烟草在线转自《中国烟草》　　近日，国家局出台通知，自2013年1月1日起生产的盒标焦油量在11毫克/支以上的卷烟产品不得在境内市场销售，这一举措，无疑进一步彰显了国家局推进中式卷烟减害降焦的决心。目前，焦油量8毫克/支的低焦油卷烟快速发展、产销量节节攀升的市场态势有目共睹，随着国家局卷烟减害降焦力度的不断加大，更能体现降焦技术的“6毫克及以下”低焦油卷烟无疑是未来低焦油卷烟“升级换代”的中坚力量，那么当前“6毫克及以下”低焦油卷烟，尤其是这个焦油量区间的烤烟型卷烟发展现状如何？

　　工业企业：特别的爱给特别的“你”

　　2007年1月，焦油量不高于6毫克/支的中式烤烟型低焦油一类烟“长白山（东方神韵）”（5毫克）在吉林省延吉市吉林烟草工业有限责任公司的生产车间诞生。吉林烟草工业，这家凭借着特色低焦油烤烟型卷烟迅速崛起的企业，当仁不让地成为发展“6毫克及以下”低焦油烤烟型卷烟的先行者。继“长白山（东方神韵）”之后，吉林烟草工业相继研发推出“长白山”（5毫克）、“长白山（天韵）”（6毫克）、“长白山（德容天下）”（3毫克）、“长白山（高山流水）”（1毫克）等一系列低焦油烤烟型卷烟，在行业形成了独树一帜的低害低焦产品体系，进一步稳固其在低焦油卷烟市场的地位。

　　随着“长白山（东方神韵）”的市场份额不断增加，时至今日，该规格已成为“6毫克及以下”低焦油卷烟的代表规格之一，其销售范围已覆盖全国23个省级市场，并以13695箱成为2011年“6毫克及以下”低焦油卷烟销量冠军。2012年1～4月份，全国共销售“长白山（东方神韵）”卷烟5109.65箱，同比增长8.9%。

　　无独有偶，当时力求转型升级的福建中烟厦门烟草工业有限责任公司也将目光放在了“6毫克及以下”低焦油卷烟上，2008年推出的一类烟“七匹狼（纯典）”（5毫克），目前年产量在3000箱左右，产量稳中略有上升。由于长期以来厦门烟草工业有限责任公司在降焦技术上有所积累，面对低焦油卷烟发展的良好机遇，2011年以来福建中烟及时调整策略，在企业“十二五”规划中把低焦油产品作为其战略发展重点，在“七匹狼（纯典）”（5毫克）的基础上确定了“七匹狼（纯）”低焦产品系列。2011年推出二类烟“七匹狼（纯雅）”（6毫克），随后在年底推出一类烟“七匹狼（纯香）”（5毫克），截至2012年5月，两款卷烟产量分别约为12000箱和720箱，市场对其包装和口味总体反映良好。“七匹狼（纯雅）”（6毫克）由于投放时间相对较长，目前已经进入24个省级市场销售，上柜率达到38%。今年1月，“七匹狼（纯香）”开始省内投放，目前月均销量约130箱，销售形势平稳。从总体投放情况来看，福建中烟的“6毫克及以下”低焦油卷烟已占据了单包零售价15元、20元、30元三个价位。

　　广东中烟也是较早进入“6毫克及以下”低焦油卷烟市场的企业之一。“双喜（盛世）”（6毫克）是广东中烟最早推出焦油量不高于6毫克/支的低焦油产品，该规格在2010年下半年上市后，即在广东市场获得快速的发展，2011年已迅速拓展到25个省级市场。2012年上半年该产品协议销量为3500多箱，目前市场运行状态良好。

