烟草在线专稿　　引：卷烟营销市场化取向改革，是烟草行业进行改革的重要举措，是卷烟营销方式重大转变，对于烟草行业来说，意义非常寻常。国家局根据实际情况，先行在京津冀进行试点，然后在全国范围内进行推广，为了保证试点取得成效，要求试点单位明确改革要点，有序推进试点工作，力争取得实实在在地效果，为卷烟营销市场化改革做好铺垫。　

　　“试点单位要改革工商交易管理方式，进一步优化需求预测、协议管理、货源供应等关键环节，不断提高工商企业快速响应市场的能力。”工商交易管理方式是烟草工商企业进行卷烟交易管理的重要手段，是卷烟营销市场化取向改革的重要内容，因为工商交易管理方式决定着卷烟交易市场化程度。卷烟营销市场化取向改革，首要考虑工商交易管理模式，这源于灵活的工商交易管理方式，能够满足卷烟市场消费需求，能够提高零售户的市场营销能力。如果工商交易管理方式过于死板，甚至完全按照指令性计划进行交易，市场活力得不到发挥，就不能满足零售客户与消费者的需要。

　　改革工商交易管理方式，要优化需求预测，从市场需求出发，安排烟草工商交易，使得卷烟产品供应基本上满足市场需求。要加大协议管理力度，使得烟草工商交易能够按照达成协议进行，不能随意调整协议内容，更不能出现践踏协议现象。要加强货源供应管理，使得烟草企业生产能够按照市场需求进行，不能出现供过于求或者供不应求局面，那将不利于烟草工商交易。在关键环节，市场化取向改革要加快推进，以满足市场变化需要，提升工商企业响应市场的能力。

　　“完善消费需求预测流程，强化地市级公司需求预测主体地位；改革工商协议管理规则，使市场资源向适销货源聚集；改变工商货源供应方式，探索建立‘订单驱动、滚动配货、实时合同’的新模式。”市场需求是烟草工商交易的基础，离开了准确的市场需求，烟草工商交易将变成“水中月”，没有任何依据，卷烟品牌市场营销市场化改革也不会取得成效。谁能担当起这个重任呢？答案就是地市级烟草公司，因为地市级公司管理范围比较适中，能够集中市场需求信息，从而把握好市场真正需求。如果让县市级公司承担责任，范围比较小，卷烟市场信息不充分，无法准确预测消费需求，也不适应卷烟营销市场化改革需要。

　　适销货源往往是重点品牌，是消费者认可性价比较高的卷烟品牌，通过改革工商协议管理规则，能够扩大适销货源的销售范围，使得卷烟品牌做大做强。工商协议管理规则的改革，使得市场资源向适销货源聚集，能够发挥市场竞争作用，让工商协议更加符合市场需求，符合卷烟市场发展变化。

　　货源供应方式决定着工商交易的效率，决定着卷烟市场适应能力，行业要积极探索“订单驱动、滚动配货，实时合同”模式，使得卷烟订单促进工商交易，按照订单进行滚动配货，使得合同生成即时完成。这种新模式，是工商交易适应市场需求的最佳方式，是卷烟营销市场化取向改革的方向，要不折不扣落实好，真正发挥市场作用。

　　卷烟市场预测比较符合消费实际需求，工商交易管理规则向适销货源聚集，货源供应方式有着“订单驱动、滚动配货、实时合同”，市场化取向改革就有了内容，这样，激发市场活力就变成水到渠成。计划与市场区别，在于市场是否发挥了作用，通过市场化取向改革，能够激发市场活力，增强适销货源供应，使得卷烟品牌在市场机制作用下做大做强。

　　“建立省级集中订单采集模式，建设省级集中订货平台，做到实时生成订单、实时扣减库存、实时跨行结算‘三个实时’严格订货平台管理。”订单采集模式决定着市场化取向改革程度，影响着卷烟市场真实需求，在工商交易模式中占据着重要位置。由市级集中订单采集模式转移到省级集中订单采集模式，是订单采集模式重大转变，符合卷烟市场发展变化实际情况，有利于订单作用的真实发挥。应看到，订单采集模式的重大转变，使得人为订单大大减少，市场真实需求得到反映，有利于工商企业及时掌握市场消费变化情况，进而做出相应变化。

　　建设省级集中订货平台，是省级集中订单采集模式重要内容，需要烟草行业给予资金倾斜，让集中订货平台尽快发挥出作用。省级集中订货平台，应做到实时生成订单、实时扣减库存、实时跨行结算，这样，能够掌握好卷烟市场实际需求，做到烟草工商交易能够准确、及时。省级集中订货平台建好了，还要管理好，防止出现其他情况，使得市场需求信息得不到真实反映，甚至成为某部分人牟利手段。严格订货平台管理，不仅要防止外部人士的虚假订单，还要防止内部人士的特权管理，要让订货平台在阳光下运作。

