烟草在线专稿　　引：自从2010年起，微博，这个社会化媒体的重要角色，在进入大众视野之后的短短几年内，就经历了从强势迸发到归于平稳的跨越式发展。根据媒体公开的资料显示，仅以新浪微博平台为例，在2013年的上半年，其注册用户总数就超过5亿。无疑，微博已经成为整个互联网网络流量的重要媒介入口。而企业微，作为整个微博生态圈的重要组成部分，自然也是经历了试水、发展应用、常态运营的全过程。作为国内的烟草品牌，同样嗅到了企业微的营销“血腥味”，在这个企业微博大踏步发展的媒介浪潮中，积极探索、勇于创新，在短时间内就推出了一批富于烟草行业化属性、代表烟草网络营销趋势的烟草微博。

　　正如加拿大著名的媒介理论家马歇尔•麦克卢汉所认为那样——“媒介即讯息”，传播媒介在形式上的特性构成了传播媒介的历史行为功效。作为烟草微博的批量出现，代表着新的传播媒介即将引起传播观念、营销理念的嬗变，并对广大烟草人的生产实践带来深远影响。

　　下面我想先举两个烟草微博的运营案例，以案例的形式理解一下烟草人的营销智慧。我个人觉得，这两个烟草微博都是非常具有特点的，很值得学习和推广。一是福建中烟推出的“纯雅哥”微博；二是山东中烟推出的“泰山俱乐部”微博。

　　先说一下“纯雅哥”微博，这是福建中烟纯系列的产品微博。我们知道，纯雅系列是福建中烟针对低焦潮流，以多年低焦技术沉淀为基础，全面应用自身独创的“双重提香降焦技术”而推出的系列产品。纯雅系列是国内市场6毫克卷烟全新标杆的扛鼎之作，产品以“味纯气雅　口口留香”为传播口号，真正实现降焦不降香，纯顺不伤喉的吸食体验。产品推出之后，希望在用户在享受味纯气雅、口口微甜的过程中，形成品味“纯雅”、认可“纯雅”的时尚新风。

　　该微博最大的特点，就是以目标人群所处的日常生活环境为场景，用产品最直接的目标人群（都市白领）的角度，来设计“纯粹雅哥”系列卡通形象。重在用卡通形象的方式，让产品“鲜活”起来，用文艺印象拉近产品和用户之间的距离，提升纯雅系列的全新认知度，籍此传递纯雅的新文化。在具体实施方面，微博重点关注职场的风风雨雨、起起落落，以纯雅哥的口吻，编排各类职场故事，表现职场趣闻，教授职场经验；以最贴近白领生活的卡通形象，引起目标人群的情感共鸣。

　　接下来，我们再看一下“泰山俱乐部”微博，这是山东中烟泰山品牌推出的微博。该微博是比较早在微博传播活动中引入“圈子”概念的微博。操作的方法是泰山俱乐部用“认证品吸师”的身份，来定义其微博的活跃粉丝，形成网络圈子影响。具体来说，用微活动的形式来覆盖人群，从中筛选出活跃粉丝。用“认证品吸师”（泰山俱乐部活跃粉丝）的身份属性予以定义。那些积极参与泰山新品品吸活动并且能够客观发表鉴赏意见的烟民，那些认同泰山品牌文化，经常购买泰山产品的用户并能够在日常人际口碑中成为泰山品牌、泰山产品的信息传播者、购买推动者的用户，就是最直接的人群。

　　通过微博传播，泰山俱乐部“认证品吸师”建立起活跃的消费者数据库，用活跃粉丝的身份带动圈子共鸣。这种做法，对于大数据时的精准营销数据库的建设，是大有裨益的。

　　有了上面的分析，现在我可以亮出我的观点了。那就是，在立意方面具有一定高度的烟草微博下步怎么办？提出这个命题是市场背景的。我们应该看到，从2013年下半年开始，整个微博平台的活跃程度趋于稳定、甚至是平淡，有的企业微已经开始疏于管理、日渐荒废。在这样的大背景下，烟草微博也受牵连。作为烟草网络营销重要阵地接下来要何去何从呢？本文就这一话题进行展开，探讨烟草微博活下去、乃至有更进一步发展的可行性途径。

