烟草在线专稿　　知名品牌培育已经成为卷烟工商企业的第一工作要务，而品牌营销策划作为一种对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划的手段，也成为工商企业提高知名品牌培育效率与效益的重要方式。品牌营销策划当前不仅成为基层营销人员的必备素质，而且也成为研究实践创新营销、创意培育的重要课题。根据年初下发的《中国卷烟销售公司关于开展重点品牌营销策划活动通知》要求，云和县烟草专卖局（分公司）精心选取品牌开展营销策划活动，并形成几点粗浅的认识：

　　一是必须建立完整的结构框架，清晰策划脉络，思维逻辑。结构框架犹如品牌营销策划的筋骨，结构优则“身强体健”，营销策划执行操作自然得心应手、流畅高效。脉络清晰、逻辑缜密的品牌营销策划可以突出品牌培育主线，并始终在各个阶段给予营销人员明确的操作指引，实现PDCA的循环。较为常见的营销策划结构为：

　　第一步：策划背景。阐述品牌营销策划实施的行业、市场背景。

　　第二步：策划分析。主要分析策划品牌存在的各方面问题以及存在的机会，可采用SWOT分析、STP分析等方法，形成策划方案总体思路，明确方案执行中应注意的细节问题。

　　第三步：策划策略。主要制订策划的具体量化目标，以及培育策略。

　　第四步：策划执行。确定营销活动的具体细节内容，突出创意+实效的特点，并制订可能产生的突发事情处理方法，以及促使团队协作与执行。

　　第五步：策划控制与评估。提供营销策划的组织结构支持，建立日常考核跟踪机制；制订营销效果评估指标、评估内容、评估方式，提前做好业务宣传促销经费预算。

　　目前欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司。而烟草行业仍由基层营销单位进行全案操作，从定位到设计推广一体化进程，缺乏专业营销策划机构的指导，难免影响专业性。未来根据卷烟所处的渠道环节进行更精细的策划，必将是营销策划的大势所趋。

　　二是必须遵循“四大”原则，以提升营销策划的质素。品牌营销策划应坚持“系统性、创新性、操作性、经济性”原则，其中系统性是指营销策划汇集企业信息流、物流、资金流、服务流的管理，涉及卷烟从生产品质到批发促销到零售消费的各个渠道环节，关系到业务、配送、专卖、财务的各个部门，策划人员必须对各要素进行整合优化、协调处理。例如：品牌营销策划设计完美，但商业企业自身缺少消费者资源，或者缺乏必要的经费预算开支。创新性是关键，卷烟品牌营销策划的目的旨在增加零售客户、消费者的价值与效用，而满足需求的产品或服务创新就是最好的附加价值。品牌营销策划必须具有可操作性，否则毫无价值可言。也就是方案中具有一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。还应注重经济性，每一项品牌营销策划不仅需要提供较高的经费预算支持，还必将投入大量的精力、人力，一旦营销策划方案不成功，必然损失巨大，因此要加强投入与产出效益的分析。例如：品牌营销策划假设需要投入10万元，而制订的策划目标仅为提高某规格产品的上柜率到60%，从经济性角度看是否得不偿失。

　　三是准确提炼品牌核心卖点即营销突破点，形成品牌营销策划的灵魂。农夫山泉不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点，成为广为传播、耳熟能详的流行语；王老吉改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行，汶川地震的巨额公益性捐款，树立企业的良心形象。品牌营销策划也需要对策划品牌进行全面的市场情景分析、产品特质分析，以从中提炼出符合零售客户、消费者需求的核心卖点，并针对核心卖点借助热门的平台、事件进行广告营销，寻找到突破点。

　　四是随着策划品牌的成长进行营销策划方案的适时调整。目前行业内普遍具有营销策划方案一经制订就按部就班执行的思想，而不根据竞争对手、竞争环境、品牌成长、目标消费者变化进行适时的调整。在品牌营销策划执行的过程中，品牌所扮演的角色将发生变化，及时根据角色调整战略策略，才能最终达成目标。例如大多数策划品牌最初都是市场跟随者的角色，但经过策划可能转变为挑战者或者领导者。