烟草在线专稿　　引：2014年出台的《卷烟品牌规格管理办法》，这是按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的工作要求，努力培育“全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新型特色品牌”，促进形成品牌竞争发展的市场格局而制定的。自2014年3月5日起，《卷烟品牌规格管理办法》正式施行，该管理办法所称的品牌规格是指国内卷烟工业企业生产的、仅在国内销售的卷烟牌号（规格）。与以往制定出台的《百牌号》、《重点品牌骨干目录》等以品牌为管理单位的做法，今年制定出台的《卷烟品牌规格管理办法》进一步细化以规格为管理单位，首次将规格纳入目标管理范围，提出着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格占比力争保持在70%以上。具体来看，2014年制定出台的《卷烟品牌规格管理办法》聚焦的是老规格的市场维护、新规格的开发管理、小规格的清理淘汰，从而着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格。在此，本文主要聚焦的是新规格的开发管理，对于任何一个品牌而言，它若要永葆青春、长盛不衰，都需要通过持续的新规格开发不断地为品牌注入新的生命力，让品牌在不断发展中与时俱进地保持着旺盛的成长力。

　　精耕细作，开发卷烟新规格

　　新规格，即新开发的品牌规格，这些新开发的品牌规格在品牌的不断发展中个个扮演着重要角色，它们不断地为品牌注入新的生命力，让品牌与时俱进地保持着旺盛的成长力，永葆青春、长盛不衰。从某种意义上来看，新规格开发的成功与否直接关系到品牌的长远发展。在日趋激烈的竞争环境中，品牌若要在市场上保持领先优势或竞争优势，只有通过不断创新，开发新规格，才能占领新市场或巩固老市场；反之，如果缺乏创新，新老脱节，则不仅难于占领新市场甚至是连老市场都会有丢失的危机。因此，企业必须重视新规格的开发，以持续不断地创新开发新规格，占领新市场或巩固老市场，不断提升品牌在市场竞争中的整体竞争力。

　　目前，在烟草行业里，各大企业对于新规格的开发普遍都是非常重视，但重视归重视，新规格开发并非一拥而上，而是需要精耕细作。新规格开发胜出的是质量，而不是数量。打个比方，大网撒鱼总能捕到一些鱼，但却都是小鱼，深海捕鱼捕到的鱼不多，但却都是大鱼。一拥而上，追求数量上的优势，就像是大网撒鱼一样，捕到的都是一些小鱼；精耕细作，追求质量上的优势，就像是深海捕鱼，捕到的都是一些大鱼。大鱼比小鱼要好，在市场上更能卖出好价钱。新规格的开发要的不是小鱼，而是大鱼，要的是那些能够占领新市场或巩固老市场的大鱼。因此，对于新规格的开发，企业切勿抱着试试的心态，到市场上碰碰运气，而是需要把每个新规格的开发都当成精品来打造，争取开发一个成功一个，提升新规格开发的成功率。以“黄山（红方印）”系列为例，“黄山（红方印）”系列当属近几年烟草行业里新规格开发中为数不多的成功者之一，“黄山（红方印）”系列的大获成功让安徽中烟在品牌层面上为“黄山”所塑造的“鲜活的黄山”在产品层面上的落地有了切切实实的支撑，并以“徽文化”的精髓提升了“黄山”的文化内涵。

　　自2012年以来，以价位在20元一包的“黄山（小红方印）”、“黄山（小红方印6mg）”、30元一包的“黄山（大红方印）”、50元一包的“黄山（喜庆红方印）”等为代表的一系列“红方印”系列产品的陆续上市，将“黄山”所特有的“徽文化”文化内涵演绎得淋漓尽致，它们诉说的是一段尘封数百年的“红方印”传奇历史，“红方印”是“徽烟文化”中的明珠，代表的是徽州贡烟的至高荣耀，以“红方印”为重要载体，通过深入挖掘尘封数百年的“红方印”传奇历史再现徽州贡烟的至高荣耀，让目标受众在内心深处对“红方印”系列产品的品质内涵及其背后所蕴含的“徽烟文化”乃至“徽文化”产生高度认同。