　　第一，我们从烟草微博的推出根源上予以分析，重点是要突出烟草微博作为“影响媒介”在网络世界和现实世界的双重影响。

　　我想，从开设烟草微博的初衷来看，庞大的网络用户群，是吸引烟草品牌推出微博的重要推动力。通过烟草微博的传播推广，烟草品牌可以带动网络人群对产品特征、吸食体验、渠道建设形成认知，而随着网络覆盖面的不断扩大、智能终端的日益普及，我们完全可以预计，微博还将辐射到更广泛的人群，这将在潜移默化中影响变着人们的对烟草的深度认知，形成忠实消费者。

　　烟草微博影响忠实消费者，接下来，这些忠实消费者再变成烟草品牌的“代言人”，他们利用社会化媒体的便利性，吸引更多的其他消费者。这样的话，烟草微博就不再只是“宣传媒介”，而变成了“影响媒介”。这是一种最为理想的传播模式。

　　这可是一个很大变化。按照传统营销观点来看，是从告知开始，然后不停地去说，实现曝光、关注，进而完成尝试购买，达成持续影响。而现在情况不同了，作为“影响媒介”，微博从一开始就承担着分享的功能。但是分享的时间越多，能够为用户带来思考的就会越少。我们花越多时间在微博上，和网络的人沟通，就会挤压时间，形成越少时间陪同现实世界人群的情况。因此，要保持微博红火的途径，就是有意识地将微博的网络影响，转移加强在现实世界中，形成微博的现实影响，实现虚拟与现实的结合，全方位放大烟草微博的影响力。

　　其次，在碎片化的营销环境中，烟草微博更要重视内容建设。

　　与其说一个人像他的父母，更应该说一个人像他所处的时代。诚然，我们现在所处的是一个人人向前赶、大踏步快节奏的年代，快餐式阅读盛行，处处都在用最节约的成本去博取最大的收益。快餐阅读，让用户对内容的体验变得“被浮躁”“被肤浅”。

　　此时此刻，烟草微博的内容建设就显得尤为关键。有人曾经举过这样一个正面的例子，说是创业导师李开复的写书方法。他重点是强调“有思想的碎片”，就是说此人会利空闲时间把想到的东西记录在一个文档里，然后经过整理，再在微博上分享出来，这就跟我们很多人不同。他最后为大众呈现出来的东西，更有深度、更有光芒。

　　由此，我们可以联想到烟草微博的内容建设。实际上，这些内容的来源渠道是可以更为多维广泛的。就以我们数目庞大、可爱可亲的零售户为例，自己经营一家烟酒商铺，在不同的区域、不同的时节、不同的人群，都有着很多可以作为示范意义的内容。这些内容活泼、生动，富有人生情趣、商业经验，特别形成的人性化故事，都是烟草微博非常好的内容源泉。

　　我在这里，就可以联想到现在国学、世界经典的回归热潮，比如说，我们为什么还在研究春秋的诸子学说、古希腊的思想，我们的经济，又开始重读几百年前亚当斯密的著作等等，一个非常重要的原因就是那个时代的人，愿意花时间将一个东西研究很透。我们烟草人从来不缺乏创新能力，只要多用心思，就一定能够得出系列的、有思想深度的好内容，让烟草微博的内容向上进一步，达到用内容影响粉丝、用粉丝影响忠诚用户、用忠诚用户带动其他消费者的良性营销循环。

　　只要用心去做，就一定有收获，期待伴随社会化媒体大潮而出的烟草微博，能够从时代潮流中不断汲取向上的力量，让烟草微博继续持久地红火下去！