烟草在线专稿　　引：当前，烟草企业正在学习贯彻党的十八大精神，聚焦品牌培育与品牌发展，积极调整经济结构，加快转变经济发展方式，力求在重点品牌、重点规格的发展上取得新突破，在目标市场的发展上实现新进展，提升经济质量和经济效益，保持良好的市场状态，促进企业科学发展。烟草企业要以科学发展观为指导，践行“两个至上”行业共同价值观，做到“三个始终”，树立“五种意识”，解放思想、实事求是、与时俱进、求真务实，狠抓创新与营销，提升管理水平。尤其是要转换思维，扩大总市场，保持良好的市场状态，把烟草品牌做大做强，推进“卷烟上水平”，建设更加规范、更富效率的中国烟草。　

　　在变幻莫测的市场竞争当中，一切都充满了变数。没有谁是永远的获胜者。只有转换思维、扩大市场，才能免于被市场排挤和淘汰的命运。其实很多产品都不是仅仅局限在一个狭小的范围内，每个产品的用途和市场都是可以改变和扩大的，只有积极更新自己的思维，实施营销创新，才能让市场免于日益萎缩的命运。事实证明，消费者的需求不是固定不变的，是可以被挖掘的。烟草企业和经营者面对某一个市场呈现出饱和和平稳状态的时候，可以通过一些活动和宣传挖掘消费者的需求，增加消费者对产品的使用范围、使用频率和使用次数，从而让产品的需求总量增大，在瞬息万变的市场中乘风破浪，稳操胜券。　

　　米勒啤酒公司是美国家喻户晓的名牌啤酒企业，他们的产品连续数十年获得市场的肯定，并且在啤酒市场上一直处于领先地位，在竞争激烈的市场中一直保持优胜地位。这和他们的经营者不断转换思维、开发新市场有不可分割的关系。第二次世界大战后的美国，啤酒市场渐渐趋于饱和，当时在啤酒市场上排名第八的米勒公司的啤酒销量开始萎缩。为了能够保证并且扩大销量，在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层、年龄多在30岁左右、每天看电视3.5小时以上、爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”产品，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。　

　　重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。　

　　“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入20世纪70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，　这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。　

　　对“莱特”牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”牌啤酒设计包装，对设计提出了4条要求：（1）瓶子应给人一种高质量的印象；（2）要有男子气；（3）在销售点一定能夺人眼目；（4）要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒公司用的是“您所有对啤酒的梦想都在‘莱特’中”。广告信息中强调：（1）低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；（2）“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。米勒公司还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特啤酒只含普通啤酒1/3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉，而且还可以像我一样的健美。试销的效果的确不错，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。就这样，米勒公司成功地开启了新市场，并且逐渐成为美国啤酒行业的领先者，米勒啤酒被称为“世纪口味”。这一点，值得烟草企业学习、思考，悟出管理和营销之道，推进“卷烟上水平”。　

　　1909年11月19日出生的德鲁克被誉为“现代管理之父”、“大师中的大师”，他精辟地阐述了管理的本质：“管理是一种实践，其本质不在于　‘知’而在于‘行’；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”如今，烟草企业管理者面对竞争激烈的市场形势，就必须顺应市场营销规律，掌握一定的营销策略和技巧，运筹帷幄，随机应变，周密部署，创新实干。要创新营销手段，强化品牌培育推广，精心策划营销工作，围绕品牌形象提升，理顺和优化品牌营销思路和策略，扩大品牌影响力、渗透力、带动力，不断提高品牌培育和市场维护效果。要深度推进工商协同营销，建设营销信息平台和市场信息采集反馈系统，不断提高工商之间信息互动共享水平，有效增强预测和把握市场的能力。特别是要注重学习，提高素质，善于借鉴别人的成功经验，群策群力，再接再厉，开展全员营销等创新活动，在激烈的商战中将各种营销谋略运用自如，获得商场竞争的胜利，早日实现自己的人生价值和梦想，为实现中华民族复兴的“中国梦”而努力奋斗，做出贡献！