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烟草微博发展路径分析

2013年11月05日 来源:烟草在线专稿 作者:邓清文
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  烟草在线专稿  引:自从2010年起,微博,这个社会化媒体的重要角色,在进入大众视野之后的短短几年内,就经历了从强势迸发到归于平稳的跨越式发展。根据媒体公开的资料显示,仅以新浪微博平台为例,在2013年的上半年,其注册用户总数就超过5亿。无疑,微博已经成为整个互联网网络流量的重要媒介入口。而企业微,作为整个微博生态圈的重要组成部分,自然也是经历了试水、发展应用、常态运营的全过程。作为国内的烟草品牌,同样嗅到了企业微的营销“血腥味”,在这个企业微博大踏步发展的媒介浪潮中,积极探索、勇于创新,在短时间内就推出了一批富于烟草行业化属性、代表烟草网络营销趋势的烟草微博。

  正如加拿大著名的媒介理论家马歇尔•麦克卢汉所认为那样——“媒介即讯息”,传播媒介在形式上的特性构成了传播媒介的历史行为功效。作为烟草微博的批量出现,代表着新的传播媒介即将引起传播观念、营销理念的嬗变,并对广大烟草人的生产实践带来深远影响。

  下面我想先举两个烟草微博的运营案例,以案例的形式理解一下烟草人的营销智慧。我个人觉得,这两个烟草微博都是非常具有特点的,很值得学习和推广。一是福建中烟推出的“纯雅哥”微博;二是山东中烟推出的“泰山俱乐部”微博。

  先说一下“纯雅哥”微博,这是福建中烟纯系列的产品微博。我们知道,纯雅系列是福建中烟针对低焦潮流,以多年低焦技术沉淀为基础,全面应用自身独创的“双重提香降焦技术”而推出的系列产品。纯雅系列是国内市场6毫克卷烟全新标杆的扛鼎之作,产品以“味纯气雅 口口留香”为传播口号,真正实现降焦不降香,纯顺不伤喉的吸食体验。产品推出之后,希望在用户在享受味纯气雅、口口微甜的过程中,形成品味“纯雅”、认可“纯雅”的时尚新风。

  该微博最大的特点,就是以目标人群所处的日常生活环境为场景,用产品最直接的目标人群(都市白领)的角度,来设计“纯粹雅哥”系列卡通形象。重在用卡通形象的方式,让产品“鲜活”起来,用文艺印象拉近产品和用户之间的距离,提升纯雅系列的全新认知度,籍此传递纯雅的新文化。在具体实施方面,微博重点关注职场的风风雨雨、起起落落,以纯雅哥的口吻,编排各类职场故事,表现职场趣闻,教授职场经验;以最贴近白领生活的卡通形象,引起目标人群的情感共鸣。

  接下来,我们再看一下“泰山俱乐部”微博,这是山东中烟泰山品牌推出的微博。该微博是比较早在微博传播活动中引入“圈子”概念的微博。操作的方法是泰山俱乐部用“认证品吸师”的身份,来定义其微博的活跃粉丝,形成网络圈子影响。具体来说,用微活动的形式来覆盖人群,从中筛选出活跃粉丝。用“认证品吸师”(泰山俱乐部活跃粉丝)的身份属性予以定义。那些积极参与泰山新品品吸活动并且能够客观发表鉴赏意见的烟民,那些认同泰山品牌文化,经常购买泰山产品的用户并能够在日常人际口碑中成为泰山品牌、泰山产品的信息传播者、购买推动者的用户,就是最直接的人群。

  通过微博传播,泰山俱乐部“认证品吸师”建立起活跃的消费者数据库,用活跃粉丝的身份带动圈子共鸣。这种做法,对于大数据时的精准营销数据库的建设,是大有裨益的。

  有了上面的分析,现在我可以亮出我的观点了。那就是,在立意方面具有一定高度的烟草微博下步怎么办?提出这个命题是市场背景的。我们应该看到,从2013年下半年开始,整个微博平台的活跃程度趋于稳定、甚至是平淡,有的企业微已经开始疏于管理、日渐荒废。在这样的大背景下,烟草微博也受牵连。作为烟草网络营销重要阵地接下来要何去何从呢?本文就这一话题进行展开,探讨烟草微博活下去、乃至有更进一步发展的可行性途径。

