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“低焦”很火 培育需“稳”

2012年12月04日 来源:烟草在线专稿 作者:梦里水乡
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  烟草在线专稿  引:“截至今日,完成低焦61箱。”

  “老板,刚上市的10元‘白沙(红和)’是低焦卷烟,开一条先上上柜吧。”

  “老板,15元的低焦卷烟‘黄鹤楼(软金砂)’最近搞促销活动,很合算的。”

  “低焦,低焦,低焦”,2012年还有一个月就要结束了,浙江全省几乎所有单位的业务都是围着“低焦”任务转,那么目前市场上低焦卷烟到底表现如何呢?请看笔者的分析:

  一、关注价格。由于低焦卷烟起步晚,前期准备不足,一下子销售任务下达,可以说是措手不及。在零售户和消费者对低焦卷烟接受度偏低的情况下,公司只能采取各种激励措施销售低焦卷烟。而各种各样的促销活动从某种程度上来说也是一种变相降价,与其它同档次卷烟相比,低焦卷烟明显存在价格上的优势。这样一来,零售户为了拿到各式各样的促销品,就对低焦促销卷烟实施降价销售,大打价格优势。试想一下,一旦低焦卷烟的各种促销活动结束,那么价格战的背后到底是一种什么结局,可想而知。

  二、关注库存。不知各位同仁是否还记得“大丰收时代”?当时为将大丰收品牌做大做强,本地实施订“大丰收”送肥皂活动。直至“大丰收”品牌退市,零售户库存最多的有200多条。要知道,卷烟也是一种具有保质期的商品,一旦过了保质期,就只能成为废品。所以,在低焦卷烟大搞促销活动的同时,要多提醒客户,尤其是部分容易被促销“搞晕头”的客户,适当的备货,而不是盲目的备货。

  三、关注流向。按经济学的理论,A、B两地同时售卖一种物品,如果A处进购价远远低于B处,就存在物品从A地流往B地的可能性,这在经济学理论上是极容易存在的事实。然而,一旦B地发现此情况,为了维护本地的利益,往往会出台比A地更优惠的措施,这样一来,不但A地流不过去,还可能存在反流现象。低焦卷烟市场目前也存在这样一种困惑,虽然这种流动由极个别零售户在操作,但事实上经济学原理对谁都是相通的。

  事实上,目前低焦卷烟市场需要关注的远不止上述三项内容,但本人由于水平有限,暂时能想到的也就是这么几个方面。那么,低焦作为一种消费趋势,肯定不是一天两天的事,销售任务也不是半年一年的事。那么,如何从根本上把低焦做大,让低焦油卷烟不再是一个沉重的销售任务呢?笔者认为,还需从以下方面入手:

  一是攻心为上。低焦,最重要为的是什么?不言而喻,消费者的健康。但从消费心理学角度说,目前我国大陆基本以男烟民为主,男人的总体个性是大大咧咧的,很多男人不会过多的关注自己的健康。而同时,他们的父母、妻子、子女则是很关心他们的健康的。大多主妇虽然不是卷烟产品的直接消费者,但是可以成为低焦卷烟的直接推荐者。试想一下,在各大超市,商场,便利店,食杂店张贴低焦卷烟降焦好处的同时,开展购买1条低焦卷烟赠送2块肥皂或者其它家用物品的活动,是否能够吸引主妇们加入推荐低焦卷烟的活动呢?

  二是扩大内需。在关注流向时,其实笔者已经明确表明外流只是短期效益,从根本上说还是要扩大内需。一方面要提高上柜率。如果一种卷烟,消费者在一个地方看到没有引起兴趣,那么他在接下来的2,3个地方都能看到的话,势必会引起兴趣,这就是典型的“眼球效应”。另一方面就是要挖掘大宗群体消费。以当前上市的23元“黄鹤楼(软雅韵)”为例,在20元档次喜烟的主力军“利群(软红长嘴)”严重缺货且价格越来越高的情况下,不少零售户大力推荐“黄鹤楼(软雅韵)”。“该烟包装很上档次,‘利群(软红长嘴)’谁都知道20元/包,但该烟还有一些人不熟悉,看包装,还以为是三四十元的,很有面子。”一位购买喜烟的消费者如实说。其实,大宗群体消费买去都是给别人抽的,主人家最看重的就是面子,一旦真的流行起来也是很快的。而这种流行无形中又带动了众多的消费者,真是一举两得。

  三是稳中求生。笔者之前写过一篇有关品牌培育的文章,内容大致是“一稳二导三注重”,做好品牌培育工作。虽然前几年也一直在提低焦,但此次大批量的低焦上市也算是刮起了“低焦风”,越是在出其不意的时候,越要沉得住气。一是要以“稳定市场”为基础,时刻关注价格,关注库存,关注流向;二是要做好“市场疏导”和“消费引导”工作;三是要结合零售户的真实需求、销售情况、库存情况做好货源的调度工作。

  总之,最近低焦很火,但我们一定要冷静、冷静、再冷静。要从根本上卖好低焦,还是要靠真抓实干、脚踏实地,一步一个脚印,真正把低焦油卷烟做大、做强。

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