烟草在线专稿　　引：当前我国烟草行业知名品牌的培育已到了历史关键时期，受国际控烟新规的约束，中国烟草“专卖体制”的保护伞还能撑多久……？国外卷烟对中国巨大的卷烟消费市场早已虎视眈眈……！我们该怎么办？是等待……还是寻求突变早做准备，答案是肯定的，那就是做强做大国烟品牌，那我们作为一线的商业企业该怎么做，笔者结合江西省宜春市高安市公司的工作实际及个人工作经验谈几点见解。

　　一、准确定位品牌。

　　“准确选地选牌”对知名品牌的培育至关重要。

　　当前中国还有30多家烟草工业企业，入驻宜春达19家，高安烟草分公司在销所属工业企业家数亦为19家，在销品牌达100个之多，由于当前卷烟经营、品牌培育是以市局公司为主体，县级分公司培育基本无主导权，市局公司结合当前的发展形势进行宏观调控，能把握部分品牌培育的大方向，但很难在某个品牌上有所造就，原因是市局对各县市的地域特点、消费习惯很难有深入细致的分析，很难做到适当的地点，选适宜的品牌，得当的策划来进行长远的培育，所以很容易造成选牌或调配不当，造成压库，进而用非常规手段压销处理，无长远的策划，势必会造成销售举步维艰的尴尬局面，而用非常规手段来进行压销那更是对品牌的深度伤害！

　　所以笔者认为要成功培育品牌，必须要进行深入分析，选准适宜地方、确定适宜的品牌、明确长远的规划、制定强有力的培育措施。

　　二、品牌准确定位。

　　选地、选品牌仅仅是开端，要使品牌能成功地站稳脚跟，使消费者认可，那就必须给所选品牌一个清晰的市场定位。

　　（一）明确品牌内涵——持续宣传传播。

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。简而言之，品牌定位就是在消费者心目中确定一个独特的位置，当消费者产生某种需求时，立刻可以想到该品牌。

　　“去屑洗发第一品牌”你会想到是“海飞丝”，“柔顺”你会晓得是“飘柔”，　“防脱发”那定是“霸王”。同样卷烟也是商品，也具体一般商品的属性，“传递价值，成就你我”，是“芙蓉王”的成功定位、“鹤舞白沙我心飞翔”更是白沙重塑品牌的精准定位，前面的列举也许会有人质疑，品牌文化传播那可是中烟公司或厂家的事，与我们商业无关啊？如果有这种想法，那就是大错特错，品牌传播的方式各有不同，我们作为商业公司有义务也有责任协同工业公司把要培育的卷烟品牌文化内涵进行踏实的宣传传播，否则离开文化内涵的品牌培育犹如瞎子赶路永无方向，成功的可能性极小，说到底，一个没有灵魂的品牌是不可能长久生存的！

　　案例1：高安烟草分公司“七匹狼（豪情）”培育策划方案

　　高安烟草分公司在2007年10月引进价位是45元/条“七匹狼（豪情）”时，当时压力相当之大，因为高安历来是省卷烟卷烟的主销售基地，“庐山（黄精品）”是成熟品牌，“七匹狼（豪情）”要挤入市场，困难可想而。2007年10月上柜后，客户经理异口同声地给“七匹狼（豪情）”下了此种定义：不可能在高安有销售市场，消费者也反馈不习惯“七匹狼（豪情）”，事后笔者深入市场进行实地调研发现，反馈不好抽的大部是“庐山（黄精品）”的忠实客户，普遍的消费者对“七匹狼（豪情）”的品牌相当生疏，唯少数年青消费表示对此品牌愿意接受，在此情况下笔者与中烟的业务员商量重新定位——在高安市场营销策划方案，方案要点是：

　　第一阶段用3-12月时间定位年轻消费者，宣传口号“豪情男儿，抽豪情狼—酷！”

　　第二阶段用6-12月时间针对所有中低档卷烟消费者宣传抽“豪情狼”确实感觉不一样！

　　第三阶段用6-12月时间进行市场维护巩固。

　　在此三阶段始终把上柜面及动销率作为第一考核指标来促进客户经理对该品牌的培育。

　　通过策略的调整，终于迎来了“七匹狼（豪情）”的茁壮成长的，从2007年10月上市销售170.78件，2008年销售626件，2009年603件，到目前年销售基本稳定在1000件左右。

　　案例2：“中南海”的独特品牌定位。

　　二十世纪七八十年代，国内卷烟市场主要以中高焦油烤烟型为主，市场竞争激烈。北京卷烟厂意识到：与其亦步亦趋参与中高焦油型卷烟市场竞争，不如自辟舞台领衔主演。要想领衔主演，企业就必须有自己独特的市场定位，实现差异化营销。鉴于吸烟与健康问题日益受到社会关注，国内尚缺的低焦油卷烟可能存在很大的市场空间，于是他们集中思考能否通过研究中草药添加技术和低焦油技术来达到减害的目的。几经调查研究，他们最终决定致力于开发富含中草药成分的低焦油卷烟，最终填补此类产品的市场空白。1975年，北京卷烟厂的几名科研人员经过日夜奋战研究开发出一种中草药添加技术，并成功申请国际专利。他们以中草药添加技术为切入点，在北京很多家医院做了临床实验，并以详细的病理数据证明，“中南海”品牌具有缓解吸烟过程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他们的品牌在越来越关注健康的人群中获得认可。

