烟草在线专稿　　引：随着“卷烟上水平”网络建设工作的不断深入，搞好卷烟市场真实需求的预测工作显得越来越重要，作为最贴近市场、最了解市场、最熟悉市场的客户经理，无疑在卷烟市场需求预测方面占有举足轻重的地位。然而，客户经理通过对创新卷烟市场需求预测的研究，深刻理解卷烟市场需求预测的必要性、准确把握客观性、切实做到真实性是贯彻落实国家局关于“卷烟上水平”战略方针的重要工作内容。通过对创新卷烟市场需求预测的研究，进一步提高卷烟市场需求预测水平，从而推动“按客户订单组织货源”市场化进程。

　　一、提升卷烟市场需求预测水平的关键—创新预测模式

　　实践证明，卷烟市场需求预测一直是烟草营销工作的重点和难点，笔者在工作实践中明确了客户经理在卷烟市场需求预测中的关系和定位，并根据所辖片区客户的品牌销量，探索了以客户群体总量和分品牌总量预测为主，个体预测为辅；以总量预测值调整为主，个体预测值调整为辅的市场需求预测新模式，通过调整、完善、规范，逐步健全卷烟社会库存、零售市场价格、客户动销情况、品牌成长周期、客户销售异动、消费者动态情况等要素管理档案，进一步规范了预测体系；通过对工作内容、操作流程、具体措施和相关程序的规范，为全面提升需求预测水平提供了保障；通过与市场经理、工业厂家紧密联合，运用预测管理体系确定预测目标，完成卷烟市场需求预测任务。具体做法是：

　　一是准确掌握辖区卷烟市场经营情况。要对本地人口及外来人口的卷烟消费需求进行分析，特别是外来流动人口卷烟消费情况的了解与把握，通过对片区市场消费群体的深度分析来确保客户需求预测的准确性和科学性。此外，卷烟作为一种特殊商品，其季节性消费特点非常明显，淡季市场低档烟不够销售，旺季市场中高档烟不够销售的现象比较突出。要考虑到片区消费者在重要节假日的需求变化，高、中档卷烟供应严重短缺，导致货源供应未能最大限度满足客户真实需求，使卷烟代订现象时有发生，这也必须有作为预测考虑的因素之一。

　　二是全面分析零售客户经营情况。客户经理在进行卷烟市场需求预测中要对客户的经营位置、店面形象、卷烟陈列方式、经营技巧、周围消费环境等情况进行深入分析，确保需求预测不会因这些因素的变化而出现不准确的情况。在这方面重点是加强与客户进行沟通，把握顾客资源分布及所能够辐射的范围。了解客户的顾客需求结构，确定出终端消费对卷烟的销售需求量与卷烟销售品种。鉴于卷烟品牌供应实行限量供应，许多零售户的预测销量都不是真实销量的实际，客户经理在进行卷烟市场需求预测中必须考虑。

　　三是准确进行需求预测分析。在市场经营中客户经理准确地进行市场卷烟需求预测分析，真实和理性的看待当前卷烟零售市场的消费需求层次、消费结构、品牌培育，这既关系到卷烟销售过程中终端服务的水平，也关系到烟草商业企业能否从有利于稳步发展的烟草零售市场实际需求进行合理定位。进而，采取积极有效的措施和手段，使得卷烟零售市场能够沿着预期的方向和正确轨道有序发展和平稳运行。所以，合理利用信息平台所提供的历史销售数据，及时分析客户与市场需求，以确保客户卷烟需求预测的准确性。具体地讲预测中要对本地人口及外来人口的卷烟消费需求进行分析，特别是外来流动人口卷烟消费情况的了解与把握，通过对片区市场消费群体的深度分析来确保客户需求预测的准确性和科学性。

　　二、提升卷烟市场需求预测水平的根本—强化工作措施

　　一是明确重要性。充分认识市场需求预测的重要性。客户经理明确市场需求预测的重要性是做好卷烟销售工作的前提。因此，客户经理要认真做好市场调研、科学分析销售形势，准确反馈市场信息、精确把握需求趋向，根据货源供应与消费需求关系之间的变化，结合品牌培育，科学制定卷烟市场需求预测策略。　

　　二是合理制定预测计划。客户经理在对辖区卷烟零售商户实施业态分类、诚信等级管理的基础上，依据客户经营特征，细分客户类别，对不同客户定制、运用相应的预测模式，合理的制定预测计划，全面、细致地做好客户的卷烟销售测评，保障预测工作的规范性、真实性。

