约项三个扣分项，只有3个扣分项连续三年扣分为0的客户才能评定为AAA，AAA类客户在货源供应、形象提升、加盟终端方面都具有优势，设置每个等级的扣分标准，分别对三个扣分项差别设定标准评定AA、A,须同时满足“违法、违规、违约”三项扣分值条件，评定B、C、D，只须满足“违法、违规、违约”中一项扣分值即可客户经理可根据零售客户是否规范经营对零售客户的信用等级进行减分或者调整。

（五）、烟草广告方面

《广告法》在场所、形式、内容、方法上对烟草广告做出了明确的限制，直接的烟草广告被完全禁止。当前，烟草推广品牌主要依靠促销点广告、植入式广告两种方式。具体来说，一是在消费者购买烟草产品的场所展示烟草产品或者烟草公司形象的广告。主要包括场地宣传、促销活动和激励计划。场地宣传，即烟草业向酒馆、俱乐部或者其他娱乐场所经营者提供资金或其他方面的支持，并作为交换条件来宣传促销烟草产品。促销活动，则是直接为消费者提供价格优惠或者促销品的方式，如购买烟草制品时提供礼品（例如打火机、雨伞、毛巾等），在促销点发放宣传单，设置易拉宝等。零售商激励计划，即向零售商给予礼品以鼓励或引诱他们购买销售制品。二是将产品或者品牌或者服务内容融入到内容产品中（包括表演、视频、情景剧等）。例如星火改造家视频、客户自发制作的发布在朋友圈的新品培育宣传视频、文字、图片等。

二、营销业务内部控制存在的法律风险

（一）、小组建设存在滥用行政权利排除、限制竞争的法律风险

诚信小组建设方案多以烟草专卖局的名义发布，内容涉及对零售客户的管理考核，可能会有滥用行政权利排除、限制竞争的风险。此外小组公约还存在因低价、真烟异常流动等行为被减少相关货源的内容。事实上，制定条约限制小组成员的行为并没有法律法规依据，这剥夺了诚信小组成员的自主选择权，限制了该地区烟草市场的充分有效竞争，违反了《中华人民共和国反垄断法》第四十五条“行政机关和法律、法规授权的具有管理公共事物的组织不得滥用行政权力，制定含有排除、限制竞争内容的规定”的规定，构成滥用行政权利排除、限制竞争行为。

（二）、终端建议存在无效格式合同以及滥用市场支配地位，排除、限制竞争的法律风险。

云POS的办理涉及到烟草公司对零售客户的管理考核，终端推广服务协议的签订涉及到烟草公司对零售客户的责任承担，零售客户作为行政相对人处于弱势一方，对于权利义务不对等的格式条款并不了解，烟草公司为了提升工作效率，会省去重点条款权利义务的告知流程，最终结果就是合同可能无效。从根本上讲，零售客户是否办理云POS与能订购多少卷烟有着不可分割的关系，烟草公司作为一个经济实体，与各个卷烟零售户之间应当是平等的买卖双方，应该按照市场规则公平交易。当前现状是产生了经济职能和行政职能之间的职能交错和功能侵蚀，违反了《中华人民共和国反垄断法》第七条“具有市场支配地位的经营者，不得滥用市场支配地位，排除，限制竞争”。

（三）、货源管理存在处罚程序违法的法律风险

零售户经营能力得分排名出来后，部分工作人员未事先告知零售客户因违规导致得分减少，直接调整档位，对内管部门反映的存在外流卷烟的客户直接进行降档、减档。零售客户经营违法违规受到行政处罚尚且拥有知情权以及陈述、申辩的权利，作为不规范经营的附带降档后果，也应当参照相关规定，事先告知零售客户。实际中，还存在滥用标签的问题，部分客户经理不以客户档位划分作为发放标签的依据，只要客户有需要就提供。任意给零售客户发放价格标签，导致市场卷烟价格不统一，违背了《中华人民共和国价格法》中的公平原则。

（四）、信用监管存在滥用信用惩戒和信用激励的法律风险

烟草企业的信用监管体系给了一线工作人员充分的权利，每个工作人员对相关规定的理解都不一样，惩戒和激励都没有统一的标准，同时也存在工作人员因个人喜恶，导致标准不统一的情况，缺乏统一的信用法条作为参照，限制了卷烟信用监管的有效实施。同时信用信息披露也存在缺陷，烟草市场主体的信用信息并不能直接同步给烟草零售客户，零售客户对涉及自身利益的重要信息的了解有滞后性，这在一定程度上侵犯了零售客户的知情权。

（五）、烟草广告存在违反《中华人民共和国广告法》的法律风险

在关于烟草广告的界定中，有以下几个关键的节点：首先在如果烟草制品的各级销售者或者生产组织发布的广告，就算是其中没有烟草企业和烟草制品的相关内容，但是与其同发布主体发布的其他广告在画面或者语言等方面有类似的地方，也会被认定为烟草广告。其次如果烟草制品的各级销售者或者生产者运营的非烟草类商品、服务的名称与烟草制品相同或者相似的，企业会被认定为烟草广告。最后如果广告的发布者并不是烟草制品的各级销售者或者生产者运营，但其发布的内容与烟草广告具有较高的相似性，那么也是会被视为烟草广告。当前不少烟草工作人员与零售客户通过公众号发文、群聊，发帖也属于打烟草广告的“擦边球”。