　　“黄鹤楼”可算是在降焦大潮中反应最为灵敏的强势品牌，其在焦油量不高于6毫克/支的低焦油卷烟市场也是频频出招。2010年12月，“黄鹤楼”旗下两款最早的6毫克/支一类烟“黄鹤楼(硬为了谁)”（6毫克）和“黄鹤楼(硬大彩)”（6毫克）面世，其中“黄鹤楼(硬大彩)”2011年年销量达1.22万箱，销售区域覆盖全国22个省（市），2012年上半年协议销量1.6万箱，覆盖区域增至25个省级市场，也是“6毫克及以下”低焦油卷烟中表现较为抢眼的一员。

　　2011年至今，湖北中烟又相继推出“黄鹤楼(硬1916)”、“黄鹤楼(硬问道)”、“黄鹤楼(软紫金)”等焦油量不高于6毫克/支的卷烟规格共计9个，其高端主打规格“黄鹤楼(硬1916)”（6毫克）的推出更显示出“黄鹤楼”品牌打造低焦高档卷烟的魄力。这9个规格从2012年上半年协议销量来看，“硬1916”、“硬感恩”、“软红论道”、“软紫金”规格协议量均在千箱以上，其中“硬1916”、“硬感恩”两个规格协议销量近两千箱。2012年1～4月，湖北中烟“6毫克及以下”低焦油卷烟累计产量居行业之首。

　　消费者：想说爱“你”不容易

　　上述四家工业企业的“6毫克及以下”低焦油烤烟型卷烟占据了2011年这一焦油量区间内低焦油烤烟型卷烟销量的前四位，但这一部分低焦油卷烟销量增速与低焦油卷烟整体的发展速度还远远不够匹配。事实上，2011年在销的“6毫克及以下”低焦油烤烟型卷烟除“黄鹤楼”外，绝大多数都来自于如“长白山”、“七匹狼”、“娇子”、“泰山”等潜力品牌，而与之相对的是，2011年在销的47个“6毫克及以下”低焦油卷烟规格中，36个规格都是一类烟，可见“6毫克及以下”低焦油卷烟的市场空白使其成为潜力品牌升级转型的蓝海，而强势品牌出于对降焦后带来的种种影响的考虑，在此市场还并未发力，但已有相应的技术储备。从某种意义上来讲，目前大品牌不重点参与竞争的“6毫克及以下”低焦油卷烟市场为潜力品牌的发展提供了机遇，但是，缺乏大品牌的集群效应，也在一定程度上影响了市场的发展。

　　从目前市场低焦油卷烟的消费状况而言，消费者的烟龄长短、品吸习惯甚至文化层次、社会地位等多种因素相互交织决定了其购买产品的决策行为。对于消费者而言，尽管卷烟产品或其所属品牌的价值形象会给其带来身份地位、个性风格等不同的附加价值，但是卷烟产品所能赋予其的品吸满足是普通消费者最基本的消费需求与出发点，因此目前市场上接受程度较高的低焦油卷烟，都是能够在降焦同时保持一定的满足感、香气纯顺，基本做到低焦不低香的规格。

　　相对而言，烟龄较短的消费者对于卷烟产品高满足度的需求相对较弱，因此这部分人群对“6毫克及以下”低焦油卷烟的接受程度较高。但即便如此，大部分地区的消费者对“6毫克及以下”低焦油卷烟产品的反映偏于“口味偏淡”、“满足感不太强”。

　　而对于零售客户来说，虽然主观上也愿意积极培育“6毫克及以下”低焦油卷烟，但其产品的销售行为终归要取决于产品的赢利能力。目前，由于大部分消费者还没转变高焦油、高香气、高满足的品吸习惯，造成“6毫克及以下”低焦油卷烟消费市场还比较小，2012年1～4月全国这个焦油区间卷烟的销量仅有7.65万箱，产品动销较慢，这在一定程度上也造成了零售客户对于“6毫克及以下”低焦油卷烟销售积极性不高的现象。

　　因此，商业企业对于低焦油卷烟产品的市场培育显得格外重要，要引导零售客户、消费者逐步接受、适应低焦油卷烟。同时，卷烟工业企业，要进一步通过技术手段实现低焦油卷烟“降焦不减香”，以产品的魅力赢得市场。