烟草在线专稿

　　背景解析

　　（一）市场环境解析

　　玉溪系列在毕节市场接受度很高，品牌忠诚度稳固，卷烟品牌消费惯性提供了坚实的营销平台。

　　（二）品牌价值解析

　　近年，玉溪系列品牌力争完成品牌各价格档次再次布局，在玉溪（软）为支撑的传统高端市场上，重新树立标杆性、主流性的规格产品。

　　但从品牌边界视野而论，越是传统强势品牌，品牌再构升级的难度越大，在价格主导价值的消费认知中，（软、硬）玉溪在200元价位的消费优势一定程度上影响了品牌价值。带来了基于产品价格的品牌价值固化。玉溪系列品牌面临着结构提升和品牌价值提升的双重压力。

　　（三）高端品牌培育解析

　　目前，大多数品牌营销活动仍然依托于零售终端来构建与消费者的沟通与对话，大部分零售客户对品牌培育工作不理解，支持与配合难以到位等因素，对营销活动效果、消费者维系产生了不可控的不利影响，零售户低高端卷烟品牌抱有求利短时性销售心态，也对高端品牌的价值巩固和市场表现产生了较为直接，明显的介入和作用，以上综合造成了高端品牌营销重利益，轻品牌，倚重终端而疏离消费者的短板和弊端。

　　（四）网络营销环境下客户心理与行为特点

　　在网络的深层影响下，一是消费群体分化离散，消费者选择不断扩大，生活方式及意识形态呈多样化趋向，二是消费者获取信息呈现主动化，潜在客户不再满足被动接受宣传，而是基于口碑影响及自身比较，利用网络多维纵深反复多次，多方面进行比较，三是消费者对产品服务的个性化需求，网络经济允许广大受众充分表达自身意愿，需求。

　　一、营销策略分析

　　（一）品牌分析

　　作为玉溪品牌庄园系列的第二款高端卷烟---玉溪（软小庄园），是玉溪品牌实现高端突破的第二次重要创新型产品，今后一段时期将发挥主导作用，其定位于高档烟消费群体，玉溪（软小庄园）继承了庄园家族的高贵血统，选取精粹稀缺的玉溪庄园烟叶为原料，始终以“精养，慢熟，少产”为宗旨，坚持活水浇灌、手工供养，以守拙归真的传统智慧呵护烟叶的本真味道，以创新型现代有机种植模式保障烟叶的天然品质。

　　（二）可行性分析

　　在贵州毕节市消费者对玉溪系列卷烟依赖度高的强势影响下，毕节卷烟市场主导品牌集中化。自吸类消费品牌以贵烟系列为主，而商务类、礼品类及高端自吸类卷烟消费市场上，玉溪系列具有天然优势，通过有效引导消费惯性向结构更高产品靠拢。

　　同时，玉溪（软小庄园）上市以来，始终保持着良好的市场动销和价格走势，消费需求旺盛，是高端自吸类，礼品类卷烟中的崛起型产品，庄园品牌理念的导入在消费群体中也取得一致认同的良好口碑，相应具备了开展网上营销，推进品牌系统传播的营销动力。

表一：玉溪上市5个月的销量走势情况

表二：同价位段品牌各类信息分析

　　通过表一可以看出庄园在该市销量走势总体是呈上升趋势的，选择庄园来开展网络营销活动是有必要的。

　　通过表二可以看出庄园在高端卷烟中焦油含量8mg，属于高端低焦卷烟，在批零价差为80元的3个品牌中具有一定的竞争实力。

表三：零售600元以内卷烟2014年上半年销量走势情况

　　通过表三可以看出庄园在600元左右的卷烟品牌中名列第一，说明庄园的市场份额占有率有提升的空间和可能。

　　二、策划思路及目标

　　采用漏斗模式最终筛选到庄园的忠实消费者和零售户，通过已经建立的网站平台进行玉溪庄园品牌文化的再次宣贯，主要依托零售终端信息平台，以新商盟为支撑，建立移动互联网的消费者营销接触点和活动平台，包括活动信息发布，论坛及交流分享模块，支撑营销活动各环节的有序开展。