　　三是准确把握真实销量。客户经理要参照客户门店位置、周边消费环境、经营能力、以往销售和市场行情等因素，在日常拜访过程中，搞好市场调研，注意观察客户库存量、销售记录，关心客户所提问题做好记录，指导客户提高预测信息的准确率。当卷烟供应紧张，不能完全满足客户需求时，应及时写好预测日记，做好同档卷烟的替代推荐，使客户增加新的利润增长点，提高对市场预测的把握度。　　

　　四是做好品牌培育工作。客户经理在开展卷烟市场需求预测的过程中，要采取有力措施加强品牌培育。积极开展工商协同营销，研究分析消费趋势，搞好信息收集和品牌培育，与客户构建更加紧密的合作关系，维护卷烟市场供应稳定有序，保障营销目标圆满完成。

　　三、提升卷烟市场需求预测水平的保证—提高服务水平

　　工作实践证明：准确掌握卷烟市场的真实需求，客户经理在卷烟市场需求预测工作中，必须力求准确预测客户和市场的真实需求。笔者认为，客户经理除了采取日常走访与重点走访相结合的方式与零售客户、消费者进行深入沟通，深度会谈了解市场环境变化、消费者群体变动和区域市场经济发展情况外，还应该重点提升服务水平。因此，开展卷烟市场需求预测工作的关键不仅仅是技术层面的预测技巧、预测方法的创新，而更应该是思想观念的创新、服务水平的创新——感动服务。打造“诚心、虚心、耐心、爱心”的服务品牌，用真情感动客户、感动消费者，让所有的服务对象在接受服务中受到感动，成为卷烟市场需求预测的积极参与者、实践者、宣传者、受益者。

　　一是诚心服务，赢得感动。至诚至信，以诚待人是中华民族的传统美德。客户经理在卷烟市场需求预测的过程中要以诚恳的工作态度拉近与客户和消费者之间的距离。尤其是在烟草行业实行专营专卖的管理体制，“垄断”的概念在客户和消费者心目中已成定律。因此，客户经理在卷烟市场需求预测中，要不断地增强自身的业务能力和素质，脚踏实地将需求预测各个环节的工作落到实处。无论是拜访客户、还是为消费者解惑答疑、宣传政策都要保持一颗诚恳的心、来换取客户和消费者的理解和支持，赢得他们的感动。

　　二是虚心服务，赢得信任。虽然零售客户在经营中规模的大小不一，经营能力不尽相同；消费者的年龄有差别、知识结构有高低，但每一位客户和消费者都有自己的独到见解和看法。客户经理要虚心地向他们请教，赢得他们的信任。因为他们的某一个思维往往蕴涵很深的哲理，有我们不曾想到的思维方式。只有联系工作实际，虚心地学习，才会使卷烟市场需求预测工作落到实处，取得实效。

　　三是耐心服务，赢得理解。在进行卷烟市场需求预测的过程中，在与客户和消费者的沟通交谈中，客户经理要始终保持耐心。耐心倾听客户和消费者的抱怨与不满，鼓励客户说出遇到的困难。通过帮助客户整理柜台、陈列商品，甚至帮助消费者递烟点火，赢得他们的理解，获得他们的支持。只有在服务中扑捉到客户经营的真实信息，才能提高卷烟市场需求预测的准确率，推动卷烟上水平。

　　四是爱心服务，赢得尊重。爱心无处不在，客户经理要以雷锋式的服务精神时刻关注客户，帮助他们解决经营过程中遇到的困难。如，电子结算中的银行存款，明码标价，柜台整理等都要亲力亲为的为客户去做。另外，掌握客户家庭状况、收入来源、身体情况等信息，有针对性地提供爱心服务，也是赢得尊重的基本要求。用一句问候，一声祝福感动客户和消费者，使他们认可你的服务，尊重你的劳动，拉进彼此间的距离，提高对烟草的忠诚度，保障卷烟市场需求预测的水平持续提升。

　　总之，卷烟市场需求预测是卷烟上水平的需要，也是一项卷烟上水平的基础性工作。只要客户经理这个团队提高执行力，形成凝聚力，突出创新力，一定能做好卷烟市场需求预测工作，为“卷烟上水平”提供强大的动力。