　　“完善全省（市）统一的卷烟货源供应规则，统一客户评价与分档，完善卷烟货源投放策略，加强客户订货总量管理，健全货源信息公开制度。”卷烟货源供应是烟草商业重要使命，是零售客户面对消费市场重要内容，因为适销货源能够带来更多利润。完善全省（市）统一的卷烟货源供应规则，对于零售客户来说，是非常公平的，这需要统一客户评价与分档，让烟草商业能够根据客户评价，做出相应货源供应。根据客户评价与分档进行货源供应，能够有效避免“囤积货物”现象。

　　完善卷烟货源投放策略，是培育卷烟品牌重要举措，因为适销货源能够获得零售客户更多青睐，需要烟草商业企业根据消费市场需求，来完成卷烟货源投放。加强客户订货总量管理，是防止人为囤货，防止人为干扰消费市场重要举措，需要严格管理，不能出现小客户有大订单现象。货源信息公开制度是卷烟货源供应重要内容，因为货源信息公开了，零售客户能够知道货源供应状况，自主做出决定，从而满足自己的卷烟营销需要。只要卷烟货源供应规则统一了，货源信息公开了，卷烟投放就能按照预期目标进行。

　　“健全市场状态检测与调控机制，科学判断各卷烟品牌（规格）的市场状态，按照‘稍紧平衡’方针，明确不同市场状态品牌（规格）的调控条件和规则。”建立市场状态检测与调控机制，对于卷烟市场来说，是至关重要的，因为市场状态检测能够评价出市场处于哪种状态，烟草商业企业根据市场状态，做出相应市场调控，让卷烟市场状态处于最佳。如果不健全市场状态检测与调控机制，仅靠烟草商业的自我感觉，市场状态不会非常好，不利于卷烟品牌的市场培育，也不利于零售客户的实际需求。再者，良好的市场状态，是调控出来的，不是自主运行出来的，需要在市场状态检测基础上，科学进行调控。

　　科学判断各卷烟品牌（规格）的市场状态，是搞好市场调控的重要前提，因为市场状态决定着市场调控。如何才能调控好各卷烟品牌（规格）的市场状态呢？笔者认为，要按照“稍紧平衡”方针，针对不同市场状态卷烟品牌（规格）进行调控，使得卷烟品牌（规格）能够满足消费市场需求。有人认为，调控消费市场是非常难的，这种观点是正确的，调控卷烟市场要从卷烟投放入手，把握好投放节奏，使得卷烟品牌供求处于相对平衡状态。

　　“坚持消费需求导向，积极探索建立工商零共同面向消费者的一体化营销模式。”消费需求是卷烟营销的动力，是卷烟市场调控重要依据，烟草商业要坚持消费需求为导向，不断提高市场营销水平，使得卷烟品牌能够做大做强。以消费需求为导向，是从消费需求出发，提高烟草商业的反应能力，以决定卷烟货源投放。对于卷烟品牌（规格）来说，市场消费需求决定着供给，烟草工业企业要根据卷烟品牌（规格）市场表现，决定是否扩大生产，还是减少生产，以达到卷烟品牌市场培育目标。

　　建立一体化营销模式，是烟草行业的追求，是卷烟营销市场化取向改革的方向，因为卷烟零售户能够为消费者提供非常到位的服务，卷烟商业企业能够为消费者提供充足货源准备，卷烟工业企业能够为消费者提供满意卷烟产品。一体化卷烟营销，是从消费者角度出发，为消费者提供满足产品的营销模式，有利于卷烟品牌的市场竞争。再者，面向消费者的卷烟营销，能够使得卷烟市场供求平衡，有利于卷烟品牌的市场培育，有利于卷烟品牌成长。

　　“完善基于竞争规则的品牌引入退出机制，科学制定市场发展规划，着力建设开放性卷烟市场，严格执行品牌退出机制。”退出机制能够解决好卷烟品牌不适应市场需求，烟草行业要积极引入退出机制，让不适应市场竞争的卷烟品牌退出市场，从而有利于表现好的卷烟品牌加快成长步伐。为了建立退出市场机制，行业要科学制定市场发展规划，让卷烟品牌在市场中充分竞争，对胜出卷烟品牌进行重点培育，对淘汰出局卷烟品牌实行退出。退出机制的建立，符合市场竞争法则，有利于卷烟品牌的重点培育，减少宝贵资源的浪费。

　　建设开放性卷烟市场，是行业发展必然要求，是市场化取向改革重要内容，因为开放卷烟市场，能够让卷烟品牌充分竞争，能够让强势品牌更加强大，让弱势品牌没有市场。对于市场表现差的卷烟品牌，要严格执行卷烟品牌退出机制，让弱势品牌不再占用稀缺性资源，不在影响到卷烟品牌市场生存空间。再者，表现差的卷烟品牌退出市场，能够强化强势卷烟品牌，使得卷烟品牌能够有更好的环境，更好的成长空间。

　　“健全以满足消费者需求为核心的消费者跟踪与服务体系，实施卷烟消费者跟踪，开展卷烟消费市场分析，加强卷烟消费环境建设，努力实现卷烟营销模式从‘推销’向‘拉销’的