烟草在线专稿　　引：随着生活水平的提高，人们的健康意识也越来越强，卷烟消费者对于卷烟的选择也越来越趋向于对身体危害更加小的低焦卷烟。在全国卷烟工作会议上，国家烟草专卖局局长在谈到卷烟产品减害降焦问题时强调，加强减害降焦技术研究，采取综合措施，全面推进减害降焦，力求在减害降焦技术方面取得重大突破。

　　由此可见，低焦油卷烟是当前国内烟草行业关注的一个热点，也是未来发展不可逆转的一个趋势。大力发展低焦油卷烟一方面符合了消费者追求健康消费的需求，另一方面又是努力践行“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观的具体体现，对我国烟草行业的持续、健康发展具有举足轻重的作用。笔者结合工作实际，以江西赣州为例，就目前6mg以下低焦油卷烟品牌培育谈一谈自己的看法。

　　一、6mg以下卷烟市场现状

　　1、近几年，虽然烟草行业在低焦品牌培育工作上下了苦力，让卷烟消费者心理上有了较高的认知度与接受度，但口味上的不适应也成了他们进一步接受的一大障碍。一直以来，本地市场的主流在销品牌还是焦油量12mg的烤烟型卷烟，而6mg以下卷烟的焦油含量差距必然使卷烟的口味变淡，消费者接受还需要一定时间。

　　2、虽说低焦卷烟在卷烟市场有很快速度的发展，但就卷烟市场整体来看，6mg以下卷烟占低焦卷烟比重、占总销量比重还处于较低水平。以江西赣州为例：2012年累计销售焦油量8mg/支以下卷烟7776.52箱，占销售总量的3.16%，其中焦油量6mg/支以下卷烟637.13箱，占8mg/支以下卷烟的8.19%，占销售总量的0.26%，可见，6mg以下低焦卷烟还未成为低焦市场的“主流”。

　　3、生产6mg低焦油卷烟的企业较少，品牌规格数量不多，且大部分规格都是对原有成熟产品实施降焦改造，这种让原有成熟产品在名称、包装、价格等主体元素保持不变、吸味也基本保持原有风格的降焦改造模式在一定程度上确实有其值得称道之处，但是规格的缺乏、市场份额有限等，都使得6mg以下卷烟在市场上很难有突出表现。以江西赣州为例，目前总销规格数有97个，6mg/支以下规格只有6个，仅占总销规格数的6.18%。

　　4、当国家局鼓励低焦油卷烟发展的政策出台之后，相当一部分6mg卷烟都采取了降焦改造的方式，这种方式确实能在短期内套取政策红利，在品牌销量和品牌排名上面迅速蹿升，但是从卷烟的增长质量上看，目前品牌基础、市场基础和消费基础不牢的问题还比较普遍，缺乏持续稳定增长的基础和后劲，影响着6mg卷烟的后续表现。

　　二、培育6mg以下卷烟品牌的意义

　　1、培育6mg以下低焦卷烟品牌是顺应时代潮流、把握发展趋势的要求。一是“十二五”期间烟草行业发展面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争四个方面的严峻挑战。面对严峻形势，我们必须进一步增强忧患意识，以更加积极的态度和更加紧迫的使命感开展低焦油卷烟品牌培育工作，不断提高低焦油低危害卷烟市场份额；二是随着消费者对吸烟与健康问题的进一步关注，低焦油卷烟必将具有广阔的市场前景和发展空间，大力发展6mg以下低焦油卷烟，也是顺应未来卷烟市场发展趋势，满足消费需求的现实需要。

　　2、培育6mg以下低焦卷烟品牌能够实现行业建设的全新转变。在国家局提出“卷烟上水平”战略方针中，不仅要求管理与营销等方面上水平，还需要在发展思路、品牌研发等方面努力实现创新和飞跃。这就要求我们必须以全新的思维、全新的视角、全新的模式来研究和应对市场消费需求，并在此基础上，努力推动卷烟品牌更加市场化、效能化和科学化发展。通过培育6mg以下低焦卷烟品牌，卷烟经营企业能够真正从诸多层面实现全新的转变，既有利于整个烟草企业的和谐、快速和效能化发展，也能为稳定卷烟零售市场消费需求奠定坚实基础。

　　3、培育6mg以下低焦卷烟能够节约卷烟生产资源。随着十八大的召开，提倡勤俭节约已成为大家最为关心的话题之一，而6mg以下低焦卷烟特点决定了其使用的烟叶原料配方中需要大比例的、填充值较高的加工原料，包括薄片、梗丝、膨胀烟丝和膨胀梗粒，这些类型的材料能大幅度地提高烟草原料的综合使用率，在节约资源方面有着与普通卷烟无法比拟的优势，开发6mg以下卷烟市场是认真贯彻落实十八大精神，厉行节约资源的突出表现。

