烟草在线专稿　　引：卷烟品牌培育从2002年国家局提出“大品牌、大企业、大市场”发展目标开始，就已经提上卷烟销售工作的重要议事日程，县分公司营销人员每天离不开培育品牌工作，明确规定了客户经理培育品牌工作职责，由于烟草行业的特殊性，特殊的营销政策产生有的专门培育的品牌就是培育不起来，没有专门培育的品牌反而有了市场；有的品牌反复引进，反复退出，没有市场。品牌培育工作存在工作有些被动，不能完全把握方向，目标与现实有些脱节，存在少数非市场因素的影响和不公平竞争的环境影响，品牌发展后劲不足。为了有效增强卷烟培育品牌发展后劲，县分公司起着重要的角色作用，也是到了培育532、461全国知名品牌的关键阶段，切实把品牌培育工作建立在扎实的工作基础之上，把品牌发展建立在可靠的市场基础之上。

　　一、收集信息，整理分析县分公司品牌培育成果。
 
　　采集江西玉山县分公司2013年卷烟销售数据，对532、461成长性全国知名品牌销售数量进行计算分析，双十五品牌发展在全国来说有了突破，对一个县分公司来说虽然得到很大发展，但从数据显示还是与行业的要求存在较大差距。

　　按上表数据计算：该县在销150个规格品牌中全国知名品牌销量占总销量53%，销售收入占总销售收入70%；区域性品牌销量占总销量37%，销售收入占总销售收入的25%；其它品牌销量占总销量10%，销售收入占总销售收入的5%。按销量排名，销量最大的品牌为区域性“精品庐山”，其销量占总销量的20%；按销售收入排名，销售收入最大的品牌为“利群”，其销售收入占总销售收入的32%。低焦品牌销量占总销量6%。可见品牌培育的结果与532、461品牌培育的战略目标存在很大的差距，没有完成品牌培育的突破阶段的工作任务，532、461品牌销量有30%的上升空间，其中双喜、白沙、红塔山有很大的增量空间，品牌销售收入有10%的上升空间，其中中华、黄鹤楼有很大的发展空间。低焦品牌所占市场份额过低，有很大的发展潜力。

　　二、调查核实，查找县分公司全国知名品牌发展后劲不足的问题。

　　品牌集中度不高，在销规格品牌有150个之多，按品牌系列排名，销量排名前15位的品牌有4个品牌都是其它非全国知名品牌，销售收入排名前15位的也有4个品牌是其它非全国知名品牌；

　　区域性品牌或个性化品牌市场占有率偏高，该县2013年区域性品牌市场占有率达到37%，其它非全国知名品牌市场占有率为10%，严重影响全国知名品牌的培育；

　　低焦品牌与全国发展水平及要求相比相对缓慢，该县2013年低焦品牌市场占有率10%，与自己对比，基数低，增幅就大，其中8mg以下低焦卷烟销售2152箱，比2013年增加669.32箱，同比增长45.14%；6mg以下低焦卷烟销售114.4箱，比2013年增加20.94箱，同比增长18.3%。没有优势的低焦品牌，培育的目标过大。

　　品牌赢利空间少，零售户对品牌培育的主动性和积极性差。对基本满足需求的紧俏烟有一定的利润，完全满足供货的顺销品牌，条售基本上没有利润，每包零售才有一定的批零差，零售户订购顺销烟目的为了提高销量，创造提高业务等级的条件，零售户级别越高供应的紧俏烟越多，赢利水平就提升。

　　三、剖析根源，准确判断培育品牌发展后劲不足的可能性原因。

　　货源投放环境受到干扰，市场调研不充分，符合退出条件未不执行品牌退出，造成社会库存积压，甚至不顾市场实际情况，同时引入几个相同价位的新品牌，零售户难以接受，有的盲目上量，与市场需求明显不符。

　　非市场因素制约品牌培育，货源供应出现滞销烟、新品牌与紧俏烟、特高档烟搭配销或变相搭配销售现象，影响全国知名品牌的价格稳定。经营部门采取品牌销量考核措施，领导要求卖的品牌就是重点品牌，营销人员就宣传、推介考核的品牌。营销部门采取品牌限供措施，不顾市场的真实需求，以主观意愿为转移，不尊重市场规律，挫伤经营积极性。

　　客户经理推介品牌的方式方法存在问题，强制零售户指定品牌订购，有的按照零售户的等级，下达订购品牌指标。品牌宣传不到位，零售户对品牌特点了解少，消费者缺少购买欲望。经营指导效果差，销售下降，库存增多，价格不稳定。