　　宣贯方式分为：

　　1、博文征集；

　　2、摄影征集；利用已有的零售客户信息获取消费者信息；

　　3、建立起与消费者之间的沟通渠道；

　　4、在选中的零售终端开展消费者体验活动；最终达到提高市场份额占有率的目标。

　　三、策划实施

　　（一）零售终端的选取　

　　1、经营价值--高端烟经营能力强的零售户

　　2、经营素能---品牌推介意识强零售户

　　3、形象价值---店面形象、经营面积、销售专柜优质的零售户

　　4、信息价值—守法情况良好的零售户

　　5、终端识别—现代终端属性的零售户

　　（二）确定营销区域

　　1、新商盟网站

　　2、卷烟营销中心官方QQ群

　　3、营销中心会议室

　　4、网络体验大厅

　　（三）活动开始

　　第一阶段　

　　主题：天赋自然之纯

　　1、通过新商盟订货网站、卷烟营销中心官方QQ群发布活动方案：订购庄园1条以上的客户可以参加此次活动。每位参与活动的零售客户提供10名及以上的庄园消费者信息，内容包括：（姓名，常用电话，常用QQ，常用地址）；提供消费者信息的零售客户才能参与下一阶段的活动；接收信息的电子邮箱。

　　2、由品采部收集并对消费者信息进行核实，然后制作庄园消费者资料库。以便下一阶段对消费者发送活动信息。

　　3、提供消费者信息的零售客户可获得精美相册一份。

　　第二阶段

　　主题：慢养自然之韵

　　1、围绕这个主题展开第二阶段的活动，通过新商盟订货网站、卷烟营销中心官方QQ群发布活动方案：

　　针对零售户：围绕以慢养自然之韵为中心撰写博文；以慢养自然之韵为中心拍摄照片，发送到指定电子邮箱。

　　针对消费者：消费者可凭借10个小庄园烟盒到指定零售终端获得参加活动资格，将得到一张带有指定电子邮箱的卡片。

　　2、将由卷烟营销中心品采聘请专业人士对博文及摄影作品进行审核，优秀的作品将参加新商盟网站上的“自然之韵“展览。

　　3、被选中的作品作者可以获得下一阶段的参与资格，并获得某知名品牌路由器。

　　第三阶段

　　主题：技成自然之粹

　　1、围绕技成自然之粹开展第三阶段的活动，通过新商盟订货网站、卷烟营销中心官方QQ群发布活动方案：本月累计销量达到20条的零售客户和集烟盒20个的消费者可以参加此次活动，9月28日围绕庄园的品牌文化内涵开展“我为庄园献广告语”的活动，此次活动举办地点为卷烟营销中心四楼会议室。

　　2、每位参与活动者进入会场可获得一张精美纸张和笔，会场大屏滚动播放庄园的文化内涵视频及介绍。

　　3、参与活动者可在撰写完广告语以后领到一套精美保温餐具。

　　4、最终由营销中心聘请专业人士对营销计策进行评审，如有选中的营销广告语将由指定人员和作者进行联系，将获得相应奖品。

　　第四阶段

　　主题：品悟自然之道

　　1、围绕品悟自然之道开展第四阶段的活动，通过新商盟订货网站、卷烟营销中心官方QQ群发布活动方案：参加过前三阶段的消费者或零售客户均可参与本次活动，并可以带一位消费者进行体验，以及本月累计销量达25条的客户；深入体验庄园的自然之道，活动时间为10月28日，活动地点为网络体验大厅，参加活动者到指定零售终端领取邀请卡，届时，每位参与者需要讲一个自己和品牌之间的故事，现场可品吸庄园，品吸结束填写一份品吸问卷。

　　2、通过真实的体验和交流，可更加提高客户的对品牌忠诚度。消费者带来的消费者扩宽了品牌的知晓率，品吸问卷可以更真实的获得消费者对品牌的评价。

　　3、由营销中心聘请专业人士评定最优故事十个，可获得自然之旅（云南玉溪市）。

　　网上营销战略的思考

　　构筑卷烟零售户、卷烟消费者、烟草公司的交互式传播流。

　　通过活动笔者认识到，在公司层面，通过前期消费者信息的收集和评估，形成圈层化，精细化的消费者数据库，为下一个营销环节提供参考，在零售终端，依托经营管理平台，实现消费者线下体验，线上互动，在消费者层面，主动参与营销活动，并始终占据中心地位，因此，伴