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古韵金陵梦 悠悠十二钗

南京(硬84mm金陵十二钗)营销策划方案
2013年10月30日 来源:烟草在线专稿 作者:杨晓婷
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  烟草在线专稿 

 

  一、策划背景 

  一部巨著,一个梦;如诗如画,十二钗。

  江苏中烟深入推进“532”、“461”知名品牌发展战略,推出以古典名著《红楼梦》中“金陵十二钗”为题材命名的新品南京(硬84mm金陵十二钗)。按照工商协同和精准营销的工作要求,依据《重点品牌营销策划工作方案》,结合本区域市场特点和品牌培育情况,积极主动开展与江苏中烟的协同营销,确定南京(硬84mm金陵十二钗)作为卷烟营销策划对象,制定品牌营销策划方案。

  二、策划分析

  (一)宏观环境分析

  1、区域概况:本市人口达到490.64万人,2011年全市人均GDP突破3万元,达到32119元,增长13.7%。去年全市销售卷烟132841箱,同比增长2.09%,其中一类烟销售11916箱,同比增长22.19%。8毫克以下低焦油卷烟销售3991箱,同比增长164.78%,“南京”品牌以22177箱居本市全国重点品牌销量第一位。

  2、PEST分析

  运用PEST分析工具,综合从政治、经济、社会、技术角度四个方面的因素,分析本市卷烟销售整体外部环境,从而总体上把握宏观环境,精准判断宏观环境对卷烟品牌培育工作的直接或间接影响。

  从政治环境来看,我国加入WTO以来控烟力度不断加大,国内各种控烟运动越来越高涨,各类媒体对吸食卷烟危害的报道不时见诸报端,卷烟行业生存的空间呈现日益缩小的趋势。另一方面,我们对零售终端的营销、建设和管理受到各种限制,且这些限制有愈演愈烈的势头,比如说我们在零售终端的广告投入,受到的限制就远远超过了其他各类商品。

  从社会环境来看,居民健康意识现在普遍提升,不少烟民为了健康少吸烟或者戒烟,这在一定程度上影响本市卷烟消费水平。另一方面,卷烟在社会交往中越来越多充当了媒介的作用,拉近了人们之间的距离,特别是商务活动中不可或缺的交往媒介。

  从经济环境来看,我国人口已进入老龄化社会,吸烟人口逐年下降,这对于我们卷烟销售是一个不利因素,但近年来由于人均GDP的提高,消费者收入水平有了较大提升,可支配收入增多,高档卷烟的市场规模不断扩大,卷烟消费结构不断提升。

  从技术环境来看,近年来烟草行业卷烟降焦减害运用持续蓬勃开展,各项卷烟新技术为提高营销效率提供了更新更好的发展条件。

  (二)产品分析

  1、包装精美:一包一枚图案,一款一个故事,包装集名画、名诗、名书、名印为一体的风范结合,现代美与古典美融会贯通,内在质量与外在艺术和谐统一,品牌内涵与地域文化相得益彰,描绘出别样风姿。

  2、品质上乘:选取国内外优质烟叶原料精制而成。烤烟型突出烟草自然本香,使其在继承“南京”品牌产品风格的同时,更具有别样的香气特征。

  3、低焦环保:本品焦油含量仅为8毫克,包装全部采用可降解材料,符合现代低耗用、低焦油、低危害的卷烟产品生产理念和低碳、环保的消费潮流。

  (三)竞争者分析(标杆法)

  南京(硬84mm金陵十二钗)批发价格300元/条,零售指导价为350元/条,目前本市零售条价高于300元、低于430元的卷烟市场为空白,南京(硬84mm金陵十二钗)的上市实现了品牌卡位,使本市卷烟消费结构更加合理完善。卷烟消费“就高不就低”的特点,使300元/条的卷烟品牌对本品牌的销售产生较大影响可能性较高,因此选用标杆分析法,以本市场在销零售价格为300元/条卷烟品牌为参照,对竞争环境进行分析。

  结论:通过标杆对照,本品牌在焦油含量、毛利率方面有明显优势,但在知名度方面较弱,品牌影响力一般。

  (四)SWOT分析

  分析结论:南京(硬84mm金陵十二钗)内外兼修,气质独特,古韵悠长,焦油含量仅8mg,其高端低焦的品牌形象,与本地市场一类烟与低焦卷烟良好的发展势头不谋而合。因此,品牌与文化交融,经过一系列有针对性的营销策划措施,南京(硬84mm金陵十二钗)必将借力天时地利,融入本地市场并取得一席之地。

