烟草在线专稿　　引：以市场为导向，以培育“532”和“461”知名品牌为指导，以构建适合本土特征的品牌体系为目标，围绕提供“精实服务”为中心，夯实“精细管理、工商协同、终端建设”三项基础工作，创新制定适合各种品牌的“精准营销”长效机制，以“规范经营、稳中求进”为基调，最终推动“卷烟上水平”。

　　行业“532”“461”品牌发展方向的进一步明确，为烟草商业企业整合资源，提高品牌集中度，全面进入“大品牌”时代提供了难得的机遇。如何抢抓机遇，构建具有本土特征的品牌体系，对卷烟销售和结构转型提供了有力支撑，成为当前卷烟营销工作实现新突破的重要课题之一。那么，如何提升培育品牌的能力和水平呢？笔者认为，品牌培育工作应以市场为导向，以培育“532”和“461”知名品牌为指导，以构建适合本土特征的品牌体系为目标，围绕提供“精实服务”为中心工作，夯实“精细管理、工商协同、终端建设”三项工作基础，创新制定适合各种品牌的“精准营销”长效机制，以“规范经营、稳中求进”为基调，最终推动“卷烟上水平”，促进行业持续、稳定、全面发展。围绕品牌培育能力，笔者从事多年的营销管理工作，提供有以下几点粗浅认识以供商榷。

　　一、依托大市场、大流通，着眼本地市场，构建“本土特征”品牌体系

　　对于烟草商业企业来说，应该着力把打造“532”和“461”知名品牌作为加强工商协同营销、提升企业自身效益和增强竞争能力的重点工作常抓不懈，应该作为基础和战略性的工作，这是行业发展的大局。在现行的烟草专卖体制下，品牌培育是一项事关全局长远发展的系统工程，必须上升到战略高度。要以市场为导向，以形成品牌规模、优化经营结构为重点进行通盘考虑，做到精心谋划、统筹规划、统一运作。通过消费者对品牌进行选择、精神需求、吸食口感、吸食习惯等进行综合调研，通过对调查结果的汇总进行认真分析，对卷烟品牌、地域特征、规格类别、发展趋势等进行综合评定。同时制定公平、公正、公开的品牌引入和退出规则，并严格按照品牌的引入和退出规则，精心组织市场营销策划，形成具有本土特征的卷烟品牌规格体系，为推动当地“卷烟上水平”和行业持续、稳定、全面发展奠定品牌体系基础。

　　二、以客户为中心，打造“精实服务”营销团队

　　当前，在以品牌为中心任务的市场形势下，零售客户的自主性逐渐增强，对商户的管理水平也应当上升到一个更高的层次。同时，零售客户结构也发生了明显变化，专业烟酒店销量比重和结构在不断上升，其需求日益呈现出个性化、高端化特点。这就对营销团队的工作提出了新的更高的要求，提升服务意识、服务能力，倡导科学服务、亲情服务已经成为加强营销队伍建设的重点工作。需要加快完善客户管理和服务体系，推动由标准服务型向精实服务型转变，力求在服务上更加突出“精心”、“精细”、“精准”，在效果上更加突出“实用”、“实效”、“规范”，在和谐共赢中实现企业与零售客户的共同发展。

　　三、要以市场为核心，夯实“三项基础”的支撑

　　只有夯实“精细管理、工商协同、终端建设”三项基础工作，才能会形成对于品牌培育工作的有效合力，才能最终推动品牌上水平。

　　（一）要加强对品牌培育的精细管理。

　　培育行业“532”、“461”品牌关键要靠市场来选择，靠竞争来实现。要履行好培育品牌的第一要务，单单依靠以往粗放的职责管理已经不可行，必须加快建立健全以市场为导向和以客户为中心的精细管理体系，将“精、准、细、严”的精细化管理思想和方式贯通到认识理念、流程标准、过程控制、考核奖惩、技能素质等各个方面中去，以精细化管理提高营销资源综合运行效率，推动卷烟营销整体管理水平。在品牌培育的工作中，首先要完善规范客户经理拜访流程，然后通过补充管理办法去强化客户经理工作过程的管理控制，三是加强客户基础信息真实性的核查。信息采集是营销工作的起点，在信息采集工作质量上，要严格按照人工抽查与系统控制相结合的要求，制定采集规范、加强过程控制、跟踪分析研判、提高采集质量，切实把握好市场的真实需求，促进精准、精细、精实营销。同时还要注重拜访计划编制的均衡性，监控需求预测流程执行的规范性，突出信息采集工作质量的控制。

　　（二）要把搞好终端建设作为提升品牌培育水平的重要抓手。

　　姜成康局长明确提出：“要始终把为零售客户提供优质服务作为流通企业根本任务”。从中不难看出，把零售客户利益放在心头、始终不渝的为客户提供优质服务，是我们烟草商业占领市场、赢得发展、提高核心竞争能力的重要手段之一。加强零售终端建设是提升对客户服务水平的重要途径，对于品牌培育工作起着至关重要的作用。