　　其后，“中南海”在国内外多次荣获大奖，并获得日本、香港等海外市场的认可和欢迎。在国内市场也逐渐树立了独特的市场认知，逐渐成了中式低害特色卷烟的代表品牌和低焦油型卷烟的领跑者，在当时被誉为“中国卷烟第一支”。

　　时至今日，“中南海”品牌仍然受到众多消费者的青睐。而“中南海”则遵循“低焦油、低危害”的研发原则，始终坚持中式低害卷烟的发展方向，走出了一条独特的品牌定位之路。“中南海”品牌依靠科技公关，从降低危害出发，明确了品牌定位，实现了差异化竞争，树立了品牌优势，形成了先行一步的竞争优势。

　　（二）明确品牌价位—锁定消费群体。

　　有准确的定位，没有忠实消费群体做为基础，光纸上谈，再好的培育方案也只能写在纸上，落实不到市场的品牌培育只能是空中楼阁。

　　案例1：XX市烟草公司“娇子”品牌培育推广实施方案

　　为响应国家局、省局号召，贯彻落实培育、销售好“娇子”品牌卷烟、支援四川灾区重建的要求，同时也为了进一步完善工商协同营销机制，建立长远的战略合作伙伴关系。经与川渝中烟工业公司协商，结合XX烟草实际，立足工商协同发展思路，在全市范围内开展“品娇子、献爱心”活动，发动广大卷烟零售客户和消费者一起为四川灾后重建工作贡献一份绵薄之力，共促“娇子”品牌成长，特制定本培育推广实施方案。

　　一、推广品牌、时间、范围

　　品牌：“娇子（时代阳光）”、“娇子（软阳光）”

　　时间：2008年8—12月

　　范围：全市，以城区为主

　　二、成立“娇子”品牌培育推广工作组（略）

　　三、推广活动

　　1.广泛宣传

　　（1）利用《XX烟草》报将省局（公司）制定的《告卷烟零售书》及时发放至卷烟零售客户手中，定期刊登“娇子”烟产品信息，介绍客户销售“娇子”烟的技巧和方法，进一步帮助客户加深对“娇子”烟的认识，了解销好“娇子”烟的目的和意义，增强客户自觉培育销售“娇子”烟的积极性和主动性。

　　（2）在消费者中大力营造“消费娇子卷烟、支援灾区重建”的社会氛围，打造爱心品牌，提高“娇子”烟的社会知名度；充分调动广大零售客户支援灾区重建的热情，把对灾区的关怀转化成培育“娇子”烟的实际行动。

　　2.开展评吸活动。分别在xx、xx、xx、xx、xx分公司举行一次零售客户产品推广座谈会，每次选取零售客户50名，听取零售客户对销售“娇子”烟的意见反馈，关注市场消费需求；组织人员对零售客户进行走访，在一些重点店面布置X展架、发放打火机等进行宣传；在重点消费场所如夜宵店、餐厅等卷烟消费群体比较集中的地方，以及利用农村当墟赶集时机，悬挂宣传条幅，散发评吸烟，收集消费者对卷烟的吸味、价格、包装等产品信息市场反馈；

　　3.引导终端销售。提升“娇子”品牌上柜率，加强具备同档次烟销售能力零售客户的“娇子”烟出样工作，使其摆放在较为显眼的位置，突出陈列效果；引导零售客户向有消费需求的消费者优先推介“娇子”烟，努力扩大“娇子”品牌的知晓率。

　　4.实施客户拜访。川渝中烟驻宜办事处每季度对各县（市、区）分公司上季度销售“娇子”烟前15名的零售客户进行走访、慰问，赠送宣传物品。

　　四、推广要求

　　1.客户经理：引导零售客户抓好“娇子”烟上柜工作，同时加强对未订货客户的走访，鼓励零售客户多宣传和推介，向消费者优先推荐“娇子”烟；协助工业厂家做好对客户的宣传和拜访工作；密切关注推广期间销售数量、市场终端价格的执行情况，及时收集零售客户和消费者对该烟的反馈意见，形成推广工作小结分别于每月10日、20日、30日前上报至客户服务部。

　　2.市场经理：督促客户经理引导零售客户抓好“娇子”烟上柜，以及协助工业厂家对客户的宣传和拜访工作；每月对辖区上月销售前15名的零售客户进行上门咨询、拜访，收集卷烟动销情况、市场信息反馈，加强对未订货客户的分析，认真查找原因。在综合客户经理推广工作小结基础上，形成辖区推广工作总结，内容包括卷烟动销、终端价格、社会库存、零售客户和消费者认知度、以及解决措施等，于每月15日、30日前上报至分公司副经理

　　3.分公司副经理：按照市公司推广工作要求，分解目标，落实责任，组织召开零售客户产品推广座谈会；对部分有代表性的零售客户进行重点拜访，收集掌握零售客户和消费者对产品包装、吸味等方面的信息；指导客户经理抓好“娇子”烟的宣