　　市场不规范经营现象时有发生，出现批零倒挂的品牌或外流数量较多的品牌，订购数量大，与零售户实际经营能力不符，品牌销量与消费水平不相符。

　　存在保护主义，品牌培育的大局观念不足，市场的真实需求考虑不周，库存不合理，制约品牌发展。

　　四、积极谋划，制定措施，增强品牌发展后劲。

　　县分公司作为品牌培育的一线单位，品牌经理或客户经理负责实施品牌培育工作，他们对市场最了解，直接与终端零售客户打交道，品牌培育的思想如何传递给客户，传达什么给客户，品牌发展出现了发展的瓶颈，解决突破问题，这就要求要有智慧，靠坚持，有爬坡过坑的决心，积极谋划具体措施：

　　把握品牌培育的方向，端正工作态度。重新学习品牌培育的意义，为全面推进“卷烟上水平”，保持重点品牌培育持续健康发展；要坚持“总量控制，稍紧平衡”方针；保持“保牌、稳价、促销、增效”原则；按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求。2014年是落实“卷烟上水平”总体规划的关键一年，国家局凌局长强调“千方百计落实“卷烟上水平”总体规划目标任务，加快形成品牌竞争发展的市场格局，建立完善品牌规格创新淘汰机制。”江西省局工作会上强调以市场为导向，紧紧围绕行业“全国性知名品牌为主导，区域性优势品牌为依托，创新型特色品牌为引领”的品牌竞争发展格局，突破低焦油卷烟发展的瓶颈。

　　承担品牌培育的任务，树立品牌意识。以2010年国家局提出五年卷烟品牌发展战略为指导，明确532、461品牌发展目标，达到品牌规模年销量2个500万箱、3个300万箱、5个200万箱，达到品牌价值年销售收入1个超1000亿元、6个超600亿元、5个超400亿元；树立责任意识，深刻领会培育532、461品牌的意义，532、461品牌发展战略是中国烟草行业发展的必然趋势，是中国烟草行业提高整体竞争实力的必然选择，是适应国际化烟草国际化竞争的必然要求；适应市场需求，做实市场基础工作，及时收集市场信息，保证货源正常供应，掌握货源投放节奏，均衡投放货源，满足季节卷烟需求，增加节日卷烟投放量，满足喜庆用烟需求，提供临时增供计划。培育可供选择的卷烟品牌，选择同价位的替代品牌，选择不同档次的特色品牌，选择不同消费结构的高价位卷烟品牌。制定县分公司品牌培育规划，以532、461品牌为主，以调整品牌结构为目标，以培育低焦品牌为重点，形成科学规范的品牌培育机制。

　　克服非市场因素，保持良好的市场状态。货源投放避免出现新品牌、滞销烟与紧俏烟搭配销售或变相搭配销售；监督管理县分公司不规范的品牌考核行为，考核结果与营销人员的绩效工资挂钩，与营销人员晋升挂钩。查处客户经理存在的不规范经营行为，不符合市场的真实需求订购卷烟，强制零售户指定品牌订货，然后回收倒卖，造成品牌需求不实；重视零售户的信息管理，对零售户定级标准，不应存在与品牌销量挂钩；按照市场走访情况分析，向营销部门提出对营销策略供货标准的建议，控制品牌的投放节奏。

　　反对违反市场规律行为，营造公平竞争环境。

　　五、真正落实品牌培育机会公平、过程公平、结果公平。

　　利用有效的工作手段，促进品牌培育工作科学化、规范化。

　　借助现代零售终端建设，发挥终端品牌培育功能作用，在品牌培育上，功能终端客户以“改善店面形象、增强意愿、增强推介水平、引导消费、品牌分析”为重点，全面提升自身的品牌推介技能与卷烟营销能力，借助自身的信誉与能力传递品牌的影响力与价值内涵，从而提高品牌知名度。“新商盟”网上订货等媒介发挥其快速反应市场，终端培育品牌和代表客户诉求的窗口作用，探索网上互动与网下互动相结合、业务互动与情感互动相结合的客我互动方式，进一步贴近客户、贴近需求，促进工作。

　　及时收集营销人员、客户反映的新品的销售和市场反响、单品的宣传推广反响、工商协同宣传推广问题等。品牌经理或客户经理以135工作法为载体开展品牌培育工作，开展供求分析，分析库存情况和价格市场表现及订单满足率，判断供需关系，依托信息系统把品牌划分为基本满足的紧俏烟和完全满足的顺销烟，结合客户和消费者的认可度选择宣传推广方式，进行客户经理拜访、新商盟展示、卷烟陈列、消费者促销；开展五率分析，即分析覆盖率、铺货率、再购率、销量增长率、市场份额增长率，目的是选择目标客户群，结合客户所处商圈、店面形象、经营能力等因素选择目标客户群；开展品牌生命周期评价，根据品牌市场表现和自身实力，划分品牌导入期、成长期、成熟期、衰退期，便于制定针对性品牌培育措施。

　　品牌培育工作是一项系统工程，532、461品牌培育五年战略规划已进入关键期，全国知名性品牌具有有利的发展形势，但为了打造具有国际竞争力的品牌，有待进一步提高品牌培育意识，品牌培育要以市场为导向，要克服工作的盲目性，要规范工作流程，要