  第一,我们从烟草微博的推出根源上予以分析,重点是要突出烟草微博作为“影响媒介”在网络世界和现实世界的双重影响。

  我想,从开设烟草微博的初衷来看,庞大的网络用户群,是吸引烟草品牌推出微博的重要推动力。通过烟草微博的传播推广,烟草品牌可以带动网络人群对产品特征、吸食体验、渠道建设形成认知,而随着网络覆盖面的不断扩大、智能终端的日益普及,我们完全可以预计,微博还将辐射到更广泛的人群,这将在潜移默化中影响变着人们的对烟草的深度认知,形成忠实消费者。

  烟草微博影响忠实消费者,接下来,这些忠实消费者再变成烟草品牌的“代言人”,他们利用社会化媒体的便利性,吸引更多的其他消费者。这样的话,烟草微博就不再只是“宣传媒介”,而变成了“影响媒介”。这是一种最为理想的传播模式。

  这可是一个很大变化。按照传统营销观点来看,是从告知开始,然后不停地去说,实现曝光、关注,进而完成尝试购买,达成持续影响。而现在情况不同了,作为“影响媒介”,微博从一开始就承担着分享的功能。但是分享的时间越多,能够为用户带来思考的就会越少。我们花越多时间在微博上,和网络的人沟通,就会挤压时间,形成越少时间陪同现实世界人群的情况。因此,要保持微博红火的途径,就是有意识地将微博的网络影响,转移加强在现实世界中,形成微博的现实影响,实现虚拟与现实的结合,全方位放大烟草微博的影响力。

  其次,在碎片化的营销环境中,烟草微博更要重视内容建设。

  与其说一个人像他的父母,更应该说一个人像他所处的时代。诚然,我们现在所处的是一个人人向前赶、大踏步快节奏的年代,快餐式阅读盛行,处处都在用最节约的成本去博取最大的收益。快餐阅读,让用户对内容的体验变得“被浮躁”“被肤浅”。

  此时此刻,烟草微博的内容建设就显得尤为关键。有人曾经举过这样一个正面的例子,说是创业导师李开复的写书方法。他重点是强调“有思想的碎片”,就是说此人会利空闲时间把想到的东西记录在一个文档里,然后经过整理,再在微博上分享出来,这就跟我们很多人不同。他最后为大众呈现出来的东西,更有深度、更有光芒。

  由此,我们可以联想到烟草微博的内容建设。实际上,这些内容的来源渠道是可以更为多维广泛的。就以我们数目庞大、可爱可亲的零售户为例,自己经营一家烟酒商铺,在不同的区域、不同的时节、不同的人群,都有着很多可以作为示范意义的内容。这些内容活泼、生动,富有人生情趣、商业经验,特别形成的人性化故事,都是烟草微博非常好的内容源泉。

  我在这里,就可以联想到现在国学、世界经典的回归热潮,比如说,我们为什么还在研究春秋的诸子学说、古希腊的思想,我们的经济,又开始重读几百年前亚当斯密的著作等等,一个非常重要的原因就是那个时代的人,愿意花时间将一个东西研究很透。我们烟草人从来不缺乏创新能力,只要多用心思,就一定能够得出系列的、有思想深度的好内容,让烟草微博的内容向上进一步,达到用内容影响粉丝、用粉丝影响忠诚用户、用忠诚用户带动其他消费者的良性营销循环。

  只要用心去做,就一定有收获,期待伴随社会化媒体大潮而出的烟草微博,能够从时代潮流中不断汲取向上的力量,让烟草微博继续持久地红火下去!

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