烟草在线专稿　　引：不但长得酷似香蕉，就连吃法都跟香蕉一样需要剥皮吃，而且还有一个很“萌”的名字“笨NANA”。——这样的雪糕你会来上一口吗？“笨NANA”雪糕是雀巢公司于2012年初推出的一款极具创意的个性化雪糕产品，既好吃又好玩，非常深受雪糕消费者的追捧。自2012年初正式推出以来，“笨NANA”雪糕立即在泰国、马来西亚、菲律宾、香港、中国大陆等亚洲国家和地区热卖，甚至在所上市的地方出现“供不应求”的紧张状态，一时间“笨NANA”雪糕成为人气指数最高的雪糕产品。探究“笨NANA”雪糕走红的背后，我们可以发现许多有益的启示，如极具创意的个性化卖点，讨人喜欢的个性化命名等，充满创意的网络化营销等，这些都为“笨NANA”雪糕的走红立下了汗马功劳，这些有益的启示同样值得我们烟草用心去揣摩。

　　“笨NANA”：一款长得酷似香蕉雪糕

　　据了解，“笨NANA”雪糕由雀巢公司的泰国冷饮开发团队设计，“笨NANA”雪糕全身上下都充满了创意，既好吃又好玩，外形酷似香蕉，吃法跟香蕉一样，把皮剥下来就可以吃了，并带来不同水果味道的品种可供选择。因为剥下来的皮也可以吃（注：这种特制的“香蕉皮”属于用果冻制成的可食用黄色皮），所以又被网友戏称为“吃香蕉不吐香蕉皮儿”。

　　“笨NANA”雪糕走红背后的有益启示

　　一、极具创意的个性化卖点

　　一款普普通通的产品要在短时间内走红，一定要有与众不同的地方，一定要有能够吸引人的个性化卖点。“笨NANA”雪糕最大的个性化卖点就是外形长得跟香蕉一样，吃法跟香蕉一样需要剥皮吃，这完完全全颠覆了传统雪糕产品的设计路线。第一步，打开包装，在雪糕顶部咬一小口；第二步，用手把外层的黄色皮剥下来；第三步，连皮带肉一起吃光，首先剥开外层的苹果味果冻，吃掉“香蕉皮”，再吃掉被包裹里面的香草味冰淇淋。这样一款既好吃又好玩的个性化雪糕产品在一片同质化的雪糕产品市场竞争中显得与众不同，其极具创意的个性化卖点让人趋之若鹜，让人忍不住来上一口。对于卷烟产品而言，一款普普通通的卷烟产品要在短时间内走红，同样要有与众不同的地方，同样要有能够吸引人的个性化卖点。

　　“黄鹤楼”新上市的两款经典产品升级版，即“黄鹤楼（硬感恩9+1）”和“黄鹤楼（硬漫天游9+1）”，这两款经典产品升级版采用“9+1”的烟包组合包装，其中，前面9包采用中空型“聚香滤棒”和双排20支的烟支排列方式，让烟香更加突出和烟气更加醇和；最吸引人的亮点在于最后1包的大创意，从原来的双排20支的烟支排列方式变更为三排20支的烟支排列方式，并对最后1包进行了特别改造，在最后1包的嘴棒中包含世界性专利成果“保润珠”，内含天然香料胶囊，把玩时用手指可以触摸到，用力捏破的瞬间可以听到清脆的响声，在抽吸过程中捏破，起到独特的保润增香、清洁口腔、滋润喉部的功效，让人感受什么叫唇齿留香，舌下生津，喉间回润，美妙滋味，徘徊不去。一款带“爆珠”的卷烟产品，这无疑是升级版的“黄鹤楼（硬感恩9+1）”和“黄鹤楼（硬漫天游9+1）”的最大亮点，带“爆珠”的这个与众不同，极具创意的个性化卖点让人对升级版的“黄鹤楼（硬感恩9+1）”和“黄鹤楼（硬漫天游9+1）”充满好奇，让人忍不住亲身体验一把。其实，在国内烟草行业里，作为湖北中烟的主导品牌，“黄鹤楼”的创新是出了名的，可谓是“创新无止境！”这次带“爆珠”的卷烟产品只是“黄鹤楼”若干创新中的一个，“黄鹤楼”能够从一个昔日默默无闻的区域性品牌成长为今日享誉全国大江南北的全国性大品牌，其根源离不开创新，每一次的创新都让“黄鹤楼”前进了一小步，一次次的创新累积在了一起，最终成就了今日让人艳羡的“黄鹤楼”。

　　二、讨人喜欢的个性化命名

　　一个讨人喜欢的个性化命名能够增加人们对一款普普通通的产品的好感，甚至能够让人们喜欢上这款普普通通的产品。“笨NANA”其实不笨，但“笨NANA”实在讨人喜欢，一个很“萌”的名字，一个可爱到了极点的名字，简直让人不喜欢都难。对于卷烟产品而言，一款普普通通的卷烟产品如果能够有一个讨人喜欢的个性化命名，这无疑能够为这款普普通通的卷烟产品增色不少，甚至让人喜欢上这款普普通通的卷烟产品。