　　建设现代卷烟零售终端是当前和今后一段时期销售工作的一项重要任务。它打破了传统终端建设概念，将网络营销升华到一个新的阶段，从品牌培育推动终端价值提升到信息采集了解市场需求，都与终端建设联系紧密。因此要深化终端建设内涵，把握正确方向，以构建客我关系为核心，以品牌培育为目标、以服务客户为主题，以拓展功能为途径，推动现代卷烟零售终端建设，实现营销模式的升级转型，将卷烟零售终端打造成品牌培育的最前沿阵地，最终对品牌培育工作形成强而有力的支撑。

　　（三）强化工商协同，形成品牌培育的合力。

　　烟草工商业之间要积极配合，从企业、员工与操作三个层面上建立协同机制，加强工商企业营销人员与零售终端的有效对接，通过协同开展市场调研、营销策划和终端服务，认真做好品牌规划、品牌策划、品牌营销、货源供应、品牌评价等工作，实现品牌培育与零售终端的有机结合，有效提高品牌培育的能力。同时，工商企业要有效地利用宣传物品，合理利用营销人员、经营设施、终端广告等营销资源，与零售终端一起形成品牌培育合理的市场资源，协同做好终端品牌培育工作。

　　四、制定“精准营销”长效方案

　　随着行业“532”品牌加速成型和“461”品牌格局初定，行业已进入大品牌营销阶段，“四大一高”特征更加明显，作用更加突出、成效更加显著。高端品牌替代规模品牌成为品牌发展的“新势力”，既要承担起行业转变发展方式的重任，也要在总量增长趋缓的条件下支撑行业更好发展。高端品牌营销管理将是卷烟销售工作的重点，这就要求我们在营销模式上加快实现由简单推销型向精准营销型转变。把精准营销工作作为培育高端知名品牌及构建本土特征品牌体系的重要抓手，努力推动完善精准营销机制建设，实现品牌培育工作上水平。一是建立完善客户信息系统，对客户进行精准精细管理，跟踪其上柜率及动销率，深入挖掘市场潜力。二是持续跟踪纳入精准营销范围的品牌规格的市场状态，分析品牌走势，及时调整品牌投放策略。三是不断完善精准营销实施方案，最终建立完善一条评价指标简明、操作简便、流程简便、考核科学的精准营销机制。

　　五、按照“两种基调”开展工作

　　（一）要严格规范经营的生命线。多年来实践证明，规范是行业发展的生命线。规范是发展的前提、规范是发展的动力、规范是发展的保障，没有规范就没有发展。只有坚持严格规范，才能实现烟草行业的持续健康发展。严格规范只有起点、没有终点。在品牌培育工作中，我们同样要继续把严格规范摆在首要位置，保证育牌工作在严格规范的基础上运行。一要强化规范观念，始终把严格规范经营贯穿于品牌培育工作全过程，加强员工思想教育，增强规范的自觉性和主动性。二要规范经营行为。严格落实上级品牌培育和精准营销的政策和规定，完善内控机制，健全监管制度，严格落实日常监管，全面彻底规范经营行为。三要严查违规行为。加大规范经营自查力度，发现违规经营行为，严肃查处，确保卷烟销售在规范的前提下实现持续健康发展。

　　（二）品牌工作更应该稳中求进。就是要坚持平稳发展基本方针，着力解决育牌工作在快速发展中的不规范、不协调与基础跟不上的问题，避免工作成果大起大落；克服急躁冒进的情绪和急于求成的思想；克服人为调结构、简单上水平的现象；坚决纠正强压、搭配等违规经营等行为，把品牌培育工作建立在规范的经营秩序与良好的市场状态之上。

　　人贵有恒心，事贵在坚持。品牌培育工作具有长期性、复杂性、艰巨性，不可能一蹴而就，更不能半途而废，既要考虑当前，又要兼顾长远；既要注重过程，更要追求结果。历史表明，任何急功近利、急于求成的做法都是拔苗助长，只能解决一时之需，不利于品牌培育长效机制的形成，甚至可能危及到未来的发展。既定的品牌培育规划、目标和策略要一以贯之，切忌朝三暮四、虎头蛇尾。因此，具体工作中，要在探索和把握品牌成长规律的基础上，牢固树立长期作战的思想，坚持以优化结构、提升效益为核心，以打牢市场基础和工作基础为重点，以适应市场、稳步推进为原则，因势利导，顺势而为，适时兼顾好销量、结构、效益和发展速度的关系，持续提升品牌培育水平，努力构建品牌建设常态长效机制，使品牌培育工作步入良性发展的轨道。