烟草在线专稿　　引：与“泰山”在全国卷烟市场的强势增长相反，广东英德卷烟市场的“泰山”品牌表现却不尽如人意。首先，品牌势单力薄。在英德市场销售的“泰山”品牌就只有“泰山（宏图）”一个规格。其次，品牌成长性不高。2012年“泰山（宏图）”在英德的销量不升反降。面对在全国范围内强势增长的“泰山”品牌，在英德市场如何去做好品牌培育工作呢？

　　一、英德经济发展概况

　　英德市国土面积5671平方公里，是广东省面积最大的县级行政区域，2010年第六次全国人口普查数据显示常住人口94.23万人，2011年末全市户籍人口112.02万人，其中非农业人口19.99万人，占总户籍人口的17.8%。2012年全市完成生产总值（GDP）184.31亿元，同比增长5.3%，比清远平均水平高0.2个百分点。虽然英德市的经济发展增速放缓，但消费需求继续保持比较旺盛的势头，城乡居民收入亦稳定增长。2012年社会消费品零售总额累计完成104.67亿元，同比增长12.2%。其中批发零售贸易业完成零售额97.62亿元，增长12.3%；分销售地域看城镇市场完成消费品零售额65.42亿元，增长12.2%；农村市场完成消费品零售额39.25亿元，增长12.2%。2012年全市在岗职工年平均工资收入45114元，同比增长18.2%。农民人均纯收入9054元，增长20.0%。城镇居民人均可支配收入17028元，增长13.1%。

　　二、2012年英德卷烟市场概况

　　2012年末，英德市在网有效卷烟零售客户共有3047户，其中城镇客户2607户，乡村客户440户；经营业态除商场外，涵盖了其余6个业态。全年销售卷烟29641箱，同比下降了1.96%，其中国家局公布的重点品牌销量达24922箱，同比增长了2.22%，占总销量的比重为84.1%，同比增加了3.45个百分点；卷烟单箱结构达到24865元/箱，同比增长了8.86%。从以上数据可以看出，2012年英德卷烟市场销量有所下降，但重点品牌销量不降反升，卷烟结构提升较快。

　　三、“泰山（宏图）”销售情况分析

　　2012年，英德市场销售“泰山（宏图）”2522条，同比减少1061条，降幅为29.61%。全年购进过该卷烟的零售户有771户，覆盖率为25.30%；而在2011年，购进过该卷烟的零售户有774户，覆盖率为24.34%。单从覆盖率看，2012年“泰山（宏图）”的市场覆盖率略有提升，但实际购进客户有所减少，主要原因是2012年的零售户数量有所下降。总体而言，2012年“泰山（宏图）”在英德市场销量下降，市场表现不甚理想。原因主要有以下三点：

　　第一、消费群体不多。据英德市劳动部门数据显示，在英德的外来人口中，与湖南、湖北、浙江等相比，山东籍外来人口不仅数量少，占比也不高。而卷烟具有较强的地域性，特别是像泰山这类区域性品牌，若没有原产地消费者的影响带动，要取得外地销区消费者的关注、尝试及接受，难度极大，需要更多的营销投入。

　　第二、本地消费者卷烟吸食习惯影响。对广大的英德卷烟消费者而言，除了有较强的地域心理外，还有较强的吸食习惯。大部分消费者抽惯了某一个或某类型品牌的卷烟，对其依赖度较高，不易转换品牌特别是不易接受在当地知名度不高的品牌，而泰山品牌在英德卷烟市场的知名度恰恰就不高。

　　第三、工商双方对泰山品牌的宣传培育力度不够。自从取消县级公司法人代表资格后，工业企业与县级分公司（营销部）的交流沟通减少，县级分公司（营销部）的营销工作主要在地市级公司营销管理中心的指导下开展。出于各种原因的考虑，且由于“泰山”品牌在英德市场的影响力不高，工商双方没有就“泰山”品牌的宣传培育形成共识，更谈不上开展工商协同营销。

　　四、对“泰山”品牌的营销建议

　　作为全国销量排名较前的“泰山”品牌，其目标定位绝对不会是区域性品牌。而要成为全国性品牌，则要努力开拓原产地以外的外省市场，不断提升其外省市场的销量。针对“泰山”品牌目前在英德市场的表现，建议如下：

　　第一、工业企业要转变工作思路，重视县域市场，加强与市场容量较大的县级分公司（营销部）的沟通、合作，加快“泰山”品牌在销量大县的进入步伐。在经济发展方面，国家及省均有建设县域经济的相关要求及措施，烟草工业企业也应审时度势，注重在销量大县的营销投入。以英德市为例，尽管近年来经济增长有所放缓，但在“双转移”政策、英德（顺德）工业园和清远华侨工业园等省、市级工业园经济的扶持、带动下，发展后劲仍然很足。山东中烟应加强与英德市分公司的交流沟通，争取在泰山品牌培育上取得共识，为提高泰山品牌在英德市场的占有率而通力合作。

　　第二、工商双方应加强市场调研，寻找市场机会，确立“泰山”品牌在英德市场的目标定位，为品牌培育提供决策依据。2012年英德卷烟市场在销品牌共有45个，在销规格达到133个，品牌间的竞争不可谓不激烈。作为相对弱势的“泰山”品牌，要想在英德市场立足并脱颖而出，势必要投入更多的精力。工业企业可以通过第三方，也可以与商业企业合作，对市场进行深入的调研，对卷烟消费市场和消费行为进行分析，发现市场机会；同时分析品牌自身的优势劣势和机会威胁，与竞品进行比较，为品牌进行准确的市场定位，确立品牌销量提升的突破点或者是品牌卖点，以便制定有效的营销策略。

　　第三、针对市场实际制定行之有效的营销策略，提升品牌知名度，和市场影响力。作为弱势品牌，在制定其营销策略时，要有打持久战的思想，要注重稳扎稳打。首先要重视品牌知名度的提升。品牌知名度的提升需要一定的时间，在此阶段，可采取一些促销活动，增加零售户和消费者对“泰山”品牌的认识，这类促销活动应不以提升销量为目的。只有消费者认识、了解了品牌，才有可能接受品牌。其次在品牌知名度有所提升后，要巩固并强化市场对品牌的认知。可采取多种手段多种形式促进“泰山”品牌在零售户和消费者心目中的地位提升，从而主动购进或消费“泰山”卷烟。当“泰山”品牌在英德市场的知名度提升后，依然要开展相关的营销活动，不断增强其市场影响力，继而持续提升品牌销量。