　　“贵烟（蓝色的爱）”是“贵烟（新贵系列）”的代表产品之一，以“蓝色的爱”为命名，突出“贵烟（蓝色的爱）”的个化性定位，为懂得品味生活、向往自由、追求真爱的都市男女们打造的一款个性化卷烟产品。“蓝色品味，浪漫新贵”——“贵烟（蓝色的爱）”，从产品命名本身“贵烟（蓝色的爱）”能够透露出一种浪漫的爱情格调，蓝色是一种浪漫的颜色，“蓝色的爱”象征的是一种浪漫的爱情，正如同蓝色妖姬，纯蓝色的玫瑰，纯的无一丝杂色，一如它珍贵、稀有的爱。清晨，它的每一个花瓣都是一片汪洋，载着昨夜晶莹的露珠，柔软而纯洁；夜晚，花蕊中，飞出蓝色的夜精灵，守护在爱人的心间，伴随着夜色的迷茫，沉醉在那爱雾之中。蓝色的爱，这既是一种超脱自然而出的爱，又是每个世人心中的梦。作为“贵烟（新贵系列）”的代表产品之一，“贵烟（蓝色的爱）”以“蓝色的爱”为命名，主打优雅而又浪漫的爱情主题，为其产品本身增色了不少，甚至让懂得品味生活、向往自由、追求真爱的都市男女们情不自禁地喜欢上了“贵烟（蓝色的爱）”。

　　三、充满创意的网络化营销

　　做产品广告不一定非得重金猛砸电视广告，走网络化营销同样能够获得超出预期的营销效果。“笨NANA”雪糕的目标受众主要以年轻人居多，他们普遍都是互联网和手机用户，他们对于网络的依赖远大于电视，而且他们喜欢谈论新鲜事物，相信口碑传播，剥开吃的“笨NANA”雪糕恰好可以迎合他们追求新鲜、时尚的心理。基于此，雀巢公司对“笨NANA”雪糕的营销并没有以传统的电视广告为主，而是走以微博营销等为主的网络化营销之路。与传统的电视广告相比较，这种基于网络的微博营销成本低且深受年轻人的喜欢。雀巢公司在多个国家开通了“笨NANA”微博，微博里与“笨NANA”雪糕有关的信息图文并茂且更新及时，粉丝们很快开始发表出大量类似于“笨NANA太新奇了”、“我终于吃到了传说中的笨NANA”、“上海有好玩好吃的笨NANA了”等话题，发布者多是美食或时尚类微博，粉丝数量庞大。不满半个月，各网站的微博搜索结果就累计达数百万条之多，其中，不少关于如何吃“笨NANA”雪糕的直观图片，通过粉丝们的大量转发，让越来越多消费者知道了有这么一种新鲜好玩的雪糕。除了主打微博营销以外，雀巢公司又在各大网站的在线游戏、魔术、晒照片等娱乐内容和“笨NANA”雪糕的视频广告相挂钩，把“笨NANA”雪糕作为网络宠物的可选食物、通过游戏赢取各种金币和奖励，通过这一系列组合拳的网络化营销最终让“笨NANA”雪糕迅速走红于网络，让“笨NANA”雪糕的知名度、美誉度等于短时间内呈现直线攀升态势，并让数以千百万计数的消费者知道了有这么一种新鲜好玩的雪糕。对于卷烟产品而言，传统的电视广告路线行不通，但以微博营销等为主的网络化营销不失为一种可行的营销路线，并且这种网络化营销路线特别适合于在年轻人之中推广开来。

　　“通仙庄园”和“纯雅哥”是“七匹狼”在新浪微博上注册的两个具有一定影响力的微博账户，这两个微博账户上都有不少的忠实粉丝，通过这两个微博账户“七匹狼”可以于第一时间发布企业动态、品牌文化、产品信息等，既能够吸引粉丝们的关注，达到品牌曝光和品牌宣传的目的，又能够传播品牌文化和突出产品特点。微博营销是一种基于微博平台上的网络化营销，所谓的“微博”是指基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端建立起个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享，即微博客的简称。其实，在国内烟草行业里，越来越多品牌开始在各大主流网络平台上（如新浪、腾讯等）注册自己的微博账户，微博营销正在获得越来越多品牌的重视，但这其中却很少看到像“笨NANA”雪糕这样出色的微博营销案例，这反映出我们的微博营销仍然处于“试水”的阶段，我们的微博营销还有很大空间尚待提升。

　　“笨NANA”——不但长得酷似香蕉，就连吃法都跟香蕉一样需要剥皮吃，而且还有一个很“萌”的名字“笨NANA”。这款“笨NANA”雪糕走红的背后，是极具创意的个性化卖点，讨人喜欢的个性化命名，充满创意的网络化营销等，这些都为“笨NANA”雪糕的走红立下了汗马功劳，这些创意的做法同样值得我们去学习。