　　三、创新营销手段，加快6mg低焦卷烟品牌培育几点策略

　　6mg低焦卷烟品牌培育活动既要坚持市场定位与合理布局相结合，还需要做到工商协同与细化营销相促进。深入研究市场，分析客户需求，把握品牌走向，真正使得6mg以下低焦卷烟品牌培育成为一项规范、合理、实效的重要营销活动。

　　1、加大宣传力度，深化品牌营销。通过网络有奖知识竞猜、座谈会等形式的品牌推介活动，广泛宣传6mg以下卷烟品牌的口味、风格、香型、价位、产地等内容和信息，最大限度地让卷烟零售户了解和熟悉卷烟品牌的特点，加深对品牌掌握，同时让客户在参与互动活动的过程中，体验品牌的内涵和个性，强化培育意识和品牌文化理解。实现品牌文化的渗透和传递，通过文化的渗透加深零售客户对品牌的认可，使其更加自觉的投入到品牌培育中去。

　　2、确定目标群体，做好精准营销。从市场反映情况来看，目前，6mg以下卷烟对于那些习惯于吸食普通卷烟的消费者来说，还一时难以接受，尤其是老年消费者和农村消费者，在他们看来，6mg以下卷烟“不够劲”，“不给力”，没有普通卷烟口味重、香气浓，缺乏吸食的满足感。同时，明知普通卷烟与低焦油卷烟相比危害大，但由于认为自己身体健康，或者烟瘾较大，所以还是将6mg卷烟“拒之门外”。在这种情形下，我们客户经理就要及时开展市场调研，应用数据分析，精准选择目标消费群体，通过“以点带线、以线带面”的形式来促进6mg卷烟品牌的培育。

　　3、亮化终端陈列，实施眼球营销。当前，6mg低焦卷烟由于品牌数量较少，对整个卷烟市场以及消费者的视觉还没有构成一种眼球冲击。以江西赣州为例，目前辖区市场在销6mg以下低焦卷烟仅有“中南海（5mg）”、“七匹狼（纯雅）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（硬大彩）”、“真龙（巴马天成）”、“金圣（软天成）”6个规格，由于培育时间较短，市场接纳度较低，加上零售客户担心销售和盈利问题，所以零售客户订货的品牌及数量都不很充足，直接影响了品牌的上柜率和陈列效果，无法引起消费者的关注，刺激不了消费者的购买欲望。我们应通过将在销的品牌统一集中陈列，做到陈列醒目、价签规范，增加品牌可见度，突出当前活动主题，让广大前来购买的消费者能一目了然，增加其认知度，通过形成强烈的眼球冲击，使消费者对该品牌产生新奇感，促使他们产生购买欲。

　　4、做好经营指导、体现服务营销。客户经理在向客户开展深入有效的6mg以下卷烟品牌培育时，不仅要转变客户经营理念和认识，还要在品牌培育以及经营指导和服务上下功夫。客户经理在采取有效手段提升客户开拓创新意识的同时，需要积极协助卷烟零售客户深入研究6mg卷烟品牌市场现状、发展潜力，查找和分析可能出现的各类问题，制定更具效能性的卷烟订购方案和经营措施，指导客户能够科学规范地选择卷烟品牌，保持合理适度的库存量和上柜率。同时，指导卷烟零售户根据市场发展变化适当调整卷烟品牌规格订购和选择方向。从而，使得客户能够引进更加适合自身经营需要的、较为畅销的、发展前景较为理想的卷烟品牌。

　　5、发挥终端功能，实现模范营销。随着目前现代终端建设的推进，其在卷烟市场引领作用越发突显，因此客户经理必须充分的与现代终端客户进行沟通，激发他们销售热情，以乐观心态来面对6mg以下低焦的昨天、今天、明天，调动终端客户信心，使他们用自己的行动来感染、鼓励、带动更多的客户做好6mg以下卷烟引荐，真正发挥现代终端“品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、产品销售、形象展示”六大功能，做好现代功能终端的模范，取到品牌培育中事半功倍的作用。

　　6mg以下卷烟培育是一项庞杂、长期的工作，我们要牢固树立品牌意识、责任意识和发展意识，紧紧围绕国家局“卷烟上水平”战略，进一步提升6mg以下低焦卷烟品牌研发与培育质量，使其真正成长为极具竞争力、发展力的一流卷烟品牌：一方面要坚持以市场为导向，立足区域实际，认真研究市场，正确对待、妥善处理各种问题，努力寻求品牌培育的切入点和关键点，着力解决影响和制约低焦卷烟品牌成长的各类突出问题；另一方面要以服务为手段，紧密结合本区域市场特点及消费趋势，细分市场，细分客户，准确把握市场资源，实施精准化营销，切实做好日常服务和管理，通过形成品牌培育的强大力量，提高6mg以下卷烟品牌培育的成功率，使其成为烟草行业得以全面发