　　作为安徽中烟的主导品牌，“黄山”在文化塑造上就充分吸收了“徽文化”的养分，凝聚了“微文化”的底蕴，并加以传承与创新，这种传承和创新在“黄山”系列产品的品质风格、包装设计等各个方面都得到了充分的体现，进而形成一套特有的“黄山”品牌文化体系。“徽文化”，即徽州文化，是中华文化的重要组成部分，徽商是“徽文化”精彩部分之一，而徽商的范畴又包括“徽烟文化”，“红方印”是“徽烟文化”中的明珠，代表着“徽烟文化”的至高荣耀；以大小“黄山（红方印）”、低焦定位的“黄山（小红方印6mg）”、喜庆定位的“黄山（喜庆红方印）”等为代表的“黄山（红方印）”系列所集中表达出的“徽烟文化”正是以“徽文化”为基点进行扩散，是对“徽文化”的最生动演绎，让“黄山”品牌“徽文化”文化体系的构建得以丰富。

　　在“黄山（红方印）”系列中，大小“黄山（小红方印）”现已经分别在零售价20元/包价位段与30元/包价位段的市场竞争中占据着重要一席之地，特别是“黄山（大红方印）”现已经在零售价30元/包价位段的市场竞争中确立起领先优势，年实现销量规模已经形成数万箱规模体量的“黄山（大红方印）”是该价位段的市场竞争中单规格销量规模最大的代表性产品之一；除了大小“黄山（红方印）”以外，低焦定位的“黄山（小红方印6mg）”与喜庆定位的“黄山（喜庆红方印）”又是对“黄山（红方印）”系列在低焦卷烟市场和喜庆卷烟市场的有益补充，将“黄山（红方印）”系列的品牌影响力从普通卷烟市场进一步延伸至低焦卷烟市场和喜庆卷烟市场。从大小“黄山（红方印）”到低焦定位的“黄山（小红方印6mg）”与喜庆定位的“黄山（喜庆红方印）”等，“红方印”品牌现已经是安徽中烟为“黄山”所打出的一块“金字招牌”，它的大获成功在品牌层面上为“黄山”所塑造的“鲜活的黄山”在产品层面上的落地有了切切实实的支撑，并以“徽文化”的精髓提升了“黄山”的文化内涵。

　　对于新规格的开发管理，在新出台的《办法》中指出，省级工业公司申请准产的新品牌规格需要符合品牌规格条件、价格水平条件、包装设计条件，一是品牌规格条件：原则上是三类烟以上重点品牌规格，四、五类卷烟和非重点品牌原则上不再准产新的品牌规格，所有品牌不再做品牌整合；二是价格水平条件：高于该品牌现有产品的平均价格水平（即该品牌准产的规格价位的加权平均值），符合《国家烟草专卖局关于进一步加强卷烟价格管理工作的通知》要求，同一牌号在同一价位的准产品牌规格数量原则上不超过三个；三是包装设计条件：符合《国家烟草专卖局关于进一步加强卷烟商标使用管理有关要求的通知》规定，符合《关于重新印发开展“天价烟”和卷烟过度包装专项治理工作意见的通知》规定，卷烟条盒体积不得超过1500立方厘米，不得使用未经注册、可能引起争议或歧义的卷烟包装设计。从品牌规格条件到价格水平条件，再到包装设计条件，这是新出台的《办法》中对省级工业公司申请准产的新品牌规格的最基本的约束。当然，省级工业公司申请准产的新品牌规格除了需要符合品牌规格条件、价格水平条件、包装设计条件这些基础条件以外，还需要向行业品牌主管部门申请准产，取得行业品牌主管部门准产批复后方能正式生产。

　　总结：新规格，即新开发的品牌规格，这些新开发的品牌规格在品牌的不断发展中个个扮演着重要角色，它们不断地为品牌注入新的生命力，让品牌与时俱进地保持着旺盛的成长力，永葆青春、长盛不衰。对于新规格的开发，深海捕鱼比大网撒鱼更有价值，大网撒鱼总能捕到一些鱼，但却都是小鱼，深海捕鱼捕到的鱼不多，但却都是大鱼。大鱼比小鱼要好，在市场上更能卖出好价钱；新规格的开发要的不是小鱼，而是大鱼，要的是那些能够占领新市场或巩固老市场的大鱼。针对过去烟草行业里新规格开发成功率普通不高的状况，这更加要求企业在新规格的开发过程中，不能抱着试试的心态，到市场上碰碰运气，而是需要把每个新规格的开发都当成精品来打造，争取开发一个成功一个，提升新规格开发的成功率。