  三、营销目标与定位(STP分析)

  我们对南京(硬84mm金陵十二钗)进行规划了具体的营销目标和市场定位。

  1、市场细分:我们把南京(硬84mm金陵十二钗)进行了市场细分,分别按商圈属性、人文特征、消费者需求类型和卷烟消费用途,将市场细分为若干类型。

  2、目标市场选择:我们选后定位品牌策划的地区、零售客户和目标消费者,由此对目标市场进行初步定位选择。

  3、市场定位:综合南京(硬84mm金陵十二钗)的价格、内涵、焦烟含量等要素,根据市场细分各要素,我们对目标市场进行了锁定。

  四、策划总体思路

  鉴于南京品牌在本市市场知名度高,具有良好的消费基础,结合南京(硬84mm金陵十二钗)产品特质,本策划案以“心灵穿越之旅”为主题,通过“心灵穿越秀秀秀、心灵穿越变变变”等系列活动,全面生动展现其独特的文化底蕰、灵动的品牌气质,让目标消费者产生“心灵穿越”、“心之触动”、“心生依恋”之感。

  五、策划方案目标

  (一)总体目标

  1、通过系列营销活动,提升工商协同营销水平,提高南京(硬84mm金陵十二钗)的知名度、美誉度及销售业绩,实现精准营销。

  2、我们作为国家局创建优秀地市级局(公司)试点单位之一,以制定执行《南京(硬84mm金陵十二钗)营销策划方案》为载体,夯实基础,完善机制,提升营销队伍素质,提高品牌培育能力和终端建设水平,强化营销管理规范创新,促进各项经济运行指标提档升级。

  (二)分类指标

  策划活动时间:3月—6月

  作为高档卷烟品牌,至6月底,南京(硬84mm金陵十二钗)预期达到以下品牌培育目标: 

  1、品牌知晓率:全市达到80%以上,目标零售客户达到100%;

  2、品牌铺货率:目标零售客户达到90%;

  3、市场占有率:在零售价300元/条(含)—350元/条(含)卷烟市场份额达到30%以上;

  4、品牌上柜率:目标零售客户达到95%;

  5、存销比:企业存销比、社会存销比合理范围值分别在0.3-0.7、0.4-0.6之间。

  六、营销具体措施

  (一)品牌认知期之“心灵穿越秀秀秀”(3月—4月)

  阶段任务:通过一系列“秀”活动,“秀”出南京(硬84mm金陵十二钗)的出众风姿,强化卷烟零售终端和消费者的认知,让消费者与南京(硬84mm金陵十二钗)邂逅,产生美好的品牌“初体验”。

  1、“品牌推介展示秀”:

  时间:3月上旬

  地点:烟草公司六楼会议室

  对象:全市营销人员及重点目标客户

  内容:开展品牌推介会,由江苏中烟品牌宣讲师通过视频和PPT展示品牌特色,促进营销人员和重点客户对推介南京(硬84mm金陵十二钗)的要点掌握,强化工商零三方的对接,切实做到信息共享、市场共诊、方案共推,提升精准营销水平。

  2、“真假烟鉴别秀”:

  时间:3月15日

  地点:本市市民广场

  对象:消费者

  内容:专销互动,在全市“3.15”广场活动现场对消费者开展真假烟鉴别服务,教授消费者如何鉴别真假南京(硬84mm金陵十二钗),提高消费者对其认识。

  3、“终端陈列秀”:

  时间:3月——4月

  地点:目标零售终端店

  对象:目标零售客户

  内容:突出终端主题陈列法。在标准店、部分功能店进行背柜主题展示南京(硬84 mm金陵十二钗)活动,在前柜设置新品、低焦上市卡或新品、低焦展示区,对应江苏中烟终端实行“家族化”陈列,突出品牌展示形象,对消费者形成强烈的视觉冲击。

  背柜正面示意图:

  4、“网络平台连连秀”:

  时间:3月——4月

  地点:网上营销平台

  对象:网上订货客户、目标消费者

  内容:设计以南京(硬84mm金陵十二钗)12种烟标人物为素材的“连连看”游戏,每升级一关给予相应积分,达到一定积分给予实物奖励。通过目标消费者、零售户玩游戏,不断强化对品牌形象的认知。

  (二)销售上升期之“心灵穿越变变变”(5月—6月)

  阶段任务:通过消费者认知期各项营销措施的强化,重在将传统品牌营销模式“变”以消费者为中心去

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